- 農夫山泉緊抓咖啡市場風口
- 2019年05月14日 來源：北京商報
提要：日前，農夫山泉相關負責人對記者表示，農夫山泉第四款碳酸飲料即將上市，新品融合了咖啡成分。
農夫山泉正試圖借助碳酸新品抓住咖啡市場的風口。日前，農夫山泉相關負責人對記者表示，農夫山泉第四款碳酸飲料即將上市，新品融合了咖啡成分。
業內人士認為，農夫山泉此次推出咖啡飲料無疑是看中了咖啡市場的潛力。然而，碳酸飲品一直被業界視為不健康的飲料，在可口可樂等碳酸飲料巨頭去碳酸化的背景之下，農夫山泉卻選擇背道而馳的套路，這次還能借營銷撬動即飲咖啡飲料市場嗎？
四度試水碳酸市場
農夫山泉媒介部相關負責人向記者表示，農夫山泉碳酸咖啡新品名為“炭仌”，是一款創新跨界型的瓶裝飲料，咖啡原料采用從埃塞俄比亞和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸氣泡而成。產品規格為360ml/瓶，將于5月中旬在一二線城市的線上線下渠道進行售賣，單瓶售價在5-6元之間。
盡管在公眾印象里，很難把農夫山泉和碳酸飲料聯系到一起，但這已經是農夫山泉第四次推出碳酸類飲料。2005年，農夫山泉第一款碳酸飲料農夫汽茶面世，但該產品因廣告創意方面出現爭議而迅速退出市場。2010年，農夫山泉又推出蘇打紅茶，消費者對這款產品的口感評價冰火兩重天，最后也銷聲匿跡。
2018年7月，農夫山泉第三次進軍碳酸市場，推出泡泡茶。這次依然是“碳酸+茶+果汁”組合。目前，該產品推出時間尚短，具體銷售情況尚不明朗。
中國食品產業分析師朱丹蓬表示，農夫山泉推出的三款產品，并不是農夫山泉的主打產品。而此次推出的碳酸咖啡飲料，才是農夫山泉視為搶占市場的大單品，目的是滿足年輕消費者對咖啡飲料的巨大需求。
數據顯示，隨著我國人民生活水平的提高和對咖啡文化認知程度不斷增長，加之巨大的人口紅利，刺激國內咖啡消費。預計2023年中國人均咖啡消費量10.8杯，咖啡市場規模1806億元。
不過，對于為何推出碳酸咖啡品類，農夫山泉媒介部相關負責人表示，“這是公司策略，一旦發現新的市場機會，且具備了足夠的技術及積累，農夫山泉就會選擇進入相關領域”。
品牌正面交鋒
值得關注的是，可口可樂在4月剛剛宣布，今年將在全球率先推出可口可樂品牌的咖啡。在業內人士看來，由于碳酸咖啡飲料的推出，人們將再次看到農夫山泉和可口可樂的正面交鋒。
農夫山泉創始人鐘睒睒曾公開表示：“農夫山泉的競爭者從來都是國際品牌。”這被業內解讀為鐘睒睒向可口可樂、百事可樂等國際品牌下的戰書。
事實上，農夫山泉也一直在市場上追趕可口可樂，與其產品對標。
早在2011年，農夫山泉和可口可樂就曾有過一次正面交鋒。2009年11月，可口可樂功能性飲料酷樂仕上市，農夫山泉隨即推出了力量帝系列維他命水。對此，在2011年初，可口可樂就指責農夫山泉的“侵權行為”，要求農夫山泉修改力量帝產品的外觀。
最終雙方對壘的結果是，農夫山泉去除了力量帝維他命水的雙色塊設計，但力量帝維他命水的市場份額占據到了約6%，酷樂仕市場份額未突破1%。同時，農夫山泉憑借在維他命水上的價格優勢，迫使可口可樂維他命飲料的售價從2009年的15元降至6元。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，“可口可樂與農夫山泉兩大品牌，在國內市場早已進入競爭階段。由于雙方的側重點不同，此前競爭的激烈程度并不那么高。可口可樂在碳酸飲料領域具有絕對的優勢，農夫山泉在飲用水和茶飲領域優勢則相對明顯”。
如今，碳酸飲料已被貼上了不健康的標簽，市場下滑的趨勢明顯。在此背景下，一直以“天然、健康”為金字招牌的農夫山泉，卻刻意將咖啡與碳酸結合推出碳酸咖啡，很容易讓人與可口可樂聯系在一起，這也被業界視為農夫山泉對可口可樂的一次喊話。
跨界競爭難避免
雖然可口可樂一直在提去碳酸化的目標，但在中國市場，可口可樂在碳酸飲料市場的業績依然優勢明顯。根據最新的財報顯示，2018年，可口可樂全球營收為319億美元，同比減少了10%，結合可口可樂在中國兩家瓶裝企業的業績，2018年，可口可樂在中國銷售收入約為370億元。
對此，朱丹蓬表示，碳酸飲料市場仍然規模巨大，任何一個全品類飲料企業必須關注。這也讓擅長營銷的農夫山泉在碳酸飲料上加快布局，成為風口的咖啡飲品無疑將是一個突破口。
隨著飲料產品種類的增加，可口可樂與農夫山泉在市場的碰撞也開始增多。目前，農夫山泉產品包括各個種類的飲用水、茶飲料、果汁以及碳酸飲料。可口可樂在中國銷售的飲品也包括飲用水、運動飲料、果汁和碳酸飲料。兩家企業在中國市場的產品已逐漸趨同。
同時，可口可樂和農夫山泉在化妝品等跨界領域也存在交集，雙方都推出了周邊產品，豐富了品牌文化，并收獲了不少粉絲。
在業內人士看來，兩者都在跨界，可口可樂以橫跨為主，進而實現自身文化的傳播，農夫山泉以產品為核心，橫向和縱向發展都比較廣泛和深入。在中國市場，未來雙方正面競爭已無法避免，全新的咖啡飲品上誰將勝出，則由消費者去決定。
