- 好利來陷黑天鵝之變：子品牌僅4座城市留有實(shí)體門店
- 2019年08月16日 來源：北京商報(bào)
提要：8月15日，記者在追蹤調(diào)查好利來多地更名事件時(shí)發(fā)現(xiàn)，其子品牌黑天鵝蛋糕業(yè)務(wù)范圍所包含的9個(gè)城市中，僅有4座城市留有實(shí)體門店，其他城市實(shí)體門店已經(jīng)閉店，只留有制作和配送中心，黑天鵝有弱化實(shí)體門店轉(zhuǎn)向線上的意味。
傳統(tǒng)烘焙品牌好利來在經(jīng)歷更名風(fēng)波的同時(shí)，好利來旗下的高端子品牌黑天鵝蛋糕也開始悄然發(fā)生變化。8月15日，記者在追蹤調(diào)查好利來多地更名事件時(shí)發(fā)現(xiàn)，其子品牌黑天鵝蛋糕業(yè)務(wù)范圍所包含的9個(gè)城市中，僅有4座城市留有實(shí)體門店，其他城市實(shí)體門店已經(jīng)閉店，只留有制作和配送中心，黑天鵝有弱化實(shí)體門店轉(zhuǎn)向線上的意味。
但也有分析認(rèn)為，黑天鵝定位高端并因此被消費(fèi)者所熟知，如今轉(zhuǎn)向線上就意味著減少了線下堂食的服務(wù)環(huán)節(jié)和體驗(yàn)，且在線上的黑天鵝還要面臨著與眾多興起的“私房蛋糕”品牌的競(jìng)爭(zhēng)，它能否將新戰(zhàn)場(chǎng)變?yōu)樾轮鲌?chǎng)仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
01
部分實(shí)體門店閉店
記者對(duì)好利來多地更名事件報(bào)道之后，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)這一老牌烘焙品牌的高度關(guān)注，隨后，記者在追蹤調(diào)查好利來多地更名事件中發(fā)現(xiàn)，多地黑天鵝蛋糕實(shí)體門店已經(jīng)閉店。天眼查工商信息顯示，北京黑天鵝西直門店、天津黑天鵝小白樓分店、梅江店、石家莊市長(zhǎng)安區(qū)黑天鵝蛋糕坊等均已被注銷。
如今，黑天鵝蛋糕實(shí)體門店數(shù)量屈指可數(shù)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前黑天鵝蛋糕業(yè)務(wù)范圍包括北京、天津、石家莊、成都等9座城市，而有實(shí)體門店的城市僅有北京、天津、沈陽、成都4座，其中北京3家，天津、沈陽、成都各1家。
黑天鵝蛋糕的線上客服人員告訴記者，目前訂購蛋糕可以通過線上渠道或者撥打訂購電話，有實(shí)體門店的城市也可以在實(shí)體門店購買。該工作人員表示，關(guān)閉實(shí)體店不代表該城市就沒有黑天鵝蛋糕了，這些關(guān)閉實(shí)體門店的城市中有一部分，如石家莊，仍保留了制作和配送中心，消費(fèi)者仍可通過線上渠道購買黑天鵝蛋糕及相關(guān)產(chǎn)品。
前不久好利來在多地區(qū)出現(xiàn)的更名情況引發(fā)各界對(duì)這一“老牌蛋糕品牌”的關(guān)注。原“好利來”除一線市場(chǎng)外，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”。并且更名后生產(chǎn)原料、制作工藝、質(zhì)量管理等與“好利來”一致，持原有好利來卡券在更名后門店均可使用。同時(shí)，部分地區(qū)更名的門店及其背后公司與北京好利來總公司及好利來創(chuàng)始人羅紅沒有股權(quán)關(guān)系，然而這一舉動(dòng)也被業(yè)內(nèi)解讀為可能是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)分家所致。另外，記者注意到，就在好利來更名消息剛傳出一天后，就在7月26日，北京市好利來食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。對(duì)此，記者嘗試聯(lián)系黑天鵝蛋糕詢問該事件相關(guān)問題，但電話一直無人接聽。
02
線上=成本降低？
黑天鵝蛋糕在創(chuàng)立之初，其市場(chǎng)定位就是高端蛋糕品牌，主要鎖定的消費(fèi)群體是高端用戶人群，在原料、售價(jià)、門店服務(wù)以及工作人員的招聘上，一直與高端化相匹配。在黑天鵝蛋糕天貓旗艦店上，售價(jià)最高的一款蛋糕為9999元，在所有款式中，月銷量最高的蛋糕為279筆。曾經(jīng)黑天鵝蛋糕也是消費(fèi)者朋友圈曬照、打卡的熱門品類。
黑天鵝的知名度來源除了其產(chǎn)品高昂的售價(jià)外，其線下門店的服務(wù)也為之加分不少。“黑天鵝門店對(duì)服務(wù)人員的顏值、身高、身材似乎都有非常高的要求。”在相關(guān)App上，在對(duì)黑天鵝門店的評(píng)論中經(jīng)常看到類似的評(píng)價(jià)。如今，轉(zhuǎn)向線上的黑天鵝似乎仍要保留這一“黑天鵝的傳統(tǒng)”。
記者從黑天鵝官網(wǎng)招聘上看到，黑天鵝服務(wù)顧問和黑天鵝配送推廣專員在身高、年齡、五官、氣質(zhì)上都有所要求，其待遇也較為優(yōu)厚。
一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，高要求意味著更高的成本付出，除了在人力方面，黑天鵝門店往往開在流量較大的商圈，門店裝修也相對(duì)豪華，并且黑天鵝的門店面積相比其他連鎖烘焙品牌要大很多，這些原因是造成黑天鵝線下門店運(yùn)營成本高昂的主要原因，也正因如此，黑天鵝收縮線下門店專攻線上也就有了合理的解釋。
記者在采訪曉本烘焙創(chuàng)始人周婷婷時(shí)，她也認(rèn)同了在相對(duì)私人化、定制化定位的烘焙實(shí)體門店成本高的觀點(diǎn)。“曉本烘焙從一開始就承諾‘日清’，但當(dāng)布局線下實(shí)體門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)門店想要做到’日清’就意味著會(huì)出現(xiàn)很多損耗，后來為了減少損耗就開始統(tǒng)計(jì)每天經(jīng)營所需的產(chǎn)品數(shù)量，并有針對(duì)性地備貨、制作。在后期發(fā)展中我們發(fā)現(xiàn)，由于工作日和休息日出售量差異較大，隨后就開始對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。”周婷婷表示。對(duì)于這類定制化品牌來說，與普通烘焙品牌相比，線下實(shí)體門店在精細(xì)化管理、產(chǎn)品損耗度、供應(yīng)鏈、租金等運(yùn)營成本上相對(duì)較高。
如今，不少品類的產(chǎn)品由于定位的特殊性，逐漸將主場(chǎng)轉(zhuǎn)為線上，這也是實(shí)體商業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必然趨勢(shì)。
北商研究院特邀專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽表示，如今消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物下單，尤其是年輕時(shí)尚人群，黑天鵝蛋糕作為年輕時(shí)尚消費(fèi)群體為主的品牌，線上下單率會(huì)相對(duì)較高。另外，實(shí)體店的運(yùn)營成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)上直銷。網(wǎng)上直銷只需要設(shè)有制作中心，在接收訂單之后方可直接配送，相應(yīng)的租金、員工成本、每個(gè)門店配置的設(shè)備都會(huì)大大降低，否則每個(gè)門店達(dá)不到一定的周轉(zhuǎn)率，那么設(shè)備實(shí)際上是有大量生產(chǎn)能力是閑置的。
此外，這類高端品牌利潤(rùn)率會(huì)比較高，但受眾比較窄，銷售的頻次不會(huì)太高，如果開更多的實(shí)體門店，實(shí)際上都是很大的成本包袱，并不一定獲得很好的收益。目前很多的品牌將來發(fā)展趨勢(shì)是開少量的體驗(yàn)店，更多的通過線上銷售來減少實(shí)體的運(yùn)營成本。
03
效果仍待檢驗(yàn)
黑天鵝蛋糕官網(wǎng)信息顯示，目前全國實(shí)體門店6家，北京擁有3家實(shí)體門店，其中這三家實(shí)體門店中部分包含下午茶、法餐等品類。對(duì)于黑天鵝蛋糕來說，如今線下實(shí)體門店減少后，消費(fèi)者接觸實(shí)體門店體驗(yàn)的范圍也相對(duì)縮減。另外，如今不少主打手工、現(xiàn)制、私人定制的私房蛋糕也正在成為很多消費(fèi)者青睞的蛋糕產(chǎn)品，如何與這類品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)也成為當(dāng)下需要解決的問題。
此外，對(duì)于正在轉(zhuǎn)向線上的黑天鵝而言，收縮實(shí)體門店固然能夠減少黑天鵝在開店及門店運(yùn)營方面的成本支出，但隨之而來的是配送成本的上漲，而配送成本高企儼然已經(jīng)成為整個(gè)國內(nèi)外賣行業(yè)正在面臨的難題，黑天鵝也不會(huì)例外。
周婷婷表示，隨著監(jiān)管部門對(duì)于網(wǎng)絡(luò)食品監(jiān)管力度的加強(qiáng)，私房蛋糕想要走向市場(chǎng)首先需要符合食藥監(jiān)的規(guī)定，但如果一直在線上運(yùn)營容易缺乏法規(guī)意識(shí)。開設(shè)線下實(shí)體店，雖然成本高很多，但是建立了公司的品控生命線。在賴陽看來，黑天鵝蛋糕與部分高端私人烘焙品牌相比，它本身及企業(yè)品牌的聲譽(yù)和衛(wèi)生食品安全等是其最大優(yōu)勢(shì)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，線下實(shí)體門店的目的是起到給消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌了解和認(rèn)知的作用，而并不能起到銷售的作用。線上與線下的互融共通是整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代所必有的屬性，如果以線下門店為銷售作用，那這個(gè)商業(yè)在將來也會(huì)面臨運(yùn)營成本困境。不過，黑天鵝蛋糕在減少線下實(shí)體門店的同時(shí)需要保證品質(zhì)的高端化，同時(shí)，品牌的調(diào)性以及服務(wù)體系決定了高端化是否成功，如果整個(gè)體驗(yàn)感下降則撐不起高端的運(yùn)營模式。
