- 股權(quán)激勵(lì)落地 瀘州老窖沖擊前三要靠控貨提價(jià)套路？
- 2021年10月12日 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
提要：瀘州老窖近年執(zhí)著于奪回高端白酒前三甲的位置，公司高管及銷售團(tuán)隊(duì)也實(shí)現(xiàn)了年輕化，可謂野心不小。但面對(duì)消費(fèi)普遍不景氣的現(xiàn)狀，瀘州老窖頻頻對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)，其產(chǎn)品動(dòng)銷還有多大力度成為外界疑問(wèn)。
瀘州老窖近來(lái)大動(dòng)作頻頻，最受矚目的莫過(guò)于高管股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。
9月27日，瀘州老窖披露《2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)》，計(jì)劃擬授予限制性股票數(shù)量不超過(guò)883.46萬(wàn)股，授予價(jià)格為每股92.71元/股，計(jì)劃首次授予的激勵(lì)對(duì)象不超過(guò)521人，包括董事、高級(jí)管理人員及中層等。
由此，各方關(guān)注的瀘州老窖股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃基本落地。相比山西汾酒等酒企，瀘州老窖的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃推出遲了數(shù)年。
由于有業(yè)績(jī)考核壓力，瀘州老窖推出這項(xiàng)計(jì)劃的第二天，市場(chǎng)就傳出消息稱，公司從9月28日起停止接收國(guó)窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單。市場(chǎng)揣測(cè)，瀘州老窖又要玩控貨提價(jià)的老套路了。
瀘州老窖近年執(zhí)著于奪回高端白酒前三甲的位置，公司高管及銷售團(tuán)隊(duì)也實(shí)現(xiàn)了年輕化，可謂野心不小。但面對(duì)消費(fèi)普遍不景氣的現(xiàn)狀，瀘州老窖頻頻對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)，其產(chǎn)品動(dòng)銷還有多大力度成為外界疑問(wèn)。記者給瀘州老窖發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
股權(quán)激勵(lì)“金手銬”
記者注意到，瀘州老窖這一股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃受益最大的是董事長(zhǎng)劉淼及總經(jīng)理林鋒，兩人分別被授予9.59萬(wàn)股。王洪波、沈才洪等7位高管分別被授予6.28萬(wàn)股—7.67萬(wàn)股。
當(dāng)然，該項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃也是有門檻的。此次瀘州老窖在凈資產(chǎn)收益率、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率等方面設(shè)定了指標(biāo)。如第一個(gè)解除限售期，2021年凈資產(chǎn)收益率不低于22%，且不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位；相較2019年，2021年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)75分位；2021年成本費(fèi)用占營(yíng)收比例不高于65%。
在國(guó)內(nèi)上市幾大酒企中，除茅臺(tái)外，洋河、汾酒、五糧液、舍得、水井坊都實(shí)行了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。其中五糧液是2018年4月以非公開(kāi)方式發(fā)行股票8564.13萬(wàn)股，發(fā)行價(jià)為21.64元/股；山西汾酒2018年12月向首批激勵(lì)對(duì)象397人授予590萬(wàn)股，價(jià)格每股19.28元。其設(shè)置條件為2019-2021年?duì)I收增長(zhǎng)率分別至少增長(zhǎng)90%、120%、150%。洋河2021年員工持股計(jì)劃解除限售條件是，2021年和2022年連續(xù)兩年?duì)I收同比增15%以上。
總的來(lái)看，瀘州老窖ROE和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率相對(duì)容易完成，有點(diǎn)難度的是成本費(fèi)用占比。在幾大酒企中，瀘州老窖這一指標(biāo)較高。例如，茅臺(tái)2019年成本費(fèi)用占營(yíng)收比例為20%，瀘州老窖則為50.24%；2018年，茅臺(tái)該項(xiàng)指標(biāo)占比為19.8%，瀘州老窖則為52.81%。瀘州老窖2020年該項(xiàng)指標(biāo)占比為40.31%，但去年受疫情影響投放費(fèi)用下降，不是常態(tài)。
對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，十四五要把高端產(chǎn)品快速做大，次高端又受到習(xí)酒等一批醬酒品牌的沖擊，要想重返三甲，勢(shì)必加大營(yíng)銷費(fèi)用投放力度。因此，成本費(fèi)用指標(biāo)能否達(dá)標(biāo)是個(gè)考驗(yàn)。
實(shí)際上，今年一季度瀘州老窖銷售費(fèi)用率處于回升趨勢(shì)。針對(duì)何時(shí)可以恢復(fù)到疫情前費(fèi)率水平，瀘州老窖方面在接受外部調(diào)研時(shí)表示，公司處于重回前三的追趕期，未來(lái)還要在消費(fèi)者培育和品牌塑造方面繼續(xù)保持合理投入。
頻繁提價(jià)遭詬病
業(yè)績(jī)壓力之下，瀘州老窖又開(kāi)始控貨提價(jià)的老套路。
9月28日，有媒體從瀘州老窖獲悉，公司停止接收國(guó)窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單，因?yàn)檫@些產(chǎn)品今年配額已經(jīng)執(zhí)行完畢。過(guò)去幾年來(lái)，瀘州老窖都執(zhí)行小步快跑式提價(jià)，其頻繁提價(jià)多被經(jīng)銷商及消費(fèi)者詬病。如2016年年初開(kāi)始，瀘州老窖就對(duì)旗下國(guó)窖1573宣布停貨，而后漲價(jià)，如此多次操作，一年下來(lái)漲價(jià)200元左右。加上其他幾大單品，瀘州老窖一年提價(jià)十次左右。經(jīng)常是舊的價(jià)格還沒(méi)被渠道接受，就又開(kāi)始新的提價(jià)。
2020年，瀘州老窖提價(jià)4次；今年瀘州老窖也多次提價(jià)，不同于去年集中在年末提價(jià)，今年提價(jià)時(shí)間更早。今年7月19日，精品頭曲D12和D9價(jià)格分別上調(diào)40元/瓶和30元/瓶；7月27日，特曲終端價(jià)上調(diào)40元/瓶；9月16日起38度國(guó)窖價(jià)格上調(diào)50元/瓶。
頻繁提價(jià)的確增加了利潤(rùn)。2020年，瀘州老窖營(yíng)收166.53億元，同比增5.28%；凈利潤(rùn)60.06億元，同比增29.38%。相比之下，山西汾酒2020年?duì)I收139.9億元，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)30.79億元。兩者營(yíng)收差距不大，但凈利潤(rùn)相差近半，瀘州老窖中高端產(chǎn)品頻繁提價(jià)的確增加了盈利。
不過(guò)，如此頻繁提價(jià)導(dǎo)致的后果是，瀘州老窖的營(yíng)收增速越來(lái)越慢，早已進(jìn)入瓶頸期。其近五年銷量逐年下滑，2015年-2020年，瀘州老窖酒類產(chǎn)品年銷量分別為19萬(wàn)噸、17.8萬(wàn)噸、15.4萬(wàn)噸、14.6萬(wàn)噸、14.27萬(wàn)噸和12.09萬(wàn)噸，五年時(shí)間銷量累計(jì)下滑36.4%。
渠道不能承受之重
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，社會(huì)老齡化趨勢(shì)之下，勞動(dòng)人口數(shù)量下降，白酒消費(fèi)總量呈現(xiàn)逐年萎縮之勢(shì)。如何在存量有限的情況下保持高端市場(chǎng)增速，是擺在各大酒企面前的一大挑戰(zhàn)。
瀘州老窖頭部產(chǎn)品國(guó)窖在十三五期間的確業(yè)績(jī)不錯(cuò)。2020年7月，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒曾表示，國(guó)窖1573在近五年時(shí)間里收入增長(zhǎng)15倍。十三五期間國(guó)窖銷售收入突破百億。去年底對(duì)外宣布的國(guó)窖十四五規(guī)劃是，2022年實(shí)現(xiàn)收入200億元，2025年突破400億元。
目前千元價(jià)格帶主要是國(guó)窖和五糧液之間競(jìng)爭(zhēng)。有白酒行業(yè)分析師指出，隨著醬酒熱逐漸升溫，茅臺(tái)加大了對(duì)旗下系列醬酒品牌的營(yíng)銷力度，習(xí)酒等開(kāi)始向千元價(jià)格帶發(fā)起沖擊，未來(lái)國(guó)窖等將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。但瀘州老窖方面表示，今天看千元是高端，未來(lái)千元不一定是高端。國(guó)窖目前是高端，未來(lái)還會(huì)更高，千元價(jià)位只是現(xiàn)在和未來(lái)兩三年。
話雖如此說(shuō)，但國(guó)窖優(yōu)勢(shì)銷售區(qū)域是西南和華北，而在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的華東和華南區(qū)域，國(guó)窖1573的存在感被認(rèn)為不夠強(qiáng)。此外，國(guó)窖1573在渠道中存在價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。瀘州老窖方面表示，公司正在實(shí)施“東進(jìn)、南圖、中崛起”的區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，華東地區(qū)經(jīng)過(guò)數(shù)年拓展，已經(jīng)有一定體量；華南地區(qū)通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷及事件營(yíng)銷等手段，圍繞珠三角城市群積極開(kāi)展渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育等工作。
國(guó)窖能否一直采取頻繁調(diào)價(jià)的策略？上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這還得看渠道動(dòng)銷情況。瀘州老窖2016年-2020年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為327天、371天、404天、467天、532天，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。
