- 茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系大洗牌平衡各方利益是關(guān)鍵
- 2019年05月09日 來(lái)源：中國(guó)證券報(bào)
提要：2018年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商減少437家，今年一季度總數(shù)更加速下降，減少533家，投資者“看在眼里，樂(lè)在心里”，期待公司加大直銷(xiāo)比例，讓更多利潤(rùn)“回巢”。
近日，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司正式揭牌。這本是一條“喜訊”，不料卻一石激起千層浪，招來(lái)股民質(zhì)疑和抗議。
對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)行銷(xiāo)售渠道動(dòng)態(tài)優(yōu)化非常正常，茅臺(tái)也不例外，事實(shí)上，從去年起著手的營(yíng)銷(xiāo)體制調(diào)整受到了資本市場(chǎng)的歡迎，成為推動(dòng)其股價(jià)走高的動(dòng)力之一。這是因?yàn)椋^(guò)去的銷(xiāo)售模式使得企業(yè)難以控制渠道價(jià)格，尤其不能控制終端零售價(jià)，為炒作、囤積提供了便利，終端價(jià)某階段的過(guò)度上漲及由此造成的高波動(dòng)性，不利于平滑行業(yè)的周期波動(dòng)，這顯然與“緩慢放量+持續(xù)緩慢漲價(jià)”這一理想模式相沖突。改革銷(xiāo)售體制有利于茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)更加平穩(wěn)，更加可持續(xù)，投資者樂(lè)見(jiàn)其成；同時(shí)茅臺(tái)酒大多數(shù)時(shí)候供不應(yīng)求，出廠價(jià)與終端價(jià)之間高達(dá)數(shù)百元甚至千元以上差價(jià)，不僅易于產(chǎn)生腐敗問(wèn)題，影響公司形象，而且某種意義上沒(méi)有讓利潤(rùn)最大化的潛力充分發(fā)揮。數(shù)據(jù)顯示，2018年茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商減少437家，今年一季度總數(shù)更加速下降，減少533家，投資者“看在眼里，樂(lè)在心里”，期待公司加大直銷(xiāo)比例，讓更多利潤(rùn)“回巢”。
然而，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司的成立，一下子把投資者的預(yù)期全打亂了。上交所發(fā)出的問(wèn)詢(xún)函要求貴州茅臺(tái)說(shuō)明集團(tuán)成立營(yíng)銷(xiāo)公司的主要考慮，是否擬全盤(pán)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)上市公司的茅臺(tái)酒配額，是否可能形成金額較大的關(guān)聯(lián)交易，以及集團(tuán)成立營(yíng)銷(xiāo)公司與公司曾宣布的 “營(yíng)銷(xiāo)體制調(diào)整”到底是什么關(guān)系，說(shuō)明未來(lái)公司對(duì)茅臺(tái)酒各類(lèi)銷(xiāo)售渠道投放的計(jì)劃。上交所的問(wèn)詢(xún)函非常專(zhuān)業(yè)，全都是投資者最為關(guān)切而暫時(shí)未明晰的問(wèn)題。
人們發(fā)現(xiàn)，對(duì)成立集團(tuán)銷(xiāo)售公司茅臺(tái)是比較謹(jǐn)慎的，在正式揭牌（4月28日）前率先召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì)，公司稱(chēng)改革是“為推動(dòng)公司可持續(xù)健康發(fā)展，以不犧牲經(jīng)銷(xiāo)商利益為前提穩(wěn)步開(kāi)展”，“茅臺(tái)始終以服務(wù)國(guó)家、服務(wù)大局為原則”。在集團(tuán)銷(xiāo)售公司揭牌儀式上，“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場(chǎng)”與“穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)預(yù)期”也被重點(diǎn)提及。但對(duì)外界來(lái)說(shuō)，很難從這些表述中獲得對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體制調(diào)整的確切內(nèi)涵。
毋庸諱言，茅臺(tái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)體制會(huì)涉及到巨大的利益，原經(jīng)銷(xiāo)商、上市公司、大股東、中小股東都分別有自己的訴求，這是正常的現(xiàn)象，在茅臺(tái)“千億目標(biāo)”關(guān)鍵之年推出的這次“營(yíng)銷(xiāo)體制調(diào)整”，某種意義上也可視為一次重新劃分蛋糕的過(guò)程，具體的改革方案需要十分謹(jǐn)慎地平衡各方利益，當(dāng)然，不能漠視資本市場(chǎng)中小股東的合法利益也是題中應(yīng)有之義。對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是盡早明晰方案，提高改革的透明度，回應(yīng)市場(chǎng)上的關(guān)切，具體而言就是盡早回復(fù)上交所的問(wèn)詢(xún)，給市場(chǎng)一個(gè)交代。
