- 阻擊小仙燉 燕之屋能否玩轉鮮燉市場
- 2019年05月21日 來源：北京商報
提要：以“開碗就能吃”而聞名的燕之屋，在新興勢力的沖擊下，開始發力鮮燉燕窩市場。5月18日，記者在北京燕之屋專營店內調查發現，由于鮮燉燕窩逐漸受到年輕消費人群青睞，燕之屋已開始接受鮮燉燕窩產品的預定。
以“開碗就能吃”而聞名的燕之屋，在新興勢力的沖擊下，開始發力鮮燉燕窩市場。5月18日，記者在北京燕之屋專營店內調查發現，由于鮮燉燕窩逐漸受到年輕消費人群青睞，燕之屋已開始接受鮮燉燕窩產品的預定。
從燕之屋現狀看，生產方式和品牌是優勢，想在以“小仙燉”為首的新興勢力中分得一杯羹或許并不難。但與此前的即食碗燕不同，鮮燉燕窩對鮮保要求更高、時間更短。采取分銷模式的燕之屋，能否避開渠道和終端銷售配送對質保的影響，在鮮燉燕窩市場成為新的“一哥”還要面臨很多考驗。
布局鮮燉市場
記者發現，目前燕之屋已經開始接受鮮燉燕窩的預定。店內銷售人員和招商部工作人員均表示，由于鮮燉燕窩具有更新鮮、更方便的特點，更加符合年輕消費者需求，燕之屋決定發力這一業務。消費者想要購買燕之屋鮮燉燕窩，可以通過其官網、熱線電話以及部分專營店預定，三瓶65克的鮮燉燕窩套餐售價在685元。燕之屋招商部相關負責人明確表示，布局鮮燉燕窩市場，目的就是要阻擊在鮮燉燕窩市場快速增長的小仙燉，占據一席之地。
據了解，成立于1997年的燕之屋，最早提出了“碗裝好燕窩，開碗就能吃”的理念，并推出了即食碗燕，實現了燕窩生產的標準化。
雖然在規模上和銷量上，燕之屋始終占據國內燕窩加工市場的較大份額，但近年來，在鮮燉燕窩市場并無優勢的燕之屋，已經感受到了依靠鮮燉燕窩崛起的小仙燉，對其領先地位的挑戰。
據阿里巴巴生意參謀數據顯示， 2016-2018年，燕之屋連續三年蟬聯天貓“雙11”滋補品類冠軍，但在2018年，成立不到五年的小仙燉鮮燉燕窩就已擠進滋補品前三。
就燕之屋發力鮮燉燕窩，記者多次致電燕之屋，相關工作人員表示會及時反饋并聯系記者。但截至發稿前，未收到回復。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，燕窩受青睞是消費升級的體現，鮮燉燕窩相比于傳統的即食燕窩價格低，保鮮和營養的宣傳也更符合年輕人的生理和心理需求。由于近年來小仙燉這樣的新興燕窩加工企業已經占據了鮮燉燕窩市場的半壁江山，燕之屋發力鮮燉燕窩市場，也是增加營業收入、豐富產品、繼續保持市場地位第一的無奈之舉。
銷售模式挑戰
由燕之屋主導的燕窩行業，過去主要集中在專營店進行銷售。數據顯示，燕之屋在全國已拓展180余個城市、480余家線下碗燕專營店。一位燕之屋內部人士透露，每位地級經銷商每年有450萬元的銷售任務。完成200萬元的任務，燕之屋會向經銷商返點3%，超過450萬元后返點力度更大。同時，燕之屋實行全國統一價，經銷商如有亂價行為，20萬元押金可能會被扣罰。
嚴格的標準化渠道運營管理，不僅給線下經銷商帶來了豐厚的利潤，也形成了燕之屋成熟的經營體系。然而，這種線下的重資產模式，也被業內質疑會與鮮燉燕窩的及時性和短保期沖突沖突。
以碗燕為主的即食燕窩，雖然同樣具有食用方便的特點，但在消費者看來，18個月的質保更像一款類似罐頭的產品。而鮮燉燕窩只有15天保質期，而且需要0-4℃儲存。目前鮮燉燕窩的主流經營模式是，線上下單，企業根據訂單燉制，冷鏈運輸，保證同城24小時送達，異地兩天送達，開蓋24小時內食用。
燕之屋工作人員告訴記者，與依靠電商的其他燕窩企業不同，燕之屋的鮮燉產品，無論是在線上還是在線下專營店下單，都是先由工廠生產，通過冷鏈運輸配送到當地經銷商處，經銷商冷藏保存后，再發送到消費者手中。
一位購買燕之屋鮮燉產品的網友表示，正是因為燕之屋在碗燕市場的名氣購買了其鮮燉產品，但她也同樣擔心，經銷商轉手之后的鮮燉燕窩如何保證及時性和保鮮性。此外，冷鏈運輸也有要求，如何保證多次運輸過程中產品始終處于恒溫狀態是大考驗。
對此，朱丹蓬認為，燕之屋受眾人群穩定、產品品質穩定、渠道廣、供應鏈完善及品牌底蘊都是優勢。但相比走電商模式的小仙燉，燕之屋如果依托現有經銷商模式開展鮮燉業務，產品配送環節會增加，鮮燉產品送達的及時性會打折扣，成本也會增加。
值得關注的是，一位熟悉燕之屋招商模式的人士告訴記者，燕之屋每個地級經銷商首次投資至少需70萬元用于貨款和押金，加之店面租金、裝修費用、人員工資、流動資金等費用，一個地級以上城市經銷商的前期投入需要近300萬元。
如此重資產的經營模式，很難讓燕之屋擺脫經銷商，直接面對消費者。“如果通過電商銷售鮮燉燕窩，直接派送到消費者手上，必然會影響到經銷商的利益，目前如何建立一套完善的利益分配體系，對于燕之屋而言是首先要解決的難題?！敝斓づ钫f。
博弈新勢力
實際上，燕之屋在鮮燉市場遇到的挑戰遠不止渠道那么簡單。記者在燕之屋專營店了解到，燕之屋銷售的產品中，目前仍以碗燕、干燕窩和瓶裝即食燕窩為主。其中，碗燕是絕對的主力產品。最新的鮮燉燕窩產品每瓶燕窩凈含量2.2克，折算下來燕窩的價格為每克100元左右。
而在小仙燉京東旗艦店中，一款3瓶裝每瓶70克的鮮燉燕窩價格為439元，每瓶約含燕窩3.5克，折算下來每克燕窩價格約為50元左右，遠遠低于燕之屋碗燕中燕窩每克100元左右的價格。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，“兩家企業雖然經營模式不同，但各有長短，在燕窩領域高速發展的情況下，燕之屋希望通過鮮燉燕窩保持自身的行業地位，小仙燉則希望能夠在資本的推動下獲得更多流量，實現上市”。
數據顯示，2017年我國燕窩行業整體市場規模約129.18億元，2020年市場規模將超過200億元，市場空間增速迅猛。其中，2018年線上燕窩交易規模較2015年提升至238%，連續兩年同比增速超過50%，其中即食燕窩發展最為迅猛，2018年交易規模較2015年提升約6倍。
目前，小仙燉以天貓為基礎的電商平臺在資本助力下快速崛起，獲得了360董事長周鴻祎、新東方教育集團董事長俞敏洪、演員陳數及夢泉時尚集團的投資。
中國燕窩溯源管理服務平臺統計， 2018年我國進口燕窩量繼續呈增長趨勢，干燕窩年進口量達到105.2噸。但目前國內即食燕窩加工廠數量約200家，并沒有絕對的行業巨頭出現。粗略估算，燕之屋年銷售額在10億元左右，而小仙燉年銷售額在5億元左右。
對此，香頌資本董事沈萌表示，燕窩加工門檻不高，新興企業瞄準的都是年輕消費群體，但市場整體規模不大，資本更看重的是誰會是勝利者，因此燕之屋能否在鮮燉市場占據龍頭位置，仍面臨諸多考驗。
