- 張裕股份53億元年營收目標承壓：葡萄酒營收大幅下滑 白蘭地業務陷入增長陷阱
- 2019年09月05日 來源：中國網財經
提要：國內葡萄酒行業總體需求疲軟給葡萄酒企業帶來新的挑戰，國產葡萄酒巨頭張裕股份正在經歷陣痛，其發布的半年報顯示，業績下滑速度正在進一步擴大，其中，二季度營業收入同比下滑13%，扣非凈利潤同比下滑27.56%。
自2011年營業收入達到60.3億元峰值之后，國產葡萄酒巨頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱：張裕股份，000869.SZ)陷入了長期的業績停滯期。2019年上半年，情況依然沒有好轉。該公司半年報顯示，上半年共完成營收25.58億元，同比下降9.55%；凈利潤6.03億元，同比下滑5.1%，其中葡萄酒業務同比下滑13.01%。張裕股份指出，公司將力爭完成年初制定的營業收入不低于53億元的既定目標，對業績從停滯到下滑的張裕股份而言，要這一目標難度不小。
53億元全年營收目標承壓
國內葡萄酒行業總體需求疲軟給葡萄酒企業帶來新的挑戰，國產葡萄酒巨頭張裕股份正在經歷陣痛，其發布的半年報顯示，業績下滑速度正在進一步擴大，其中，二季度營業收入同比下滑13%，扣非凈利潤同比下滑27.56%。
張裕股份表示，2019上半年營業收入下滑主要因銷售量同比下降所致。分品類來看張裕A上半年葡萄酒共實現收入19.28億元，同比下滑13.01%；白蘭地共實現營業收入5.63億元，同比增長3.33%；另外旅游業務實現4260萬元收入，同比下滑7.44%。
對于業績加速下滑的原因，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司證券事務代表李廷國對記者表示，主要受到葡萄酒行業進入深度調整期影響，“市場競爭激烈，受葡萄等原料價格上漲，固定資產折舊、運費和人力成本增加等持續影響，公司盈利能力面臨更大壓力。但在這種不容樂觀的態勢下，張裕下滑程度要小于行業整體?！?/p>
“2019年1-6月，受經濟增速放緩和中美貿易摩擦等影響，國內進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量出現“雙下降”。其中，中國葡萄酒進口量為31.5萬千升，同比下降14.09%。國產葡萄酒產量為24.5萬千升，累計下降19.9%”，李廷國對記者表示，按照這個速度，2019年行業進入到更加深度的調整期。
李廷國表示，雖然國內葡萄酒市場大勢的下行壓力加大，但公司的銷售態勢反而可能逐步走出低谷，公司將力爭完成年初制定的營業收入不低于53億元的既定目標；另外，受國家減稅降費政策和控股股東抵頂商標使用費的雙重利好因素影響，公司盈利水平與上年同期相比，可能會有所提高。
不過在公司業績大幅下滑的背景下，想要完成全年53億的目標難度不小。2019上半年，公司營收25.6億元，意味著下半年公司營收要超過27億元，才能完成全年53億的目標，在葡萄酒全行業下滑的大背景下，張裕股份的年初目標能否完成仍是巨大疑問。
營銷方式遭中小股東質疑
與此同時，中小股東對張裕的質疑仍在持續。繼沸沸揚揚的商標使用問題、旅游收益讓渡張裕集團涉嫌利益輸送的質疑聲后，張裕股份中小股東質疑張裕公司營銷出了問題，“一直見不到公共廣告，精力都放在品鑒會上了，只重視維護經銷商利益，不重視線上電商，電商淪為經銷商線下的掃碼器網站”，張裕股份一名中小股東對記者表示，張裕管理層思想嚴重僵化導致公司錯失了電商渠道紅利。
張裕股份證券事務代表李廷國對記者表示，目前，張裕在電商渠道的銷售額已經占總銷售額的5%左右，高于行業其他企業銷售額在電商渠道的占比。張裕在今年加強與京東、天貓的合作，同時，張裕線下營銷將聚集中高端市場。未來張裕中高端產品，將從過去依賴門店、酒店大規模鋪貨的零售方式，轉變為直接面向消費者的團購方式，實現對核心目標人群的精準打擊。
在蔡學飛看來，張裕的核心問題是品牌價值提升問題未得到很好的解決，“其實更多的是張裕需要提升自身的品牌教育工作，并且進行產品的品質創新來支撐品牌的價值感。”蔡學飛指出，伴隨著中國消費者的品牌意識增強，國內葡萄酒長期的中低端策略與價格競爭導致品牌形象低端，長期依賴傳統渠道與經銷體系銷售，在消費升級趨勢下，伴隨著國外葡萄酒的沖擊，國產葡萄酒品牌升級乏力，渠道效能下降等環境下，導致銷售不暢也是正常結果。
白蘭地業務掉入增長陷阱
在葡萄酒板塊收入大幅下滑之際，被寄予厚望的白蘭地業務依然掉入增長陷阱，高投入下依然不見爆發。
半年報顯示，張裕股份白蘭地共實現營業收入5.63億元，同比增長3.33%，盡管白蘭地業務成為張裕股份三大業務板塊中唯一正增長的板塊，但這是建立在營業成本大幅攀升的基礎上。記者查閱張裕股份2019年半年報發現，白蘭地業務板塊營業成本同比增長18.5%，毛利率比上一年同期下滑5.22%。這一數字顯示出張裕股份在白蘭地業務的投入加大，但收益卻不盡如人意。
記者了解到，張裕股份董事長周洪江執掌張裕以來，將白蘭地業務視為業績增長引擎，宣布2018在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍，并在2019年二季度，公司提升了白蘭地產品線的戰略地位，在營銷隊伍和渠道都分開配置。周洪江也在2018年表示，酒業發展的不同階段有各階段性風口，洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業一個主流的風口。
高投入之下張裕的白蘭地業務表現依然差強，在業內人士看來，白蘭地在國內缺乏消費基礎，市場的爆發還需要漫長的培養階段。蔡學飛對記者表示，白蘭地確實在酒類消費多元化趨勢下是一個比較有趣潛力的細分品類，但是客觀的說，白蘭地是根植于年輕西式文化的產物，與中國白酒的社交消費場景存在沖突，需要長期培育，而且白蘭地的口感也缺乏中國消費基礎，“白蘭地的爆發可能還需要市場進一步的成熟與相關企業的全力推動?！?/p>
