- 擦邊銷售背后：平價美妝也焦慮
- 2024年09月04日 來源：北京商報
提要：作為以年輕女性為主要消費群體的平價彩妝品牌，產品宣傳的擦邊行為并非明智之舉。此外，這樣的爭議已非首次。2024年5月，花洛莉亞官方賬號曾在推廣臥蠶筆時發表不當言論引發網友質疑，公司隨后發布致歉聲明并對涉事員工進行了開除處理。
“花洛莉亞擦邊”“黑兔擦邊”前后腳登上微博熱搜，或許不是巧合，尤其在多個平價彩妝品牌頻繁關店停售的當下，擦邊博流量不失為一種策略。但作為以年輕女性為主要消費群體的平價彩妝品牌，產品宣傳的擦邊行為并非明智之舉。此外，這樣的爭議已非首次。2024年5月，花洛莉亞官方賬號曾在推廣臥蠶筆時發表不當言論引發網友質疑，公司隨后發布致歉聲明并對涉事員工進行了開除處理。
兩品牌被指擦邊
9月3日，“花洛莉亞擦邊”相關詞條登上微博熱搜，引發不小的爭議。有不少消費者反饋，花洛莉亞新款唇蜜宣傳圖擦邊，唇刷設計疑似男性性器官。同時，也有消費者反饋，花洛莉亞一款唇泥系列多款色號名字存在擦邊情況。北京商報記者發現，花洛莉亞一款唇泥不同色號分別命名“親親小居居”“親親neinei”“親親阿咪”等。
幾乎同一時間，另一款彩妝品牌黑兔也因產品宣傳圖存在擦邊情況被登上熱搜。不少消費者反饋，黑兔雙色提亮膏宣傳圖、宣傳語疑似擦邊，讓人感覺不尊重女性。
北京商報記者搜索發現，目前黑兔疑似擦邊宣傳圖片已在旗艦店無法搜到，但產品仍然在售。該提亮膏在黑兔旗艦店券后售價36元，顯示已售超過1000件。花洛莉亞唇泥命名疑似擦邊的產品也已搜索不到；被質疑宣傳圖和唇刷設計擦邊的唇蜜目前仍然在售，相關設計圖仍未撤下，該唇蜜售價45元，顯示已售超過3萬件。
從旗艦店產品信息來看，花洛莉亞、黑兔主要以唇泥、唇膏彩妝產品為主，產品單價在百元以下，定位平價彩妝，主要對標18—24歲的年輕女性群體。
天眼查信息顯示，“HYNTOOR黑兔”關聯公司安徽黑兔化妝品有限公司成立于2017年8月，法定代表人為任韻璇，注冊資本100萬元，經營范圍包括香水和化妝品零售、化妝品及衛生用品批發等。“FLORTTE花洛莉亞”關聯公司上海品亦奇化妝品有限公司成立于2014年1月，法定代表人為朱振宇，注冊資本500萬元，經營范圍包括化妝品批發、化妝品零售、互聯網銷售、市場營銷策劃等。
針對宣傳圖、取名引發的擦邊爭議，花洛莉亞、黑兔旗艦店客服人員均表示，暫時不清楚，會反饋相關人員進一步核查。北京商報記者致電花洛莉亞、黑兔品牌方進行采訪，截至發稿電話未打通。
值得注意的是，此前花洛莉亞就因為產品命名存在擦邊行為被質疑。在業內人士看來，花洛莉亞、黑兔的擦邊行為或許是為了博眼球吸引關注。知名危機公關專家與品牌定位專家詹軍豪表示，品牌的擦邊營銷確實有可能是為了吸引眼球，這也反映了部分品牌可能存在短視策略。在競爭激烈的市場中，品牌確實需要創新以吸引關注，但絕不能以犧牲品牌形象和社會責任為代價。花洛莉亞、黑兔等品牌的這種宣傳營銷，無疑是對品牌形象的一次重大打擊。
缺乏競爭力
當下，平價彩妝關店停售的新聞在行業內屢屢上演。譬如2023年1月，彩妝品牌It's Focus薏珂思發布閉店公告；隨后幾個月里，Colorpedia卡樂說、Happimess樂在其中、浮氣Fomomy等品牌相繼發布關店公告。同樣在這一年，VNK宣布關閉天貓旗艦店以及其他線上渠道。據不完全統計，過去一年中，超10個平價彩妝品牌關店停售。
平價彩妝品牌的關停還在繼續。今年5月，歐萊雅旗下平價彩妝品牌NYXPROMAKEUP宣布關店停售。在更早之前的2022年，歐萊雅集團旗下彩妝品牌美寶蓮陸續關閉中國市場除屈臣氏外的所有線下門店。同樣是在這一年，歐萊雅旗下彩妝品牌3CE宣布線上門店在2022年10月31日終止運營，后續又關閉了位于北京三里屯的旗艦店，雖然后續又進行開店，但業界對于這種調整更多認為是市場競爭加劇所致。
此外，2021年雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Becca Cosmetics宣布將關停品牌；2022年8月旗下彩妝品牌Too Faced結束運營。2024年初，LVMH集團旗下彩妝品牌貝玲妃線上全面閉店。2024年初，花王集團彩妝品牌AUBE停售。
在深圳市思其晟CEO伍岱麒看來，平價就意味著企業還是靠性價比，定價不高則意味著企業可能會在各方面投入都不夠，因而產品也缺乏競爭力，所以這些企業一旦規模發展起來但依然沒有實現盈利，其實應該對企業內在經營管理進行檢索，發現問題并放慢腳步，先實現扭虧為盈，并且制定較為清晰的戰略目標和計劃，才有可能在未來競爭中取勝。
業界有聲音認為，平價彩妝品牌日子難過之下，擦邊吸引眼球賺取流量或許成為部分平價彩妝品牌的選擇，但在以女性為主要消費群體的現實面前，擦邊、不尊重女性的行為對于“花洛莉亞們”而言并非明智之舉。平價彩妝品牌，在擁有高性價比的優勢下，如何創新提升產品力或許才是關鍵。
在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，就當前美妝市場的發展現狀而言，這些新銳平價彩妝品牌持續發展的關鍵是建立良好的品牌形象和品牌聲譽，不斷提高產品的質量和創新性，以及不斷適應市場需求的變化和消費者購買習慣的變化。此外，建立強大的銷售渠道和營銷策略也是這些品牌持續發展的關鍵。值得一提的是，有不少起步于平價的彩妝品牌們正在不斷轉型高端。譬如靠平價彩妝起步的完美日記、橘朵、花西子近兩年開始拓展護膚業務，同時不斷加大研發費用的投入，逐漸向中高端轉型發展。
北京商報記者 張君花
