自2011年?duì)I業(yè)收入達(dá)到60.3億元峰值之后，國產(chǎn)葡萄酒巨頭煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?以下簡稱：張?jiān)９煞荩?00869.SZ)陷入了長期的業(yè)績停滯期。2019年上半年，情況依然沒有好轉(zhuǎn)。該公司半年報(bào)顯示，上半年共完成營收25.58億元，同比下降9.55%；凈利潤6.03億元，同比下滑5.1%，其中葡萄酒業(yè)務(wù)同比下滑13.01%。張?jiān)９煞葜赋觯緦⒘幫瓿赡瓿踔贫ǖ臓I業(yè)收入不低于53億元的既定目標(biāo)，對業(yè)績從停滯到下滑的張?jiān)９煞荻裕@一目標(biāo)難度不小。

53億元全年?duì)I收目標(biāo)承壓

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體需求疲軟給葡萄酒企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張?jiān)９煞菡诮?jīng)歷陣痛，其發(fā)布的半年報(bào)顯示，業(yè)績下滑速度正在進(jìn)一步擴(kuò)大，其中，二季度營業(yè)收入同比下滑13%，扣非凈利潤同比下滑27.56%。

張?jiān)９煞荼硎荆?019上半年?duì)I業(yè)收入下滑主要因銷售量同比下降所致。分品類來看張?jiān)上半年葡萄酒共實(shí)現(xiàn)收入19.28億元，同比下滑13.01%；白蘭地共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.63億元，同比增長3.33%；另外旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)4260萬元收入，同比下滑7.44%。

對于業(yè)績加速下滑的原因，煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰咀C券事務(wù)代表李廷國對記者表示，主要受到葡萄酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期影響，“市場競爭激烈，受葡萄等原料價(jià)格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運(yùn)費(fèi)和人力成本增加等持續(xù)影響，公司盈利能力面臨更大壓力。但在這種不容樂觀的態(tài)勢下，張?jiān)Ｏ禄潭纫∮谛袠I(yè)整體。”

“2019年1-6月，受經(jīng)濟(jì)增速放緩和中美貿(mào)易摩擦等影響，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”。其中，中國葡萄酒進(jìn)口量為31.5萬千升，同比下降14.09%。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為24.5萬千升，累計(jì)下降19.9%”，李廷國對記者表示，按照這個(gè)速度，2019年行業(yè)進(jìn)入到更加深度的調(diào)整期。

李廷國表示，雖然國內(nèi)葡萄酒市場大勢的下行壓力加大，但公司的銷售態(tài)勢反而可能逐步走出低谷，公司將力爭完成年初制定的營業(yè)收入不低于53億元的既定目標(biāo)；另外，受國家減稅降費(fèi)政策和控股股東抵頂商標(biāo)使用費(fèi)的雙重利好因素影響，公司盈利水平與上年同期相比，可能會(huì)有所提高。

不過在公司業(yè)績大幅下滑的背景下，想要完成全年53億的目標(biāo)難度不小。2019上半年，公司營收25.6億元，意味著下半年公司營收要超過27億元，才能完成全年53億的目標(biāo)，在葡萄酒全行業(yè)下滑的大背景下，張?jiān)９煞莸哪瓿跄繕?biāo)能否完成仍是巨大疑問。

營銷方式遭中小股東質(zhì)疑

與此同時(shí)，中小股東對張?jiān)５馁|(zhì)疑仍在持續(xù)。繼沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商標(biāo)使用問題、旅游收益讓渡張?jiān)＜瘓F(tuán)涉嫌利益輸送的質(zhì)疑聲后，張?jiān)９煞葜行」蓶|質(zhì)疑張?jiān)９緺I銷出了問題，“一直見不到公共廣告，精力都放在品鑒會(huì)上了，只重視維護(hù)經(jīng)銷商利益，不重視線上電商，電商淪為經(jīng)銷商線下的掃碼器網(wǎng)站”，張?jiān)９煞菀幻行」蓶|對記者表示，張?jiān)９芾韺铀枷雵?yán)重僵化導(dǎo)致公司錯(cuò)失了電商渠道紅利。

張?jiān)９煞葑C券事務(wù)代表李廷國對記者表示，目前，張?jiān)Ｔ陔娚糖赖匿N售額已經(jīng)占總銷售額的5%左右，高于行業(yè)其他企業(yè)銷售額在電商渠道的占比。張?jiān)Ｔ诮衲昙訌?qiáng)與京東、天貓的合作，同時(shí)，張?jiān)＞€下營銷將聚集中高端市場。未來張?jiān)Ｖ懈叨水a(chǎn)品，將從過去依賴門店、酒店大規(guī)模鋪貨的零售方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蛳M(fèi)者的團(tuán)購方式，實(shí)現(xiàn)對核心目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。

在蔡學(xué)飛看來，張?jiān)５暮诵膯栴}是品牌價(jià)值提升問題未得到很好的解決，“其實(shí)更多的是張?jiān)Ｐ枰嵘陨淼钠放平逃ぷ鳎⑶疫M(jìn)行產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新來支撐品牌的價(jià)值感。”蔡學(xué)飛指出，伴隨著中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，國內(nèi)葡萄酒長期的中低端策略與價(jià)格競爭導(dǎo)致品牌形象低端，長期依賴傳統(tǒng)渠道與經(jīng)銷體系銷售，在消費(fèi)升級(jí)趨勢下，伴隨著國外葡萄酒的沖擊，國產(chǎn)葡萄酒品牌升級(jí)乏力，渠道效能下降等環(huán)境下，導(dǎo)致銷售不暢也是正常結(jié)果。

白蘭地業(yè)務(wù)掉入增長陷阱

在葡萄酒板塊收入大幅下滑之際，被寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)依然掉入增長陷阱，高投入下依然不見爆發(fā)。

半年報(bào)顯示，張?jiān)９煞莅滋m地共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.63億元，同比增長3.33%，盡管白蘭地業(yè)務(wù)成為張?jiān)９煞萑髽I(yè)務(wù)板塊中唯一正增長的板塊，但這是建立在營業(yè)成本大幅攀升的基礎(chǔ)上。記者查閱張?jiān)９煞?019年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，白蘭地業(yè)務(wù)板塊營業(yè)成本同比增長18.5%，毛利率比上一年同期下滑5.22%。這一數(shù)字顯示出張?jiān)９煞菰诎滋m地業(yè)務(wù)的投入加大，但收益卻不盡如人意。

記者了解到，張?jiān)９煞荻麻L周洪江執(zhí)掌張?jiān)Ｒ詠恚瑢滋m地業(yè)務(wù)視為業(yè)績增長引擎，宣布2018在白蘭地的市場投入將達(dá)到2017年的兩倍，并在2019年二季度，公司提升了白蘭地產(chǎn)品線的戰(zhàn)略地位，在營銷隊(duì)伍和渠道都分開配置。周洪江也在2018年表示，酒業(yè)發(fā)展的不同階段有各階段性風(fēng)口，洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業(yè)一個(gè)主流的風(fēng)口。

高投入之下張?jiān)５陌滋m地業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然差強(qiáng)，在業(yè)內(nèi)人士看來，白蘭地在國內(nèi)缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)，市場的爆發(fā)還需要漫長的培養(yǎng)階段。蔡學(xué)飛對記者表示，白蘭地確實(shí)在酒類消費(fèi)多元化趨勢下是一個(gè)比較有趣潛力的細(xì)分品類，但是客觀的說，白蘭地是根植于年輕西式文化的產(chǎn)物，與中國白酒的社交消費(fèi)場景存在沖突，需要長期培育，而且白蘭地的口感也缺乏中國消費(fèi)基礎(chǔ)，“白蘭地的爆發(fā)可能還需要市場進(jìn)一步的成熟與相關(guān)企業(yè)的全力推動(dòng)。”