- 舍得酒業(yè)砸錢營銷現(xiàn)金流承壓 讓利經(jīng)銷商效果不佳
- 2019年09月02日 來源：中國經(jīng)濟網(wǎng)
提要：近日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2019年半年報。上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.21億元，同比增長19.87%， 實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，同比增長11.81%。截至二季度末，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達-1.39億元，而去年同期為1.42億元。
近日，舍得酒業(yè)發(fā)布了2019年半年報。上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.21億元，同比增長19.87%， 實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.85億元，同比增長11.81%。截至二季度末，公司經(jīng)營現(xiàn)金流凈額達-1.39億元，而去年同期為1.42億元。
對于經(jīng)營現(xiàn)金凈流出，舍得酒業(yè)表示，主要是本期購買商品支付貨款增加，以及市場廣告宣傳費用投入、上繳稅費增加所致。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，舍得酒業(yè)經(jīng)營活動現(xiàn)金流入較2018年同期僅下降0.9%，而經(jīng)營現(xiàn)金流出卻同比增長20.3%，而現(xiàn)金流出增加主要系廣告宣傳及市場開發(fā)費同比大幅增長。
“燒錢”的品牌建設之路
舍得酒業(yè)的前身是沱牌曲酒，被稱為川酒六朵金花之一，在上世紀90年代，公司的釀酒規(guī)模可以擠進行業(yè)前三甲。1996年，公司登陸A股市場。2001年，公司推出中高端產(chǎn)品“舍得”系列，并開始逐漸推行“沱牌+舍得”雙品牌戰(zhàn)略。2011年，公司更名為“沱牌舍得”。
2013-2015年，受行業(yè)調(diào)整及低端產(chǎn)品占比較高的影響，公司的業(yè)績出現(xiàn)了斷崖式下跌，三年的營收增速分別為-27.6%、1.86%和-19.99%，凈利潤增速分別為-96.82%、13.72%和-46.76%。
2016年，公司終于完成改制，天洋控股集團入主后打破了體制桎梏。公司之后提出了“優(yōu)化生產(chǎn)、顛覆營銷”，開始品牌聚集，清理定制產(chǎn)品，先后砍掉上千個品種，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹懈叨藶橹鳌?018年，公司再次更改名稱，由“沱牌舍得”變?yōu)椤吧岬镁茦I(yè)”。
在品牌建設方面，公司聚焦舍得品牌，目標是將“舍得”打造為高端品牌代表，次高端價位龍頭； 提升沱牌品牌，將“沱牌”打造為區(qū)域大眾白酒龍頭；構(gòu)建品牌矩陣，培育超高端白酒品牌吞之乎、中端白酒品牌陶醉、青春小酒沱小九。
目前，公司確定以舍得為核心、沱牌為重點的品牌戰(zhàn)略，培育吞之乎和陶醉、沱小九三個品牌，在營銷中舍得和沱牌分品牌運作。
2019年上半年，舍得酒業(yè)12億的營收水平排在18家上市白酒企業(yè)的第13名。中高檔酒和低檔酒貢獻了主要的收入，分別為10.01億元和2744.70萬元，同比增長22.67%、3.63%。而2018年上半年，兩檔次酒的收入增速分別為17.75%和-68.75%。
雖然近年來舍得酒業(yè)的營業(yè)收入呈持續(xù)上漲，但由于高檔產(chǎn)品銷量上升幅度不及低檔產(chǎn)品銷量下滑的幅度，公司的整體產(chǎn)品銷量一直都在下滑，2016-2018年，分別下滑17.53%、48.56%和13.15%。并且，公司的高端產(chǎn)品“舍得”系列的銷量增速呈逐漸放緩趨勢，2016-2018年分別為60.73%、28.80%和21.80%。
舍得酒業(yè)一直以來的庫存高企問題也是市場的關注焦點。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月末，公司的存貨高達23.78億元，高居18家公司第9，與公司營收水平相當?shù)乃缓鸵亮μ胤謩e為14.23億元和7.84億元。
今年上半年，在舍得酒業(yè)的存貨中，自制半成品(含基礎酒)達21.00億元，占存貨的比例高達88.31%，是存貨高企的主要原因。銷量下滑，導致公司的產(chǎn)能利用率逐年降低，2016-2018年，總部的產(chǎn)能利用率分別為59.99%、31.63%和26.25%，逐年下降并遠低于行業(yè)平均水平。
隨著白酒行業(yè)進一步向少數(shù)有品牌影響力、高品質(zhì)的名酒品牌集中，馬太效應愈發(fā)凸顯，區(qū)域酒企突圍難度加大。對于品牌優(yōu)勢不大，目前銷售規(guī)模仍處于中下位的舍得酒業(yè)來說，形勢不算樂觀。
在此背景下，舍得酒業(yè)開始把大把的資金砸向品牌建設。wind數(shù)據(jù)顯示，2016年-2017年，舍得酒業(yè)的銷售費用增速均高于營收增速，市場開發(fā)及廣告宣傳投入較大。
今年上半年，舍得酒業(yè)的廣告宣傳及市場開發(fā)費達1.61億元，同比增長198.15%，幾乎接近凈利潤。費用的激增也拖累了公司的業(yè)績表現(xiàn)，導致今年上半年凈利潤增速不及營收增速。而支付廣告宣傳及市場開發(fā)費的現(xiàn)金高達1.94億元，是今年上半年的經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為負的主要原因。
經(jīng)銷商優(yōu)惠政策成效如何？
在高端化之路中，除了大手筆的投入打造品牌力之外，渠道建設是另一關鍵所在。2017年開始，舍得酒業(yè)制定了新的營銷政策，希望讓利經(jīng)銷商來壯大隊伍。
舍得酒業(yè)根據(jù)經(jīng)銷商的銷售情況，給予經(jīng)銷商一定比例的價格優(yōu)惠折扣，定期或不定期與經(jīng)銷商進行結(jié)算。在會計核算上，以扣除折扣后的發(fā)票金額確認銷售收入，而對當期已經(jīng)發(fā)生期末尚未結(jié)算的折扣從銷售收入中計提，計入其他應付款核算。
半年報顯示，截至6月末，舍得酒業(yè)應付經(jīng)銷商尚未結(jié)算折扣及市場開發(fā)費達3.73億元，是上半年凈利潤的兩倍多。
預收賬款作為資金“蓄水池”，可以在一定程度上反映企業(yè)的下游議價能力。截至6月末，舍得酒業(yè)的預收賬款為1.26億元，而2018年6月末、2017年6月末，分別為1.32億元和1.46億元，呈逐年遞減。
此外，2019年上半年，舍得酒業(yè)其他與經(jīng)營活動有關的現(xiàn)金中，收到保證金為1745.17萬元，較上年同期減少43.94%，而退保證金達5744.74萬元，同比增加34.49%。2018年同樣如此，退掉的保證金同比大幅增長，收到的保證金下滑，并且退掉的遠高于同期收到的保證金。
數(shù)據(jù)顯示，2017年末舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量為1402個，而2018年末公司的經(jīng)銷商數(shù)量為1630個。也就是說，2018年在公司經(jīng)銷商數(shù)量增加200多名的情況下，公司的經(jīng)營相關保證金較上一年度減少。
并且，舍得酒業(yè)的經(jīng)銷商變動十分頻繁，2017年，公司增加經(jīng)銷商600個，但同時也減少207個，2018年增加397個，減少169個，增加和減少的經(jīng)銷商都是省外較多。
從中也許可以說明，舍得酒業(yè)在全國化布局中，從優(yōu)惠政策等方面，都給予了經(jīng)銷商足夠的“誠意”，但從經(jīng)銷商進出頻繁的結(jié)果來看，“讓利”取得的效果可能并不算特別理想。
此外，半年報顯示，舍得酒業(yè)的一些主要控參股銷售子公司很多都處于虧損狀態(tài)，包括銷售“舍得”系列的四川沱牌酒業(yè)有限公司、四川吞之乎營銷有限公司、四川陶醉營銷有限公司、遂寧舍得營銷有限公司、四川舍得酒文化旅游有限公司均處于虧損狀態(tài)。
