- 茅臺營銷改革百日 5%關(guān)聯(lián)交易是與非
- 2019年08月13日 來源：時代周報(bào)
提要：8月9日晚間，貴州茅臺終于回復(fù)了上交所在今年5月下發(fā)的監(jiān)管函。貴州茅臺在回復(fù)監(jiān)管函中表示，茅臺集團(tuán)并無全盤直銷經(jīng)營公司茅臺酒配額的計(jì)劃，控股股東與公司之間亦無形成金額較大關(guān)聯(lián)交易的安排。
時隔3個月，貴州茅臺終于拿出了一個被市場視為平衡多方利益的“多贏”方案。
8月9日晚間，貴州茅臺終于回復(fù)了上交所在今年5月下發(fā)的監(jiān)管函。5月5日，茅臺集團(tuán)宣布全資成立貴州茅臺集團(tuán)營銷有限公司（以下簡稱“茅臺集團(tuán)營銷公司”），負(fù)責(zé)茅臺酒直營工作，引發(fā)市場質(zhì)疑其存在嚴(yán)重關(guān)聯(lián)交易、利益輸送的嫌疑。
貴州茅臺在回復(fù)監(jiān)管函中表示，茅臺集團(tuán)并無全盤直銷經(jīng)營公司茅臺酒配額的計(jì)劃，控股股東與公司之間亦無形成金額較大關(guān)聯(lián)交易的安排。2019 年度，本公司遵循不超過 2018年 年末凈資產(chǎn)金額 5％的標(biāo)準(zhǔn)，即56億元，繼續(xù)向茅臺集團(tuán)控股子公司和分公司銷售本公司產(chǎn)品，銷售價格與其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的購貨價格相同或定價原則相同。
資本市場已有所反映。就在茅臺集團(tuán)營銷方案落地的第一個交易日，8月12日，貴州茅臺高開5%，股價重回千元，截至收盤價為1018.63元。而中信證券當(dāng)天發(fā)布研報(bào)稱，維持“買入”評級，上調(diào)貴州茅臺目標(biāo)價至1200元。
8月12日也是茅臺集團(tuán)營銷公司掛牌成立的第100天。在此期間，上市公司層面的直營改革也終于邁出實(shí)質(zhì)性一步，茅臺酒直供商超渠道于日前正式落地試水，茅臺亦再次宣布面向全國綜合類電商公開招商。
而這一切則指向茅臺酒價格一再“飛天”，及渠道上的權(quán)力尋租等亂象。近來，貴州茅臺亦加大經(jīng)銷商渠道和價格管控，8月7日，貴州茅臺召開了市場工作會，提出對經(jīng)銷商投放計(jì)劃與銷售結(jié)果按月掛鉤、加快人臉識別技術(shù)的應(yīng)用等一系列控價措施。
冰凍三尺非一日之寒，茅臺營銷改革任重道遠(yuǎn)。這項(xiàng)始于直營改革下的關(guān)聯(lián)交易又是否真正必要和公允？茅臺集團(tuán)營銷公司下一步具體銷售方案如何，又將怎樣補(bǔ)足公司營銷短板？上市公司層面下一步的直營改革又將作出怎樣的調(diào)整？記者就上述等問題以郵件的形式發(fā)至貴州茅臺董秘郵箱，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
5%關(guān)聯(lián)交易的是與非
自2018年茅臺酒經(jīng)銷商被大規(guī)模取消經(jīng)銷資格以來，如何重新分配從渠道回收的茅臺酒配額，一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，共有437家茅臺酒經(jīng)銷商被取消資格。根據(jù)茅臺集團(tuán)、貴州茅臺董事長李保芳透露，清理違規(guī)經(jīng)銷商收回的茅臺酒配額共計(jì)6000噸。
2019年5月5日，茅臺集團(tuán)營銷公司正式掛牌成立，稱將針對團(tuán)購、商超等終端客戶，與茅臺原有營銷體制互為補(bǔ)充，確保茅臺酒市場價格穩(wěn)定；并強(qiáng)調(diào)茅臺集團(tuán)營銷公司將“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場”。
消息甫一傳出，便在市場上引發(fā)軒然大波，眾多投資者擔(dān)憂此舉會與上市公司奪利，質(zhì)疑存在嚴(yán)重關(guān)聯(lián)交易的嫌疑，損害中小股東權(quán)益。5月7日，上交所對貴州茅臺下發(fā)監(jiān)管工作函，要求貴州茅臺控股股東說明在集團(tuán)層面成立營銷公司的主要考慮、是否有經(jīng)營上市公司茅臺酒的計(jì)劃等。
8月9日，貴州茅臺在回復(fù)監(jiān)管函中稱，為借助茅臺集團(tuán)在渠道和資源等方面的優(yōu)勢，2013―2018 年，經(jīng)董事會、股東大會審議批準(zhǔn)，公司每年按不超過上年年末凈資產(chǎn)金額5％的標(biāo)準(zhǔn)向茅臺集團(tuán)控股子公司和分公司銷售本公司產(chǎn)品。2019 年年度，公司遵循不超過 2018 年年末凈資產(chǎn)金額 5％的標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)向茅臺集團(tuán)控股子公司和分公司銷售本公司產(chǎn)品，銷售價格與其他非關(guān)聯(lián)經(jīng)銷商的購貨價格相同或定價原則相同。
這意味著，茅臺集團(tuán)營銷公司扮演著的，是大經(jīng)銷商的角色。
“這個事情本身是很大的一個關(guān)聯(lián)交易，結(jié)果實(shí)際上平衡了多方利益，得出一個比較折中的方案?！?北京某私募基金總經(jīng)理陳斯（化名）對記者分析，原本市場預(yù)計(jì)可能至少一大部分配額是給集團(tuán)的，現(xiàn)在比例只有凈資產(chǎn)的5%。
不過，陳斯同時強(qiáng)調(diào)，5%的限制是否在某一天還會提高，這把懸頂之劍短期可能已經(jīng)沒有了，但是市場仍有一定的質(zhì)疑和擔(dān)心。
長期關(guān)注茅臺的深圳新財(cái)董網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長彭欽文對記者表示：“從關(guān)聯(lián)交易的公允性上來看，茅臺的回復(fù)并沒有詳細(xì)披露5%配額中茅臺酒和系列酒的具體比例，與銷售給其他經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否一致，還是全部把利潤高的飛天茅臺酒銷售給集團(tuán)?！迸須J文對記者表示，茅臺能否真正做到公允仍待考究。
值得關(guān)注的另一點(diǎn)是，貴州茅臺選取了凈資產(chǎn)而非銷售總額作為標(biāo)準(zhǔn)。記者發(fā)現(xiàn)，如果按照貴州茅臺2018年736.39億元的營業(yè)收入來計(jì)算，茅臺集團(tuán)層面拿到5%配額的交易金額約為36.82億元，較凈資產(chǎn)占比的56億元少了近10億元。而貴州茅臺作為典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，其凈資產(chǎn)是動態(tài)增長的，換而言之，隨著公司凈資產(chǎn)的逐年增加，銷往茅臺集團(tuán)的貨量也將隨之增加。
在彭欽文看來，凈資產(chǎn)跟銷售總額是兩個維度的指標(biāo)，而關(guān)聯(lián)交易的嚴(yán)重程度通常是指占公司銷售總額的比重，而不是占凈資產(chǎn)比例，茅臺選取凈資產(chǎn)作為標(biāo)準(zhǔn)，則意味著茅臺集團(tuán)層面獲得的交易金額更多。
直營改革換湯不換藥？
在這場茅臺集團(tuán)直銷風(fēng)波中，各方利益博弈的背后，是茅臺營銷體系的改革。
在茅臺傳統(tǒng)的銷售體系中，直銷收入占比較少，2017年和2018年的直銷收入占比僅為11%和6%，其余則由經(jīng)銷商渠道貢獻(xiàn)。硬幣的另一面是，在茅臺酒一度緊缺和價格飆升之下，茅臺的銷售渠道存在著權(quán)力尋租的空間，成為滋生腐敗的溫床，相繼有茅臺高管栽倒在渠道權(quán)力尋租上。
自2018年5月執(zhí)掌茅臺以來，李保芳對前董事長袁仁國一手締造的營銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯式”改革。一邊大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商，一邊搭建新的營銷體系，其中重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，提高直營比例。
“重新統(tǒng)籌因違規(guī)被收回的茅臺酒經(jīng)營權(quán)，將其投放到自營、團(tuán)購等符合本公司營銷戰(zhàn)略布局的渠道和方式。” 貴州茅臺回復(fù)監(jiān)管函時表示。
事實(shí)上，茅臺直營改革也邁出了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的一步。今年7月底，茅臺酒首批商超招商結(jié)果出爐，其中華潤萬家、大潤發(fā)、物美等商超巨頭入圍全國商超招標(biāo)名單。同時，茅臺也宣布面向全國綜合類電商公開招商。
目前，物美以1499元/瓶的價格啟動銷售茅臺酒工作，但物美設(shè)置購買茅臺酒的門檻與其銷售捆綁，備受爭議之余還遭到了黃牛的狙擊。市場上有黃牛開始收購具有購買茅臺酒資格的物美會員卡，高價轉(zhuǎn)讓會員卡的現(xiàn)象也同樣存在，從中賺取800―1000元的差價。
一位前茅臺員工對記者直言，茅臺在商超和電商渠道的嘗試效果并不好，只是換湯不換藥。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則對記者分析，茅臺在商超和電商進(jìn)行直營嘗試，實(shí)則是想把價格控制下來，但商超渠道已出現(xiàn)了黃牛，只能說是治標(biāo)不治本，與原來的設(shè)想和初衷是相悖的，茅臺想要有很好的解決方案并不容易。
控價進(jìn)行時
在推進(jìn)直營改革之際，茅臺酒價格再度“飛天”。
記者了解到，茅臺酒批價從之前的2000―2100元/瓶漲至2200―2300元/瓶，而市場終端價格則在2500元/瓶左右。上述前茅臺員工告訴對記者，最近茅臺酒價格飆升，甚至出現(xiàn)一天三個價，目前貴州省流通價在2330―2350元區(qū)間。朱丹蓬則告訴記者，廣州已有商超的終端價高達(dá)3400元/瓶。
貴州茅臺也試圖通過多管齊下控價。8月7日，貴州茅臺召開了市場工作會，李保芳表示將從六大方面嚴(yán)格管控價格，其中提出對經(jīng)銷商投放計(jì)劃與銷售結(jié)果按月掛鉤，經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃，店面或經(jīng)營場所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%等。
“新的營銷體系要逐步地發(fā)揮出抑制價格的作用。在團(tuán)購方面，將逐步實(shí)行定制型團(tuán)購的模式。”李保芳說。
朱丹蓬對記者表示，茅臺價格進(jìn)入了一個畸形的時代，并不是簡單的處罰經(jīng)銷商、整合經(jīng)銷商，或者說從TOC端突圍就能夠去解決的。當(dāng)前供需矛盾不斷凸顯，需要茅臺從頂層設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，以降低泡沫，否則未來泡沫會越來越大。
盡管嚴(yán)格控價與直營改革依舊任重道遠(yuǎn)，市場上卻普遍頗為看好。多位市場人士在接受記者采訪時表示，隨著直營渠道逐漸落地，對公司長期的業(yè)績有正向的增長效應(yīng)，對控制價格亦有幫助。
“從資本市場影響來看，這個方案比當(dāng)時市場最樂觀的預(yù)期要差一點(diǎn)，短期來看有點(diǎn)利好，但可能沒有那么大?！标愃箤τ浾弑硎荆瑥闹虚L期來看，茅臺直營改革對股價和業(yè)績有非常強(qiáng)大的支撐，確定性越來越高，但想要解決供需矛盾下的價格問題并不容易，也只能是邊走邊看。
接下來，貴州茅臺在商超渠道試水之后，是否會作出調(diào)整？電商渠道如何避免重蹈覆轍？茅臺集團(tuán)營銷公司僅憑5%配額，具體對控制價格和避免渠道上的權(quán)力尋租亂象又能起到多大的作用？
這一切的考驗(yàn)才剛剛開始。
