- 股權激勵落地 瀘州老窖沖擊前三要靠控貨提價套路？
- 2021年10月12日 來源：中國經濟網
提要：瀘州老窖近年執著于奪回高端白酒前三甲的位置，公司高管及銷售團隊也實現了年輕化，可謂野心不小。但面對消費普遍不景氣的現狀，瀘州老窖頻頻對旗下產品提價，其產品動銷還有多大力度成為外界疑問。
瀘州老窖近來大動作頻頻，最受矚目的莫過于高管股權激勵計劃。
9月27日，瀘州老窖披露《2021年限制性股票激勵計劃(草案)》，計劃擬授予限制性股票數量不超過883.46萬股，授予價格為每股92.71元/股，計劃首次授予的激勵對象不超過521人，包括董事、高級管理人員及中層等。
由此，各方關注的瀘州老窖股權激勵計劃基本落地。相比山西汾酒等酒企，瀘州老窖的股權激勵計劃推出遲了數年。
由于有業績考核壓力，瀘州老窖推出這項計劃的第二天，市場就傳出消息稱，公司從9月28日起停止接收國窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單。市場揣測，瀘州老窖又要玩控貨提價的老套路了。
瀘州老窖近年執著于奪回高端白酒前三甲的位置，公司高管及銷售團隊也實現了年輕化，可謂野心不小。但面對消費普遍不景氣的現狀，瀘州老窖頻頻對旗下產品提價，其產品動銷還有多大力度成為外界疑問。記者給瀘州老窖發送了采訪函，截至發稿未獲回復。
股權激勵“金手銬”
記者注意到，瀘州老窖這一股權激勵計劃受益最大的是董事長劉淼及總經理林鋒，兩人分別被授予9.59萬股。王洪波、沈才洪等7位高管分別被授予6.28萬股—7.67萬股。
當然，該項激勵計劃也是有門檻的。此次瀘州老窖在凈資產收益率、凈利潤增長率等方面設定了指標。如第一個解除限售期，2021年凈資產收益率不低于22%，且不低于對標企業75分位；相較2019年，2021年凈利潤增長率不低于對標企業75分位；2021年成本費用占營收比例不高于65%。
在國內上市幾大酒企中，除茅臺外，洋河、汾酒、五糧液、舍得、水井坊都實行了股權激勵計劃。其中五糧液是2018年4月以非公開方式發行股票8564.13萬股，發行價為21.64元/股；山西汾酒2018年12月向首批激勵對象397人授予590萬股，價格每股19.28元。其設置條件為2019-2021年營收增長率分別至少增長90%、120%、150%。洋河2021年員工持股計劃解除限售條件是，2021年和2022年連續兩年營收同比增15%以上。
總的來看，瀘州老窖ROE和凈利潤增長率相對容易完成，有點難度的是成本費用占比。在幾大酒企中，瀘州老窖這一指標較高。例如，茅臺2019年成本費用占營收比例為20%，瀘州老窖則為50.24%；2018年，茅臺該項指標占比為19.8%，瀘州老窖則為52.81%。瀘州老窖2020年該項指標占比為40.31%，但去年受疫情影響投放費用下降，不是常態。
對于瀘州老窖來說，十四五要把高端產品快速做大，次高端又受到習酒等一批醬酒品牌的沖擊，要想重返三甲，勢必加大營銷費用投放力度。因此，成本費用指標能否達標是個考驗。
實際上，今年一季度瀘州老窖銷售費用率處于回升趨勢。針對何時可以恢復到疫情前費率水平，瀘州老窖方面在接受外部調研時表示，公司處于重回前三的追趕期，未來還要在消費者培育和品牌塑造方面繼續保持合理投入。
頻繁提價遭詬病
業績壓力之下，瀘州老窖又開始控貨提價的老套路。
9月28日，有媒體從瀘州老窖獲悉，公司停止接收國窖1573、特曲系列、百年窖齡酒訂單，因為這些產品今年配額已經執行完畢。過去幾年來，瀘州老窖都執行小步快跑式提價，其頻繁提價多被經銷商及消費者詬病。如2016年年初開始，瀘州老窖就對旗下國窖1573宣布停貨，而后漲價，如此多次操作，一年下來漲價200元左右。加上其他幾大單品，瀘州老窖一年提價十次左右。經常是舊的價格還沒被渠道接受，就又開始新的提價。
2020年，瀘州老窖提價4次；今年瀘州老窖也多次提價，不同于去年集中在年末提價，今年提價時間更早。今年7月19日，精品頭曲D12和D9價格分別上調40元/瓶和30元/瓶；7月27日，特曲終端價上調40元/瓶；9月16日起38度國窖價格上調50元/瓶。
頻繁提價的確增加了利潤。2020年，瀘州老窖營收166.53億元，同比增5.28%；凈利潤60.06億元，同比增29.38%。相比之下，山西汾酒2020年營收139.9億元，歸屬上市公司股東凈利潤30.79億元。兩者營收差距不大，但凈利潤相差近半，瀘州老窖中高端產品頻繁提價的確增加了盈利。
不過，如此頻繁提價導致的后果是，瀘州老窖的營收增速越來越慢，早已進入瓶頸期。其近五年銷量逐年下滑，2015年-2020年，瀘州老窖酒類產品年銷量分別為19萬噸、17.8萬噸、15.4萬噸、14.6萬噸、14.27萬噸和12.09萬噸，五年時間銷量累計下滑36.4%。
渠道不能承受之重
有業內人士對記者表示，社會老齡化趨勢之下，勞動人口數量下降，白酒消費總量呈現逐年萎縮之勢。如何在存量有限的情況下保持高端市場增速，是擺在各大酒企面前的一大挑戰。
瀘州老窖頭部產品國窖在十三五期間的確業績不錯。2020年7月，瀘州老窖總經理林鋒曾表示，國窖1573在近五年時間里收入增長15倍。十三五期間國窖銷售收入突破百億。去年底對外宣布的國窖十四五規劃是，2022年實現收入200億元，2025年突破400億元。
目前千元價格帶主要是國窖和五糧液之間競爭。有白酒行業分析師指出，隨著醬酒熱逐漸升溫，茅臺加大了對旗下系列醬酒品牌的營銷力度，習酒等開始向千元價格帶發起沖擊，未來國窖等將面臨更多競爭對手的挑戰。但瀘州老窖方面表示，今天看千元是高端，未來千元不一定是高端。國窖目前是高端，未來還會更高，千元價位只是現在和未來兩三年。
話雖如此說，但國窖優勢銷售區域是西南和華北，而在經濟最發達的華東和華南區域，國窖1573的存在感被認為不夠強。此外，國窖1573在渠道中存在價格倒掛的現象。瀘州老窖方面表示，公司正在實施“東進、南圖、中崛起”的區域市場發展戰略，華東地區經過數年拓展，已經有一定體量；華南地區通過體驗式營銷、內容營銷及事件營銷等手段，圍繞珠三角城市群積極開展渠道建設和消費者培育等工作。
國窖能否一直采取頻繁調價的策略？上述業內人士認為，這還得看渠道動銷情況。瀘州老窖2016年-2020年存貨周轉天數分別為327天、371天、404天、467天、532天，呈現逐年增長之勢。
