- 瀘州老窖總經理林鋒：緊跟領導品牌腳步 三年都不會變
- 2019年06月28日 來源：證券時報
提要：面對跌宕起伏的資本市場，白酒板塊上半年不知不覺中又走出了一波牛市，貴州茅臺、五糧液股價創下新高，引領著市場對消費品行業持續高漲的熱情。
2019年已過半，面對跌宕起伏的資本市場，白酒板塊上半年不知不覺中又走出了一波牛市，貴州茅臺、五糧液股價創下新高，引領著市場對消費品行業持續高漲的熱情。不過，行業普遍認為，未來白酒產量和銷量均會呈現下降趨勢。茅臺或五糧液也都在集聚現金流，欲鞏固龍頭地位。
6月27日，瀘州老窖召開了2018年年度股東大會，上百家機構和中小投資者前來參會。面臨競爭日益激烈的白酒市場，瀘州老窖總經理林鋒表示，茅臺、五糧液正在發動現金流戰役，將收走白酒行業約600億元的現金流，中小型白酒企業處于弱勢地位。瀘州老窖將采取跟隨領導品牌腳步的戰略，三年都不會變。
向行業前三看齊
早在1994年，瀘州老窖就已登陸A股資本市場，這也是深交所的第一家白酒上市企業。上個世紀80年代，瀘州老窖曾是國內白酒行業的龍頭企業，在營收等業績上甚至超過貴州茅臺和五糧液的總和。但近年來，瀘州老窖卻被洋河股份甩在身后，掉出白酒行業前三甲行列。
記者注意到，隨著白酒行業的競爭加劇，已越來越集中到一些龍頭的品牌及產品上。作為白酒龍頭，貴州茅臺的行業地位自然難以撼動，2018年772億元的營收和352億元的凈利潤傲視群雄。此外，五糧液營收400億元，同比增長32.61%；實現凈利潤134億元，同比增長38.36%。由此可見，白酒前兩大品牌，不論從規模還是業績增長率都明顯高于瀘州老窖。
如今，瀘州老窖已修正了“回到行業前三”的提法，瀘州老窖董事長劉淼多次提到，要向貴州茅臺、五糧液以及洋河股份學習，瀘州老窖要跟上“茅五洋”這些優秀品牌的發展。從目前瀘州老窖產品的市場供銷和經銷商的庫存來看，上市公司的發展是在良性階段，整個酒業的發展也為瀘州老窖帶來了機會。
在年度股東會上，瀘州老窖總經理林鋒表示，“當時喊出重返前三的口號是四年前的愿景。對于目前為止的白酒行業前三，人家做得很優秀；而優秀的公司，就應該向最優秀者學習和挑戰。”
在2015年6月，劉淼和林鋒剛接手瀘州老窖時，公司在全國排名已跌到第7或第8位了。林鋒認為，如果再被擠出行業前十，瀘州老窖的規模和號召力可能就在這一輪競爭中被擠掉，所以提出這個口號，將瀘州老窖帶向新的高度。現在來看，瀘州老窖正在接近前三，至于什么時候能成功，還說不清楚。
“毫無疑問，白酒行業前三都是優秀者，不能指望別人會犯錯誤，需要自身不斷學習和靠近，這才是瀘州老窖的目標。”林鋒指出，受益于茅臺缺貨和五糧液提價影響，國窖1573市場情況較好。現階段，瀘州老窖采取跟隨主要領導品牌的腳步的戰略，現在、明年和后年都不會變。
有望追趕洋河
針對行業現狀，有行業人士認為，目前暫時位列白酒行業第三的洋河股份，是瀘州老窖更為現實的追趕目標。
從具體數據來看，在2017年和2018年的兩年間，洋河股份營收從199億元增至242億元，其營收與瀘州老窖同期差距由95億元擴大至111億元；洋河股份凈利潤從66.3億元增長至81.2億元，與瀘州老窖同期凈利差距從40億元擴大至46億元。
從業績增幅來看，洋河股份2017年和2018年營收分別同比增長15.92%和21.3%，凈利潤分別同比增長13.73%和22.45%；瀘州老窖營收則是同比增長20.5%和25.6%，凈利潤同比增長30.69%和36.27%。上述行業人士指出，雖然兩者間業績差距顯著，但近年來瀘州老窖同比增幅卻占有優勢，有潛在增長后勁。
記者注意到，此次股東大會，瀘州老窖還審議通過了公開發行公司債等議案，擬募集資金40億元投入到釀酒工程技改項目（二期）等。
經測算，瀘州老窖近年來啟動釀酒工程技改項目總投資約74.14億元。其中，一期工程投資約33.4億元，已在2017年通過非公開發行募集30億元投入技改；釀酒工程技改二期預計總投資達40.7億元，將通過公開發行公司債募集投入，現已于此次股東大會獲得通過。
此外，瀘州老窖還將投資約7.16億元用于信息管理系統智能化升級建設項目；2.82億元投入黃艤釀酒基地窖池密封裝置購置項目；投資約1億元進行黃艤釀酒基地制曲配套設備購置項目。據悉，上述釀酒工程技改項目完成后，瀘州老窖將建成優質基酒生產窖池約2萬口，年新增基酒產量約10萬噸。
瀘州老窖將全面聚焦資源，堅持重點打造國窖1573、百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、頭曲、二曲等5支戰略級大單品。
林鋒表示，國窖1573已經形成較好品牌效應，渠道費用正在縮減。這四年以來，瀘州老窖在消費者推廣上進步明顯。簡單來說，瀘州老窖品牌的號召力得到提升，消費者更認可瀘州老窖的產品了，動銷比去年更好。
行業集中度加速提升
針對白酒提價空間，林鋒認為，到現在為止，按人均消費水平，中國白酒消費市場還有較大提升空間，這是高端白酒提價的基礎。
他進一步指出，從高端白酒市場來看，各大知名白酒廠旗下高端產品生產能力已經快到極限了，未來高端白酒價格將可能水漲船高。當然，這是由社會消費和個人收入決定的；未來，高端白酒提升來自創新，包括對歷史文化的挖掘、對質量和價格的區分等因素。
但需要注意的是，從市場白酒周期來看，最近三年，白酒總量呈現下降狀態。林鋒指出，按國家最新統計數據顯示，產銷量仍然處于下降之中，但這幾年白酒銷售金額卻又都在5000多億元。由此可以看出，這可能是白酒市場結構性變化，體現出消費升級，以及白酒品牌的進一步集中。
林鋒透露，兩家白酒領導企業已經發動了現金流戰役，下一步行業集中度會進一步提升。最新市場消息顯示，茅臺做了一件大事，6月份要求將經銷商下半年款一次打完，經銷商需要付清五糧液第七代的首款。如此一來，這兩家企業將收走約600億元的現金，幾乎抽走了白酒行業近一半的現金流。
面對此局面，林鋒認為，有錢的企業才能占據另外的市場，很多中小型白酒企業在這一次現金流戰役上處于弱勢地位。特別從周期來看，白酒行業整個數量的下降是必然趨勢，但下降到一定程度會自然停住。其中，白酒總量應該會下降到600萬噸左右（現870萬噸），下降幅度會趨穩，產量處于下降期，但銷售金額處于平穩期。
對于未來，林鋒表示，瀘州老窖希望在2019年取得相應行業地位，否則可能會掉隊。林鋒指出，貴州茅臺和五糧液突然擠壓行業現金流，瀘州老窖現已做好了準備。
值得注意的是，作為瀘州老窖薄弱市場，華東、華南市場布局情況一直備受投資者關注。對此，林鋒表示，華東和華南市場目前布局進度正常，華東已連續第三年取得全國第一增長率。
至于直營公司，林鋒坦言，瀘州老窖并不想做直營，畢竟強龍不壓地頭蛇，高端品牌關鍵在于當地的人脈關系。最開始，瀘州老窖直營公司主要是渠道鋪貨，但做到后面都是和當地實力渠道合作。合作是第一生產力，瀘州老窖要與當地的客戶合作。
