近日，“夢(mèng)龍被疑中外用料不同是雙標(biāo)嗎”“夢(mèng)龍回應(yīng)是否植脂替代乳脂”等話題成為了微博熱門(mén)詞條，并引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)輿論的高度關(guān)注。針對(duì)夢(mèng)龍被質(zhì)疑一事，記者給聯(lián)合利華方發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿聯(lián)合利華方面未作回應(yīng)。隨后，記者發(fā)現(xiàn)8月5日聯(lián)合利華全球副總裁、中國(guó)公共事務(wù)總裁曾錫文在其微博上曬出一張截圖顯示，他通過(guò)新華財(cái)經(jīng)回應(yīng)了“用料雙標(biāo)”“植物油脂”等質(zhì)疑。然而8月6日發(fā)稿前，記者在新華財(cái)經(jīng)上沒(méi)有搜索到相關(guān)信息。

記者了解到，隨著消費(fèi)升級(jí)，很多高端冰淇淋品牌走進(jìn)消費(fèi)者視野，他們?cè)絹?lái)越注重食品的配料成分，追求天然健康的原料。比如光明和鐘薛高，也將目光投向了高端冰淇淋市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料的純正，并制定了和此前不同的產(chǎn)品策略。

業(yè)內(nèi)專家表示，夢(mèng)龍作為20年前就主打高端品牌的冰淇淋，價(jià)格漲幅不大，市場(chǎng)定位已經(jīng)發(fā)生變化。“隨著消費(fèi)升級(jí)和新生代消費(fèi)的精準(zhǔn)分層，和以前消費(fèi)市場(chǎng)不同，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)裂變?yōu)槌叨恕⒏叨恕⒅懈叨恕⒅卸恕⒅械投撕偷投肆鶄€(gè)不同的層次。雖然夢(mèng)龍?jiān)瓉?lái)是高端冰淇淋，但現(xiàn)在已經(jīng)有超高端產(chǎn)品，所以其市場(chǎng)定位隨著新生代的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為發(fā)生了相應(yīng)的變化。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬說(shuō)。

“配料表表述不一，實(shí)際配料只有細(xì)微差別”

近日，有博主質(zhì)疑和路雪旗下的產(chǎn)品夢(mèng)龍，國(guó)內(nèi)版的冰淇淋大比例使用植物油，其配料中只有少量的奶粉，因此只能稱為“植脂型冰淇淋”；對(duì)比之下，在歐洲生產(chǎn)的夢(mèng)龍卻是牛奶制作的。該話題一出立馬引來(lái)大量網(wǎng)友聲討。

公開(kāi)資料顯示，和路雪屬于聯(lián)合利華集團(tuán)旗下品牌，1993年正式進(jìn)入中國(guó)，旗下有可愛(ài)多、夢(mèng)龍、和路雪等。根據(jù)天眼查，聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司曾于2014年受行政處罰，原因是“該公司生產(chǎn)的牛肉濃湯口味濃湯寶標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的配料與實(shí)際生產(chǎn)配料不一致”。

在其曬出的回應(yīng)截圖上，曾錫文表示，不存在“用料歧視”，中國(guó)與歐美地區(qū)的”夢(mèng)龍“產(chǎn)品的實(shí)際配料并不完全一樣，只有細(xì)微差別；配料表的區(qū)別來(lái)自于表述而非實(shí)際差異，中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)要求更細(xì)化、更精確，公司遵循標(biāo)準(zhǔn)“就高不就低”原則。

面對(duì)引發(fā)眾議的“乳粉含量3.7%”，他回應(yīng)使用乳粉是出于產(chǎn)品原材料及品質(zhì)考量。提到“國(guó)內(nèi)‘夢(mèng)龍’產(chǎn)品未使用純牛乳是考慮到奶源的穩(wěn)定性，產(chǎn)品的高品質(zhì)和出口的需求；而‘千層雪’等子品牌從生產(chǎn)量來(lái)考慮，可以采用鮮牛乳制作”。

國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心副研究員鐘凱指出，乳制品成本是冰淇淋生產(chǎn)的一個(gè)重要因素。乳粉和濃縮奶屬于“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品，差異較小，但國(guó)內(nèi)乳源不足，大廠需要考慮供貨穩(wěn)定，乳粉儲(chǔ)運(yùn)更方便，從運(yùn)輸成本考慮更可控；而國(guó)外由于乳源充足，液態(tài)奶不用壓縮、方便運(yùn)輸，能夠降低成本。

早前針對(duì)質(zhì)疑聲，夢(mèng)龍通過(guò)其官微于8月1日進(jìn)行簡(jiǎn)單的科普回應(yīng)，后迅速刪除。夢(mèng)龍MAGNUM稱，根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T31114對(duì)冰淇淋的定義，夢(mèng)龍產(chǎn)品屬于其中的“一類一組合型植脂冰淇淋”，配料表中的“植脂”指的是冰淇淋選用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

截圖顯示，曾錫文強(qiáng)調(diào)，聯(lián)合利華在中國(guó)和歐洲的“夢(mèng)龍”產(chǎn)品中，添加的均為“植物油”。這是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定可以使用的原材料。而就“植物油是否含有反式脂肪酸”這一問(wèn)題，記者經(jīng)過(guò)求證多位業(yè)內(nèi)人士了解到，植物油不一定含有反式脂肪酸。表示按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)要求，使用氫化植物油或部分氫化植物油，在配料中必須標(biāo)注且營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽中一定要標(biāo)注“反式脂肪”的含量。

記者了解到，我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)并不強(qiáng)制要求標(biāo)出飽和脂肪含量。北京營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)理事顧中一表示，“動(dòng)物油”中一般含飽和脂肪酸比較多，而“植物油”各不相同，比如菜籽油、玉米油里面不飽和脂肪酸比較多，而棕櫚油、椰子油里面飽和脂肪酸比較多。目前，夢(mèng)龍的產(chǎn)品尚未標(biāo)明“植物油”的品類。

定期囤冰淇淋的消費(fèi)者劉靜認(rèn)為主打高端品牌的夢(mèng)龍是用低端的配方“忽悠”消費(fèi)者。記者聯(lián)系了提出質(zhì)疑的博主，對(duì)方表示“前期小范圍吐槽描述不準(zhǔn)確，已經(jīng)核實(shí)修改，未料到形成公共傳播事件”。他告訴記者，一直在關(guān)注食品用料問(wèn)題，比較關(guān)注配料表，拒絕高價(jià)低質(zhì)的食品，希望廠商能夠意識(shí)到消費(fèi)者開(kāi)始注重品質(zhì)，相關(guān)廠家能夠“少用點(diǎn)植物油，多推一點(diǎn)全乳脂產(chǎn)品；少用點(diǎn)代可可脂，多用一點(diǎn)真巧克力”。

英敏特2017中國(guó)冰淇淋報(bào)告指出，中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)在逐步增強(qiáng)，分別有85%、76%和65%的受訪消費(fèi)者，愿意為冰淇淋的健康、品質(zhì)和體驗(yàn)升級(jí)買(mǎi)單。36%的受訪者愿意為使用天然代糖的冰淇淋支付更多。

資深人士李林告訴記者，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品成分。從炫耀式消費(fèi)進(jìn)入到理性消費(fèi)時(shí)代，雖然價(jià)格不再成為消費(fèi)者敏感的指標(biāo)，但價(jià)格背后的價(jià)值卻更加重要。他們的消費(fèi)理念并非物美價(jià)廉，也不是追求炫耀，而是回歸理性，提倡性價(jià)比。

消費(fèi)者追求“物有所值”

在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，冰淇淋產(chǎn)品升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。此前高端冰淇淋市場(chǎng)主要被國(guó)際巨頭把持，隨著新國(guó)潮的影響，國(guó)產(chǎn)冰淇淋也開(kāi)始尋求變局，在提高價(jià)格的同時(shí)也推出了更天然的高端產(chǎn)品。

朱丹蓬認(rèn)為，目前冰淇淋市場(chǎng)有三個(gè)變化：一是層次越來(lái)越多，即中國(guó)目前的消費(fèi)狀況已經(jīng)裂變?yōu)槌叨恕⒏叨恕⒅懈叨恕⒅卸恕⒅械投撕偷投肆鶄€(gè)不同的層次；二是細(xì)分賽道越來(lái)越多，未來(lái)玩家也會(huì)越來(lái)越多；三是冰淇淋開(kāi)始突破季節(jié)限制，逐漸成為全天候的休閑食品。

目前我國(guó)雪糕行業(yè)長(zhǎng)期分為三大陣營(yíng)：以哈根達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌；光明、蒙牛、伊利等國(guó)產(chǎn)大品牌；德氏等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)以及大量中小型地方民營(yíng)企業(yè)。其中外資品牌的市場(chǎng)占有率為25%，代表品牌為和路雪、雀巢、明治、哈根達(dá)斯。

據(jù)了解，1989年夢(mèng)龍?jiān)诘聡?guó)誕生時(shí)，聯(lián)合利華便把它定位為中高端品牌。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近年來(lái)中高端冰淇淋市場(chǎng)不斷出現(xiàn)新競(jìng)爭(zhēng)者，比如八喜，其產(chǎn)品定位接近夢(mèng)龍，在價(jià)格方面差異不大。

曾有業(yè)內(nèi)人士公開(kāi)指出，如果夢(mèng)龍想徹底改變它在市場(chǎng)上的定位，成為真正的高端品牌，品質(zhì)還需要再提升，并認(rèn)為“它們并非在真正提升品牌定位，或許它們只是在解釋自己為什么比別的冰淇淋更貴一些”。

對(duì)于“未來(lái)配方是否會(huì)進(jìn)行調(diào)整”，曾錫文堅(jiān)定地表示，“夢(mèng)龍的配方標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)變，我們的配方體系是根據(jù)國(guó)家規(guī)定和消費(fèi)者建立起來(lái)的。”業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這或能說(shuō)明夢(mèng)龍并不打算往更“高”處走。

作為消費(fèi)者心中不可替代的冰淇淋品牌之一，經(jīng)過(guò)多年的品牌培育和渠道深耕，夢(mèng)龍有著強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)。李林告訴記者，跟其他傳統(tǒng)品牌相比，夢(mèng)龍價(jià)格漲幅不大，銷售火爆，復(fù)購(gòu)率較高，今年5月份有經(jīng)銷商反映代理的夢(mèng)龍拿不到貨，斷貨已久。

今年以來(lái)，冰淇淋價(jià)格持續(xù)走高，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出原材料成本是影響價(jià)格上漲的重要因素。“用牛奶或者稀奶油作為主要原料的冰淇淋成本會(huì)比用植物油作為主要原料的冰淇淋更高，也更有理由賣得貴。”宋亮提到，高端奶油的價(jià)格為7萬(wàn)元~8萬(wàn)元/噸，一般奶油價(jià)格只是其一半，而椰子油的價(jià)格則是1.2萬(wàn)元/噸。

多位專家指出，目前國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的中高端市場(chǎng)還遠(yuǎn)未飽和，天然、健康和稀有的原料也更受消費(fèi)者認(rèn)同。品牌確實(shí)需要故事才能讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品漲價(jià)，眾多品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向原材料更講究、口感更醇厚的中高端產(chǎn)品。同樣是光明的原味奶磚，“白雪”和“白熊”配料不同，“白雪”是植脂冰激凌，“白熊”是全乳脂冰激凌，“白熊”遠(yuǎn)比“白雪”濃郁。超市的工作人員告訴記者，“白熊”是最暢銷的一款商品之一，但現(xiàn)在已經(jīng)斷貨了。

產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者覺(jué)得 “物有所值”更重要。鐘薛高早前備受非議，宣稱“高價(jià)是因?yàn)椴牧虾谩保渲校麄鳌安患右坏嗡⒓兗兣Ｈ橄恪保a(chǎn)品配料表中明確標(biāo)注了飲用水成分，“愛(ài)爾蘭陳年干酪、加納的A+巧克力、厄瓜多爾的粉色可可豆”等稀有原料總是加上外國(guó)產(chǎn)地背書(shū)。“高端商品消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)，一旦失掉消費(fèi)者的信任，不利于其復(fù)購(gòu)。”宋亮說(shuō)。

而目前市場(chǎng)上的高端冰淇淋也包括Oatly植物基冰淇淋，至于這類冰淇淋能否成為市場(chǎng) “長(zhǎng)尾”，李林認(rèn)為，植物基產(chǎn)品火爆、潛力很大，并不意味著現(xiàn)在就有極具規(guī)模的銷量，像Oatly冰淇淋目前也僅僅采用電商渠道，在江浙滬皖地區(qū)銷售，目前植物基食品仍處于小眾，研發(fā)成本高，對(duì)于冰淇淋企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有具有一定規(guī)模的消費(fèi)需求后，企業(yè)才有規(guī)模化生產(chǎn)的動(dòng)力。