在白酒領域，貴州茅臺市場表現(xiàn)依然火爆，產(chǎn)品及股票量價齊升。進一步看，白酒市場呈現(xiàn)出“強者恒強、弱者恒弱”的局面，行業(yè)結束了前兩年的高歌猛進，整體增速有所放緩。其中，貴州茅臺2019年上半年營收逼近400億元，凈利潤逼近200億元，兩項數(shù)據(jù)同比大增；洋河股份、青青稞酒等上市公司業(yè)績增速明顯放緩。

面對茅臺的凌厲攻勢，作為中國白酒主要產(chǎn)區(qū)，四川本地高端白酒不甘落后，紛紛推出各自的戰(zhàn)略布局。

近日，攜手中國基金報·機會寶聯(lián)合組織機構調(diào)研活動，一同走進五糧液、水井坊、瀘州老窖等四川高端白酒上市公司。

記者了解到，五糧液近期已完成對上市公司董事長的調(diào)整，2019年500億元銷售收入目標無壓力；瀘州老窖力求良性快速增長，發(fā)展高于行業(yè)平均值，高端產(chǎn)品欲迅速搶占市場；水井坊的愿景則是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。

此外，四川高端白酒代表企業(yè)普遍認為，市場將茅臺作為一種金融屬性來炒作是不正常的，金融屬性太重不一定是好事。五糧液：

穩(wěn)步進行四方面改革

意在做大平臺做優(yōu)多元

交流會上，五糧液董辦主任肖祥發(fā)表示，五糧液正不停追趕，學習其他公司做得好的方面。以集團董事長李曙光為代表的五糧液新領導班子上任后，對各個方面進行了大刀闊斧的改革。對高端白酒的這輪景氣復蘇，五糧液認為能夠持續(xù)7~8年。

肖祥發(fā)進一步指出，五糧液的改革體現(xiàn)在四個方面，即生產(chǎn)、營銷、體制機制、激勵。2018年，五糧液已進行分管生產(chǎn)的領導調(diào)整、人員薪酬和工藝調(diào)整，激勵機制也做出了相應改革。如今，五糧液橫向職能化，縱向扁平化，橫向縱向信息及時傳遞到總部，進行動態(tài)調(diào)整。近期，五糧液高管層進行正常調(diào)整，董事長劉中國64歲了，已到退休年齡；曾從欽來自宜賓翠屏區(qū)政府，對五糧液情況比較了解，未來領導班子會不斷優(yōu)化。

營銷方面，以前五糧液粗放式營銷，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為精細化、數(shù)字化，向終端轉(zhuǎn)型取得了實質(zhì)性進展。五糧液于2017年對所有職能、營銷體制機制進行數(shù)字化改革，現(xiàn)在公司每天能夠?qū)崟r掌握產(chǎn)品渠道每個環(huán)節(jié)、庫存和銷量情況。

其次，五糧液營銷已將信息系統(tǒng)拓展到終端店，8月底5.3萬家終端基本配備好。此前，五糧液在全國有七大營銷中心，現(xiàn)在將全國33個省份劃分為21個營銷戰(zhàn)區(qū)，下設60個營銷機構。營銷人員數(shù)量方面，2018年五糧液超過400人，如今的營銷團隊為800～900人，目標1000人。五糧液還進一步優(yōu)化績效掛鉤，把銷量完成情況與年底績效充分掛鉤，充分調(diào)動一線員工積極性，員工收入增長接近20%。

長期以來，五糧液系列酒面臨的問題在于品類太多且與主品牌包裝類似，產(chǎn)品遠看像五糧液，近看是系列酒，對主品牌的損害很大。對此，今年來，五糧液已下架49個品牌129個產(chǎn)品。

記者注意到，五糧液原有3個系列酒營銷公司（五糧液系列酒品牌營銷公司、五糧液特頭曲公司、五糧醇營銷公司）存在一定的內(nèi)部競爭。今年7月，五糧液整合3個營銷子公司，合并為一個子公司，以減少內(nèi)耗增加效率。9月，五糧液計劃完成總部各職能部門改革，以適應市場競爭。

肖祥發(fā)表示，五糧液集團制定的戰(zhàn)略規(guī)劃為：做強酒類；做大平臺；做優(yōu)多元。其中，做強酒類是把五糧液股份公司做好，這是五糧液集團增長核心動力。2019年，五糧液集團銷售收入目標1080億元，其中五糧液股份公司占一半，集團制定的目標完成概率較大。對上市公司來講，今年五糧液銷售收入目標為500億元，上半年已完成超過270億元。

據(jù)悉，2019年，五糧液核心產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”計劃投放量為2.3萬噸，今年上半年已完成70%額度。肖祥發(fā)表示，現(xiàn)在“經(jīng)典五糧液”一批價1000元左右，五糧液經(jīng)銷商實現(xiàn)順價，已有盈利。由于明年春節(jié)較早，根據(jù)市場情況，五糧液有可能會提前動用2020年計劃（如果市場有需求的話），但具體投放量尚未確定。

針對市場將茅臺酒大肆炒作的情況，肖祥發(fā)認為，白酒的金融屬性是市場行為，但對企業(yè)來說不是很正常的行為。

瀘州老窖：

高端追求快速搶市場

次高端實現(xiàn)價值回歸

瀘州老窖董秘王洪波表示，現(xiàn)在的白酒行業(yè)是在快速下滑后進行恢復性增長，其中也有消費升級因素的推動。

不過，白酒行業(yè)不可能一直保持高速增長，行業(yè)不好的時候瀘州老窖銷售曾下滑60%。彼時，白酒行業(yè)出現(xiàn)周期性調(diào)整，政府出臺限制“三公”消費政策，公司出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。加之，瀘州老窖實行多品牌戰(zhàn)略，在消費升級情況下不利于雜、多品牌的成長。

王洪波坦言，瀘州老窖新管理班子上任以來，在謀求行業(yè)恢復增長的背景下，讓瀘州老窖增速能跑多快跑多快，但不敢保證連續(xù)25%的收入增長。2019年，瀘州老窖要完成160億元的銷售目標沒什么問題，但白酒行業(yè)明后年會面臨比較嚴峻的情況，瀘州老窖能做的是保證良性相對快速增長，高于行業(yè)平均值。

針對品牌營銷規(guī)劃，王洪波指出，瀘州老窖從2015年起開始組建銷售團隊，銷售體系渠道體系運作比較好。從品牌運作到大單品，整個高中低檔分為國窖1573，中檔窖齡和特曲，低檔頭曲和二曲。

品牌宣傳方面，近兩年，瀘州老窖把國窖1573和瀘州老窖品牌一起宣傳，希望通過國窖1573帶動瀘州老窖品牌價值，效果體現(xiàn)較好。一直以來，瀘州老窖特別關注年輕消費群體，2018年推出的香水和最近推出的雪糕，都是為了吸引年輕消費群體關注瀘州老窖，但這并不是作為主業(yè)來經(jīng)營。

需要指出的是，瀘州老窖在華東和華南市場相對弱勢，在兩地市占率僅1/10。在王洪波看來，這樣的市占率與瀘州老窖這個全國性品牌不相稱，華東市場對瀘州老窖的認可度高于國窖，近兩年公司在做二者的關聯(lián)。

王洪波認為，造成瀘州老窖在華東和華南地區(qū)弱勢的原因，主要和公司渠道體系建設有關，很多地方渠道沒有鋪開。現(xiàn)在，瀘州老窖要精耕終端，提高渠道掌控。同時，瀘州老窖將開展高端品鑒會，和消費者密切接觸，今年僅杭州市就開了5場品鑒會。實際上，近兩年增速最快的也是這兩個區(qū)域，未來如果做得好，銷售增長接近20億元也有可能。

目前，隨著茅臺價格的高企，高端白酒的投資屬性在業(yè)界蔓延開來。王洪波認為，茅臺酒給社會帶來了太多的金融屬性，金融屬性太重不一定是好事。優(yōu)質(zhì)高端白酒供求矛盾一直存在，價格向上走是一個正常趨勢，像茅臺價格過高不是正常行為，但也不希望茅臺價格降得太低。茅臺一直在做去金融屬性，五糧液主要看渠道順價情況，瀘州老窖則仍會追求國窖1573量和價（有先后順序）的增長。

長期來看，國窖1573價格采取跟隨策略，短期價格操作影響因素較多，要根據(jù)市場和需求情況而定。今年初，國窖系列已提價40元/瓶，提價后780元，實際成交價略高于800元。

目前，瀘州老窖開瓶率轉(zhuǎn)化為終端消費比例較高，老窖市場存量較少。王洪波認為，只要節(jié)奏稍微控制，就不會面臨價格上的壓力。明年，瀘州老窖高端產(chǎn)品追求快速搶市場，次高端還是實現(xiàn)價值回歸為主。

水井坊：

馬太效應加劇

今年利潤目標增長30%

今年7月下旬，水井坊新任總經(jīng)理危永標正式履職后的首份半年報出爐，上半年水井坊完成營業(yè)收入16.90億元，同比增長26.47%；實現(xiàn)凈利潤3.40億元，同比增長26.97%，營收和凈利潤繼續(xù)保持“兩位數(shù)”的增長。

此次交流會中，水井坊董秘田冀東表示，水井坊的愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌，白酒業(yè)務增長超過行業(yè)平均水平。近年來，水井坊持續(xù)加強品牌內(nèi)涵建設，提升品牌影響力，繼續(xù)圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位。與此同時，水井坊針對品牌結構進行優(yōu)化，銷售毛利得到一定提升。

從2019年半年報來看，水井坊營業(yè)收入增長主要源于核心產(chǎn)品銷量增長，進而促進其收入和利潤相應增加。談及行業(yè)未來發(fā)展趨勢，水井坊表示，從行業(yè)內(nèi)看，“強者恒強、弱者恒弱”的馬太效應加劇了行業(yè)內(nèi)、品牌間的兩極分化表現(xiàn)，大型酒企擠壓中小酒企市場份額的擠壓式增長格局愈發(fā)明顯。

水井坊在半年報中提到，2018年下半年以來，白酒行業(yè)受信貸去杠桿、房地產(chǎn)加強管控以及對外貿(mào)易糾紛等因素影響，結束了前兩年的高歌猛進，增速有所放緩。目前，白酒行業(yè)基本面良好，總體仍呈增長趨勢，但前期高速增長的預期將逐漸回歸理性。

田冀東也認為，中國經(jīng)濟下行有一定壓力，對中國白酒未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，2019年半年報白酒上市公司業(yè)績普遍增長，增速有所放緩。白酒消費結構發(fā)生變化，商務和個人消費取代原來的政務消費。目前，白酒次高端板塊競爭越來越激烈，300~600元價格段位是行業(yè)增長最快的板塊，因此也吸引了600元以上和300元以下板塊的眾多品牌加入競爭。

面對這樣的競爭市場，田冀東指出，為了增加各自品牌的市場占有率、布局未來，各白酒品牌紛紛加大市場費用的投入，用于分銷網(wǎng)絡的拓展和終端門店的建設。水井坊重點瞄準目標客戶群和意見領袖，加強十五大核心市場和門店建設；持續(xù)投入人才發(fā)展，確保供應鏈穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。在業(yè)內(nèi)，領先的白酒品牌在數(shù)字化方面持續(xù)加強，此舉可有效提升渠道銷售效率，水井坊也在建立現(xiàn)代化IT數(shù)字化系統(tǒng)。

值得一提的是，水井坊2019年的經(jīng)營目標為：力爭收入增長20%，利潤增長30%。前不久，水井坊還披露了最新一期股權激勵計劃，該計劃設定的股權激勵計劃第一階段的解鎖條件是2019年度、2020年度的營業(yè)收入增長率的平均值不低于對標企業(yè)平均水平的110%；第二階段的解鎖條件為，2019年度、2020年度、2021年度的營業(yè)收入增長率的平均值不低于對標企業(yè)平均水平的110%。

此次，水井坊股權激勵對標企業(yè)為A股中前10名的白酒行業(yè)上市公司，包括貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等知名酒企。