- “變味”香飄飄：半月兩起食安事故 花4億搞銷售半年僅賺2萬
- 2019年10月15日 來源：時間財經(jīng)
提要：香飄飄在短短的半個月出現(xiàn)兩起事故，記者發(fā)現(xiàn)，兩起事故均出自香飄飄旗下Meco茶飲品牌。
事故均出自Meco果汁茶。
“奶茶之王”頻頻陷入食品安全的漩渦。
近日，據(jù)上海電視臺新聞綜合頻道報道，上海市民張先生在長寧區(qū)某寫字樓的小賣部里買了罐香飄飄泰式青檸茶果汁。拿到飲料時，張先生就感覺杯身有些粘粘的，插入吸管后他就直接喝了起來。
該報道內(nèi)容顯示，第一次喝到絮狀物時，張先生還以為是茶葉，于是就直接便咽了下去。但等到第二次喝到異物，張先生喉嚨里有明顯的刺痛感。于是他撕開了杯口的錫箔紙，竟然發(fā)現(xiàn)杯中居然有手掌大的霉?fàn)町愇铩?/p>
無獨有偶。就在上個月，據(jù)澎湃新聞報道，浙江金華的朱先生稱，在超市購買的一杯香飄飄果汁喝出異物。超市和經(jīng)銷商先后推責(zé)，最終提出賠償200元，但朱先生表示不能接受。經(jīng)銷商稱，朱先生只能找廠家協(xié)商。9月28日，朱先生稱已獲賠1千元。香飄飄食品股份有限公司（下稱 香飄飄）工作人員稱，對出現(xiàn)該情況表示抱歉，目前已和消費者協(xié)商完畢。
針對消費者投訴，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在收到用戶反饋的問題后，公司客戶服務(wù)部門已第一時間與消費者進(jìn)行溝通，并已妥善處理。同時，公司成立專項工作小組，組織專業(yè)人員對涉及的同批次產(chǎn)品進(jìn)行全面核實排查。經(jīng)核實，同批次產(chǎn)品各項食品安全指標(biāo)，出廠前檢測合格。
生產(chǎn)上述兩款飲品的公司為香飄飄，創(chuàng)辦于2005年8月，先后開發(fā)出“香飄飄”、“磨坊農(nóng)莊“等品牌二十余種系列的奶茶、速食年糕和休閑花生產(chǎn)品。“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。”當(dāng)時，這句“魔性”的廣告語讓香飄飄一躍成為家喻戶曉的產(chǎn)品。2017年成功沖刺IPO，成為“中國奶茶第一股”，截至目前，市值超百億元。
著名戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對記者表示，從消費者、社會媒體角度來看，香飄飄的兩起事故無疑造成了很大負(fù)面影響。“食品安全大于天、民以食為天、食以安為先”，是食品行業(yè)的底線，任何食品企業(yè)都不能去碰觸。另一方面，對于大體量的企業(yè)來說，出事故是難以避免。如果控制在合理的范圍內(nèi)，并在第一時間出面做出回應(yīng)、積極處理消費者的投訴，是每個食品企業(yè)應(yīng)該注意的。
香飄飄方面對記者回復(fù)稱，產(chǎn)品品質(zhì)從無小事。公司始終將產(chǎn)品品質(zhì)放在重中之重，建立了從采購、生產(chǎn)、倉儲流通到銷售的全流程品質(zhì)控制和質(zhì)量管理體系。針對該事件，我司已啟動專項工作小組，聯(lián)合各地經(jīng)銷商、物流商，進(jìn)行為期一個月的流通環(huán)節(jié)專項檢查，對物流運輸、終端存儲環(huán)境等進(jìn)行逐一排查，從流通端杜絕風(fēng)險。如發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商或物流合作伙伴不符合公司規(guī)定，則要求立即進(jìn)行整改，對于未按期整改的視嚴(yán)重程度予以取消經(jīng)銷商資質(zhì)。
香飄飄方面還表示，“針對此事給消費者帶來的困擾，我們深表歉意。同時，我們真誠感謝社會各界對企業(yè)的監(jiān)督和支持。品質(zhì)為先，服務(wù)為重。我們將以此為戒，全面積極地整改提升產(chǎn)品品質(zhì)管理，努力為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。”
香飄飄在短短的半個月出現(xiàn)兩起事故，記者發(fā)現(xiàn)，兩起事故均出自香飄飄旗下Meco茶飲品牌。據(jù)了解，依托“香飄飄”品牌優(yōu)勢，香飄飄2017年推出了香飄飄子品牌“MECO”，2018年主推MECO果汁茶、輕奶茶，定位為新一代茶飲，成為新晉網(wǎng)紅產(chǎn)品。
記者在香飄飄網(wǎng)購平臺旗艦店發(fā)現(xiàn)，Meco蜜谷·果汁茶系列共有桃桃紅柚、金桔檸檬、泰式青檸、白桃烏龍四種。
從銷量來看，Meco果汁茶的表現(xiàn)可謂十分搶眼。香飄飄2019年半年報顯示，上半年Meco果汁茶業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收5.88億元，占營收比例超過四成，其中，僅Q2就實現(xiàn)營收4.17億元，較Q1的1.71億元增長143.86%。
值得注意的是，果汁茶是香飄飄2018年推出的新品類產(chǎn)品，2019年上半年凈利慘淡的情況下，仍計劃募集資金8.6億元加碼的品類。
根據(jù)香飄飄公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案，本次公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金總額不超過8.6億元，扣除發(fā)行費用后，將全部投資于成都年產(chǎn)28萬噸無菌灌裝液體奶茶項目、天津年產(chǎn)11.2萬噸無菌灌裝液體奶茶項目。
記者注意到，7月22日，在香飄飄關(guān)于公開發(fā)行A股可轉(zhuǎn)換公司債券申請文件反饋意見的回復(fù)中提及，申請人（香飄飄）2017年11月首發(fā)上市，募投項目存在變更，且募投項目相關(guān)產(chǎn)能利用率略低，效益尚為負(fù)數(shù)。
證監(jiān)會正是對此提出疑問，要求香飄飄說明“在前次募投項目產(chǎn)能利用率較低、效益未達(dá)預(yù)期情況下，本次募投項目的必要性和合理性，新增產(chǎn)能的消化措施及有效性。”
對此，香飄飄在回復(fù)則表示，2018年即飲茶細(xì)分市場的銷售額超過310億元，液體茶飲料市場空間巨大。“本項目新增液體茶飲料產(chǎn)能系基于公司未來預(yù)計產(chǎn)能需求設(shè)計。本次募投項目投產(chǎn)的果汁茶及其他液體茶飲料將進(jìn)一步豐富公司產(chǎn)品體系，液體茶飲料與固體奶茶在產(chǎn)銷淡旺季上、時間上相互錯開，有助于申請人產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，緩解公司運營壓力，增強公司整體盈利能力。”此外，8.6億元的募投，對液體茶項目擴(kuò)產(chǎn)是為了應(yīng)對公司產(chǎn)能不足的必要措施，還能完善產(chǎn)能的空間布局。
“香飄飄原主力產(chǎn)品固體奶茶似乎快賣不動了，所以急于押注液體奶茶，加大投資力度。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
香飄飄2019年半年報披露，公司上半年的銷售費用達(dá)到3.91億元，2018年同期為3.17億元，同比增長23.16%，但其扣非凈利潤僅為2.28萬元。
針對銷售費用的增加，香飄飄則表示，這是主要系運費、廣告費、市場推廣費等費用增長所致。
徐雄俊分析認(rèn)為，香飄飄錯過了即飲茶市場的紅利期，其新推出的果汁茶前期投入大，但產(chǎn)出比低。最近幾年，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，我國消費市場趨于飽和，人們越來越重視食品健康與安全，杯裝奶茶品牌都出現(xiàn)了業(yè)績頹勢的情況，其上半年盈利乏力，從根本上來說，是其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一導(dǎo)致的。
從銷售費用來看，2萬多元的扣非凈利潤與近4億銷售費用相比，基本上微乎其微，香飄飄是典型的銷售費用高企。近年來香飄飄的銷售費用一直居高不下，記者梳理發(fā)現(xiàn)，2017年到2018年，其銷售費用分別達(dá)到6.17億元和8.00億元，分別占當(dāng)年營收的23.37%和24.61%。加上2019年上半年3.91億元的銷售費用，香飄飄上市兩年半，銷售費用總額就高達(dá)18.08億元。
其中對銷售費用“貢獻(xiàn)”最多的是廣告費用。據(jù)中國經(jīng)營報報道，為了推廣果汁茶，香飄飄持續(xù)在《極限挑戰(zhàn)》《這就是街舞2》等高流量綜藝節(jié)目中植入廣告。
2019年3月20日，香飄飄董事長兼總經(jīng)理蔣建琪在“陸家嘴定位論壇”的演講中提到，香飄飄注重在主流媒體的傳播。“重點就是傳遞開創(chuàng)者、領(lǐng)導(dǎo)者這個概念，傳播的內(nèi)容就是繞地球一圈、繞地球兩圈、繞地球三圈。”他介紹，當(dāng)時廣告在湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視三套等頭部電視媒體投放后，信息能快速傳遞到消費者的腦中和心里，這就是所謂的“廣播一響，黃金萬兩”。
對此，香飄飄方面回復(fù)稱，公司產(chǎn)品是直接面向廣大消費者的快消品，行業(yè)及運營的特點，都決定了廣告營銷費用是企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營中的必要支出，也是企業(yè)建立品牌壁壘及品牌競爭力的重要組成部分。同時，消費品公司打開市場的前期投入大，必要的銷售投入是新品推廣以及提升市場份額的重要舉措。在保證既定收入/利潤目標(biāo)的提下，向市場投放資源是為了把地基做得更好。
香飄飄在回復(fù)函中還提到，后續(xù)公司也會進(jìn)一步探索優(yōu)化品牌推廣策略，針對不同消費群體制定差異化的品宣策略，力求用更低的成本取得更好的推廣效果。公司目前也在積極探索通過微博、微信、抖音、QQ音樂等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣，力爭用更小的成本取得更好的推廣效果。
“飲料行業(yè)在渠道上同質(zhì)化、交叉化嚴(yán)重，電商渠道已經(jīng)不再具有創(chuàng)新力，保持快捷的包裝創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和概念創(chuàng)新或許才是香飄飄未來的出路。”食品飲料專家路勝貞公開表示，作為固體奶茶的第一品牌，香飄飄的產(chǎn)品形態(tài)被消費者固化，需要用多種品牌營銷方式進(jìn)行破局，以此培育消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。
