- 茅臺(tái)只會(huì)做貴的生意：3299元/盒的葡萄酒限量發(fā)售，哪來的底氣？
- 2021年06月29日 來源：新浪財(cái)經(jīng)
提要：“以‘品質(zhì)標(biāo)桿’‘鎮(zhèn)莊之寶’為產(chǎn)品定位，打造全方位高品質(zhì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受生活的一款高端產(chǎn)品，定價(jià)3299元/盒，產(chǎn)量?jī)H9999盒……”
“以‘品質(zhì)標(biāo)桿’‘鎮(zhèn)莊之寶’為產(chǎn)品定位，打造全方位高品質(zhì)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者享受生活的一款高端產(chǎn)品，定價(jià)3299元/盒，產(chǎn)量?jī)H9999盒……”
6月27日，一則茅臺(tái)集團(tuán)售價(jià)3299元一盒青鸞干紅葡萄酒上市的消息突然刷屏，不少人對(duì)這款售價(jià)超過飛天茅臺(tái)的葡萄酒表示好奇，還有消費(fèi)者調(diào)侃稱“茅臺(tái)的葡萄酒是否會(huì)有醬香味？”
市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)這家白酒企業(yè)并不陌生——A股“股王”、自帶流量、大單品飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)一瓶難求。但頭頂茅臺(tái)的金字招牌，大多數(shù)茅臺(tái)葡萄酒的價(jià)格卻并不如飛天茅臺(tái)那般引人注目，在市場(chǎng)上，人們也很難看到茅臺(tái)葡萄酒的身影。
茅臺(tái)葡萄酒不高端
青鸞干紅葡萄酒并非茅臺(tái)葡萄酒首款高端產(chǎn)品。2020年11月，茅臺(tái)葡萄酒曾發(fā)布一款辛丑牛年生肖的紀(jì)念酒，官方報(bào)價(jià)1399元/瓶。不過，高端產(chǎn)品接連上市，并不意味著茅臺(tái)葡萄酒如同其白酒產(chǎn)品一樣，牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，茅臺(tái)葡萄酒已經(jīng)覆蓋中高低端，價(jià)格從幾十元到千元不等，但腰部百元價(jià)格帶的產(chǎn)品居多。在電商平臺(tái)京東上，茅臺(tái)葡萄酒銷量最好的是一款名為“小玉龍”的赤霞珠干紅葡萄酒，售價(jià)僅為268元/6瓶，其他熱銷的產(chǎn)品，價(jià)格則在100元-300元/瓶之間。
“單價(jià)一百元左右的茅臺(tái)葡萄酒，我們經(jīng)常賣斷貨，甚至現(xiàn)在只賣給一些熟客。畢竟是茅臺(tái)的牌子，又很便宜，很多人想買來嘗一嘗。但是到三四百元往上，就不太好賣了，性價(jià)比不高。”6月28日，一位山東濟(jì)南的葡萄酒經(jīng)銷商告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)。
此外，相比飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)屢屢賣出高價(jià)，茅臺(tái)葡萄酒的各類產(chǎn)品卻出現(xiàn)了市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)和實(shí)際售價(jià)倒掛的情況。
上述濟(jì)南經(jīng)銷商向時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹的幾款產(chǎn)品，實(shí)際銷售價(jià)格均低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)均。比如官方售價(jià)1399元/瓶的牛年生肖葡萄酒直降到不足1000元/瓶。
相較于飛天茅臺(tái)，茅臺(tái)的品牌為何沒能為葡萄酒帶來品牌加持，以支撐其終端價(jià)格？
酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，茅臺(tái)葡萄酒擁有茅臺(tái)背書，的確有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，由于品類不同，這種認(rèn)知并不一定帶來產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，只是知名度層面的傳播優(yōu)勢(shì)。
酒業(yè)營(yíng)銷專家肖竹青則告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，不同于白酒行業(yè)，在中國(guó)葡萄酒整體塌陷的大環(huán)境下，茅臺(tái)葡萄酒目前很難營(yíng)造出價(jià)值感和高端渠道的社交屬性。
除此之外，市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)葡萄酒認(rèn)可度較低，還有其產(chǎn)區(qū)的原因。
“茅臺(tái)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)在河北的昌黎，相比國(guó)內(nèi)的寧夏和新疆等地，產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)稍弱。”上述經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
昌黎是中國(guó)第一瓶葡萄酒干紅的誕生地，先后被國(guó)家有關(guān)部門授予“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”“中國(guó)干紅葡萄酒城”等榮譽(yù)稱號(hào)。
市場(chǎng)少見，仍屬小眾
頭頂茅臺(tái)的金字招牌，茅臺(tái)葡萄酒在市場(chǎng)卻一酒難尋，很多人給出的理由很簡(jiǎn)單——賣不動(dòng)。
時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，在廣州，僅有華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂福等大型商超有茅臺(tái)葡萄酒銷售，產(chǎn)品價(jià)格在100元-200元，常見的線下酒類銷售渠道，如1919酒類直供門店，都看不到茅臺(tái)葡萄酒的蹤影。
時(shí)代財(cái)經(jīng)還走訪了廣州珠江新城部分酒類專賣店，當(dāng)被問及是否有售茅臺(tái)葡萄酒時(shí)，店內(nèi)人員均表示不銷售這一產(chǎn)品，“太小眾了，也不好賣”。
上述人員表示，消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知主要以白酒，特別是飛天茅臺(tái)為主，再加上國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)相比進(jìn)口葡萄酒更冷清，茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)并不算好。“同等價(jià)位可替代的產(chǎn)品有不少，進(jìn)口的就有奔富、留仙。很多客戶現(xiàn)在還是不認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌，只認(rèn)進(jìn)口的。”
肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)葡萄酒缺乏完整的銷售服務(wù)體系也是其無(wú)法在短期內(nèi)大范圍“出圈”的原因。
“葡萄酒這類產(chǎn)品需要進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，但目前，茅臺(tái)葡萄酒的銷售只是局限在單純的商品交易當(dāng)中，依靠品鑒會(huì)、意見領(lǐng)袖進(jìn)行的圈層營(yíng)銷基本為零?！毙ぶ袂嗾f道。
為了促進(jìn)葡萄酒的銷售，茅臺(tái)集團(tuán)還曾祭出搭售這一“法寶”。
據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等媒體報(bào)道，有經(jīng)銷商透露，茅臺(tái)葡萄酒的銷售更多依賴銷售白酒產(chǎn)品時(shí)的搭售。茅臺(tái)經(jīng)銷商從廠家進(jìn)貨，需要搭配一定的葡萄酒配額，其渠道、體量在行業(yè)內(nèi)并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)。
茅臺(tái)集團(tuán)的這一舉動(dòng)也曾招致不少茅臺(tái)股民的反對(duì)。蔡學(xué)飛也告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，茅臺(tái)葡萄酒在品牌、渠道上強(qiáng)勢(shì)，源于茅臺(tái)官方的強(qiáng)推，但與自身的品牌、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度一般。“茅臺(tái)相對(duì)經(jīng)銷商更加強(qiáng)勢(shì)，如果經(jīng)銷商想要進(jìn)白酒，可能就要按照茅臺(tái)廠家的要求，進(jìn)貨的時(shí)候再進(jìn)一部分葡萄酒”。
行業(yè)低迷，轉(zhuǎn)機(jī)將至？
盡管市場(chǎng)接受程度有限，但茅臺(tái)葡萄酒依然喊出了大跨步式的發(fā)展口號(hào)。
今年5月，茅臺(tái)葡萄酒公司發(fā)布公告稱，爭(zhēng)取在3—4年時(shí)間里，實(shí)現(xiàn)在主板上市。茅臺(tái)葡萄酒公司董事長(zhǎng)司徒軍則表示，茅臺(tái)葡萄酒將在2023年前做成20億規(guī)模的品牌。
官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)葡萄酒2018年-2020年銷售收入分別是1.5億元、2億元、3億元。雖然增長(zhǎng)迅速，但茅臺(tái)葡萄酒的收入仍不及國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭張?jiān)５氖种弧?/p>
此外，想要在萎靡的葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)，茅臺(tái)葡萄酒面臨的困難并不小。
與白酒行業(yè)雖然整體產(chǎn)量下滑，但頭部企業(yè)仍在“喝酒吃肉”不同，葡萄酒全行業(yè)都在經(jīng)歷著一陣低谷期。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015-2019年，全國(guó)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)連連走下坡路，到了2020年，情況更為嚴(yán)峻。2020年全國(guó)規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)為130家，總產(chǎn)量為41.33萬(wàn)千升，同比下降6%；完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%。實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)2.59億元，同比下降74.48%，尚不及三線白酒企業(yè)老白干同年3.13億元的利潤(rùn)總額。
行業(yè)老大張?jiān)Ｒ矝]有享受到如同白酒龍頭茅臺(tái)一般的市場(chǎng)待遇。財(cái)報(bào)顯示，2020年張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)收33.95億元，同比下降33.08%，凈利潤(rùn)4.71億元，同比下降58.75%。截至今日收盤，張?jiān)Ｊ兄祪H為262億元，不到貴州茅臺(tái)(2103.010,?0.00,?0.00%)的1%。
全行業(yè)低迷多年，但轉(zhuǎn)機(jī)似乎悄然而至。
2020年8月，商務(wù)部決定針對(duì)原產(chǎn)澳大利亞的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷調(diào)查。澳大利亞是我國(guó)主要葡萄酒進(jìn)口國(guó)之一，2020年我國(guó)從澳大利亞進(jìn)口的葡萄酒數(shù)量達(dá)到8573.23萬(wàn)升、金額達(dá)6.72億美元，進(jìn)口額和進(jìn)口量分別排在第一和第二位。
A股葡萄酒上市公司今年一季度的經(jīng)營(yíng)情況也普遍好轉(zhuǎn)。
張?jiān)?021年一季報(bào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.34億元，同比增長(zhǎng)40.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.87億元，同比增長(zhǎng)22.3%；ST中葡一季度營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)5117.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)434.32%，凈利潤(rùn)1359.19萬(wàn)元，扭虧為盈。
這對(duì)于自帶流量的茅臺(tái)葡萄酒來說也許是個(gè)好消息，畢竟不同于白酒行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)格局分散，行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)真正占據(jù)統(tǒng)治地位的龍頭。
6月28日，圍繞著茅臺(tái)葡萄酒各價(jià)位產(chǎn)品銷售的情況、產(chǎn)品銷售渠道等問題，時(shí)代財(cái)經(jīng)致電茅臺(tái)葡萄酒方面，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
