- 香飄飄業績扭虧 新品迭代能否消弭淡旺季隱憂？
- 2019年08月22日 來源：中國經濟網
提要：不久前，香飄飄發布了2019年半年報。說起業績，蔣建琪滔滔不絕：“過去我們確實比較難，尤其是沖泡奶茶的淡旺季太明顯，上半年基本都很困難。”
香飄飄左手奶茶右手果茶扭虧業績 新品迭代能否消弭淡旺季隱憂？
杯子連起來可繞地球32圈的香飄飄宣稱要“做飲料界的ZARA”。
“每年要不斷地推新品，理論上希望今年貨架上的產品在3年后全部被替換掉。”8月19日，香飄飄董事長蔣建琪在接受記者采訪時多次強調創新。
不久前，香飄飄發布了2019年半年報。說起業績，蔣建琪滔滔不絕：“過去我們確實比較難，尤其是沖泡奶茶的淡旺季太明顯，上半年基本都很困難。”
2016年香飄飄正式進軍即飲飲料后，今年半年報扭虧聽上去是個振奮人心的消息，但在半年報發布的8月13日，公司股價卻大跌7.82%。顯然，香飄飄要走的路還很長。
難在產品單一風險
正如蔣建琪所言，在產品開發方面，近兩年香飄飄正不遺余力地填補第二、三季度產品銷售空白，降低淡旺季波動風險。
在即飲飲品方面，2017年，香飄飄推出“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，向液體奶茶產品市場拓展；2018年7月在推出“MECO蜜谷”這一新品類的基礎上，2019年5月再推三款新品輕奶茶口味，進一步豐富果汁茶產品體系。
根據2019年上半年的財報數據，香飄飄營業收入同比增長58%，其中果汁茶銷售收入為5.88億元，占總營收的42.7%，上市一年，貢獻直接超越經典系列沖泡奶茶，成為香飄飄第一大主營產品。
在香飄飄看來，公司對果汁茶市場的開拓，以及相關生產設備改造升級對果汁茶產品產能瓶頸的突破，是公司2019年上半年營業收入增長的主要原因。
而在此之前，從經典的椰果奶茶到提供創新動力的好料系奶茶一直是香飄飄的主要收入來源。財報顯示，2019年上半年，經典系列產品的銷售收入為4.67億元，同比增長7.90%；好料系列產品的銷售收入為2.44億元，同比下降18.34%。二者的增速均放緩。
不難看出，香飄飄正在進入產品結構調整期。中國食品產業分析師朱丹蓬向記者表示，雖然香飄飄在2019年上半年實現了利潤增長，但這是基于果汁茶的增長，整體的奶茶產品利潤衰落，原因是香飄飄產品的升級創新跟不上消費的更新迭代。而果汁茶能夠實現利潤的增長是基于價格優勢，從長遠來看，產品本身缺乏核心競爭力，可持續性盈利的能力較弱，而且僅靠單品難以帶動整體的業績增長。對于香飄飄來說，未來如何進行產品組合及產品的升級創新，是一個難點。
在這點上，香飄飄似乎也在思考如何以差異化的產品概念、包裝風格、口感體驗及價格區間讓奶茶產品的業務版圖進一步擴張。
8月19日，香飄飄上市了珍珠雙拼系列，由此沖泡奶茶產品矩陣形成了經典、好料、珍珠雙拼3大系列。“香飄飄奶茶是香飄飄公司的根基。”蔣建琪說，為了這一次品牌升級，上半年已經刻意減少了市場的供應量，對庫存進行了一定的壓縮，目的是為了讓新升級的產品盡快與消費者見面。
新品營銷壓縮利潤空間
“增收不增利”是本次半年報被市場質疑的主要聲音，在2352.96萬元的歸屬凈利潤中，非經常性損益為2350.68萬元，其中政府補助超過2000萬元，扣非后的凈利潤僅為2.28萬元。
業內人士認為，香飄飄的銷售費用持續高企不容忽視，過去三年約占營收的四分之一，遠高于當年的凈利潤水平。2019年上半年，公司銷售費用為3.91億元，同比增長23.16%，其中廣告費用就達到1.36億元，除簽約代言人外，香飄飄還在多個熱播電視劇和綜藝節目中植入廣告。
朱丹蓬表示，在營銷手段上，香飄飄近幾年一直以廣告作為啟動產品營銷的主要手段，比較單一，需要在思維上作出轉變。
對此，香飄飄提出了新產品、新定位、新代言的發展方向。蔣建琪向記者表示，為了更好地落地新定位，在積極推動現有產品不斷迭代升級的同時，產品價格也將有所提升，“會向6元、8元到10元的價位去推進”，不斷適應消費者的需求。
在渠道方面，公告披露，為優化經銷商團隊質量，2019年上半年香飄飄有165家經銷商退出。在朱丹蓬看來，相對于新中式奶茶，香飄飄的優勢在于更加完善的渠道，但這些渠道屬于傳統渠道，在新零售的環境下，傳統渠道未來還能帶來多少紅利，這是香飄飄需要思考的問題。
蔣建琪則提出，除繼續精耕傳統渠道外，公司也會積極開拓電商、拼購和社交電商等渠道，大力開發景區、休閑場所等特通市場；在傳播推廣上將有節奏地從傳統媒體移至新媒體。
而與大規模營銷投入相對的是占比較低的研發支出。記者也注意到，從上市以來，香飄飄也有意識地加大了新產品的資金和技術投入。2019年上半年，公司在廣東江門、天津和成都投建了液體飲料生產基地，研發費用也從去年同期的368.3萬元提升至1799萬元，同比大幅增長。
此外，2019年上半年，香飄飄的管理費用為9996.09萬元，相比上年同期的4543.29萬元增長了120.02%，主要原因是計提了3180.95萬元的股權激勵費用。
如何減少試錯成本
有業內人士向記者表示，香飄飄定位于中高端人群的液體飲料目前仍然處于市場投入期，能否開啟公司新一輪增長尚難預料。
不過，在蔣建琪看來，一家沒有創新的企業是沒有未來的，所以首先是要在一個企業里面營造創新的氛圍和觀念。香飄飄內部有一個“提案機制”，只要有想法提出來，無論對錯好壞都給予適當的獎勵。
“比如現在的新產品無論是口味還是包裝設計，我都不做主，交給年輕人。”蔣建琪說，公司還單獨劃出一塊場地取名叫“扯淡館”，邀請一些同事在下午茶中聊出新點子。
記者注意到，香飄飄也曾有過要設立孫公司“跨界”餐飲的想法。“我們的初衷倒不是去開線下奶茶店，主要是希望起到一個市場實驗室的作用，減小我們在快消行業中的試錯成本。”蔣建琪表示，在店里推一些新品，如果效果好，就可以通過產業化方式轉化為固體飲料，“但后來怕市場有誤解，最終這個項目取消了”。
據了解，目前被市場寄予厚望的MECO蜜谷果汁茶，事實上很多靈感都來自線下的茶飲店。香飄飄的市場部門通過定期的市場調研，從線下甜品店、飲品店學習消費新趨勢。下半年，果汁茶會持續成為網紅大單品嗎？蔣建琪說這需要市場去檢驗了。
