- 向市場“低頭” 周黑鴨松口特許經營
- 2019年09月02日 來源：中新經緯
提要：8月27日，周黑鴨在中期報告中首次正式提出將開展特許經營。公告顯示，上半年，周黑鴨實現收入16.26億元，同比增長1.8%。下個階段，周黑鴨的主要發展目標是進一步提升核心競爭能力、拓展市場份額及加強市場領導地位，業務策略將聚焦在利用特許經營模式，進一步滲透現有市場及策略性擴展至新地區，并探索多元分銷渠道。
近日，周黑鴨發布的2019年半年報顯示，凈利潤大幅下滑超三成。對此，周黑鴨將原因歸于消費趨勢下的激烈競爭、消費者忠誠度下降，以及行業渠道多元導致的分流。不過，從絕味食品和煌上煌等品牌業績來看，兩品牌業績均實現了上漲。為了應對市場競爭，曾向加盟說“不”的周黑鴨，如今開始向市場和資本妥協，在中報中首次正式提出采用特許模式擴張。在業內人士看來，周黑鴨經營業績承壓，調整經營模式勢在必行，形成直營+特許經營的混合型模式，雖有利于快速拓展其市場占有率，提高盈利能力，但也考驗著周黑鴨的管理能力。
正式提出特許經營
8月27日，周黑鴨在中期報告中首次正式提出將開展特許經營。公告顯示，上半年，周黑鴨實現收入16.26億元，同比增長1.8%。下個階段，周黑鴨的主要發展目標是進一步提升核心競爭能力、拓展市場份額及加強市場領導地位，業務策略將聚焦在利用特許經營模式，進一步滲透現有市場及策略性擴展至新地區，并探索多元分銷渠道。
周黑鴨新任行政總裁張宇晨表示，周黑鴨將謹慎篩選特許經營合作的對象，2019年底將看到周黑鴨特許經營模式的初步成果。
值得關注的是，此前周黑鴨拒絕任何形式的加盟。但拒絕任何形式的加盟也是事出有因。此前有消息稱，周黑鴨創始人的親朋曾通過加盟方式進行擴張，但由于加盟店出現食品安全事故，周黑鴨回購了所有加盟店，并堅持采用直營模式擴張。
不過，事情在2019年出現了反轉。2019年初，周黑鴨創始人周富裕曾表示：“不拒絕任何形式的經營模式。”今年6月，業內也曾曝出周黑鴨簽訂了一家華北特許經營商開放加盟的消息，當時周黑鴨客服獨家回復記者時表示，此次加盟合作只是租賃關系。
對于特許經營，中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“周黑鴨開放特許經營模式，形成直營+特許經營的混合型經營模式，依托目前的產能布局，保證擴大的質量。肯德基和麥當勞運用特許經營模式較為成功，在實現快速擴張的同時，減輕企業自身資金壓力”。
凈利下滑超三成
開放特許經營模式，也是由于周黑鴨凈利潤持續下滑。2019年中報顯示，上半年，周黑鴨實現收入16.26億元，同比增長1.8%；公司擁有人應占期內利潤為2.24億元，同比下滑32.4%。客單價從2018年同期的65.83元下降至62.13元，進一步導致產品毛利率由59.9%下滑至55.9%，下滑幅度約4個百分點。
對于業績表現，周黑鴨在公告中表示，休閑鹵制品行業呈現出空前激烈的競爭格局，全品類休閑零食品牌紛紛進入鹵制品賽道，通過低價策略加入競爭。而在線下，不斷涌現出新興的區域性鹵制品零食品牌，促使消費者進一步分流。
在2018年年報中，周黑鴨公司擁有人應占期內利潤同比下滑29.09%至5.4億元；2018年中期財報顯示，周黑鴨公司擁有人應占期內利潤同比下滑17.34%至3.32億元。
盡管凈利潤下滑，但周黑鴨的產品依然保持高價位。記者調查發現，周黑鴨的售價依然高于主要競爭對手絕味食品。目前，周黑鴨銷售的產品均為盒裝，保質期為5天。其中，320克裝的鴨脖大盒價格為32.9元/盒，200克裝的小盒價格為19.9元/盒，折合約50元/斤。絕味食品的鴨脖為散裝產品，250克售價為21.4元，每斤價格約為43元，低于周黑鴨產品的價格。
業內人士認為，周黑鴨產品均為盒裝產品，單位成本更高，因而價格更高。此外，在記者走訪的幾家周黑鴨和絕味食品也可看到，周黑鴨店面裝修更加精致。
對于周黑鴨售價較高的原因，記者聯系采訪了周黑鴨，截至發稿，對方并未予以回復。不過，周黑鴨在公告中稱，主要由于原材料成本整體上漲、加工工廠擴張令折舊增加及勞工成本增加。銷售成本由2018年6月30日的6.41億元增加約11.9%，至今年中期財報的7.17億元；成本率從2018年6月30日的40.1%增加4個百分點，至今年中期的44.1%。
與絕味食品相比，周黑鴨的成本率增長較高。2019年上半年，絕味食品成本率從64.7%上升到65.74%，僅增加1個百分點。
朱丹蓬認為：“直營模式是導致周黑鴨高成本、高售價、高端定位的原因。雖然高端化定位符合消費升級的趨勢，但鴨脖等鹵制品是一個大眾產品，周黑鴨售價較高，導致其投入產出比并不合理。”
未來持續承壓
實際上，與其說周黑鴨開設特許經營是一種選擇，但從業績來看，更多的是一種無奈。除了業績表現不佳，周黑鴨在門店拓展上也不盡如人意。截至2019年6月30日，周黑鴨的自營門店總數為1255家，覆蓋中國17個省份及直轄市內96個城市。上半年，周黑鴨新開84家自營門店，進入河南信陽、福建晉江以及廣東江門、汕頭等城市。同時因經營效益不佳、市政改造等原因調整關閉117家自營門店。
業內人士分析稱，新開店面數量少于閉店數量，意味著周黑鴨整體門店數量在減少。與此同時，其競爭對手門店不斷增加，也表明周黑鴨市場空間正被不斷擠壓。
對比周黑鴨的主要競爭對手——絕味食品，其銷售網絡已經覆蓋了全國31個省市，開設了10598 家門店。記者在北京像素小區附近看到，絕味鴨脖有2家門店，而未見到周黑鴨門店。
而煌上煌也在2019年上半年新增門店436家，預計到2019年底，門店數量將達到4000家左右。
從店鋪布局上來看，在交通樞紐(例如機場、火車站及地鐵站或交通樞紐鄰近配套設施)布局自營門店是周黑鴨的重點策略。一位周黑鴨門店店員告訴記者，在北京市場，周黑鴨的門店超過百家，覆蓋一些主要的交通樞紐和商超。
“交通樞紐等是重點區域，能夠提升周黑鴨的高端形象，但并沒有和主流的消費人群形成穩定的消費互動。”朱丹蓬表示。未來，周黑鴨開放特許經營模式，雖然可以快速擴張，但也要面臨對其管理能力的考驗。
