- 茅臺大砍經銷商的“進”與“退”
- 2019年05月08日 來源：北京商報
提要：貴州茅臺集團持續進行的企業架構調整，在5月5日迎來新動向。繼茅臺研究院與茅臺融媒體中心掛牌成立之后，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。據了解，茅臺營銷公司作為茅臺集團的全資子公司，下設了自營網絡管理部、終端事業部等6個二級機構，重點任務集中在團購、商超等終端客戶。
貴州茅臺宣告貴州茅臺集團營銷有限公司成立話音剛落，一則數量超過三位數的茅臺經銷商調整信息便不脛而走。短時間內，一面緊抓營銷，一面大力梳理經銷商隊伍。茅臺架構調整背后，面向終端市場的大幅度推進與經銷商結構的大幅度“后退”，再次成為行業關注的焦點。業內觀點指出，終端市場價格飛漲，讓貴州茅臺大手筆改制企業架構，以直接面對終端市場。無巧不成書，伴隨著茅臺梳理經銷商的還有茅臺前董事長袁仁國被免去貴州省政協委員等職務的消息，沉寂已久的袁仁國引起了業界關于茅臺清理經銷商與他之間是否存在關聯的討論。
持續調整架構
貴州茅臺集團持續進行的企業架構調整，在5月5日迎來新動向。繼茅臺研究院與茅臺融媒體中心掛牌成立之后，貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。據了解，茅臺營銷公司作為茅臺集團的全資子公司，下設了自營網絡管理部、終端事業部等6個二級機構，重點任務集中在團購、商超等終端客戶。
記者從茅臺集團方面了解到，在企業的定位中，茅臺營銷公司是推進營銷體制轉型升級的創新與實踐，需要對改革力度進行強化、終端渠道合作方式進行創新，提高終端服務與管控能力。與此同時，服務模式創新、與消費者之間的互動體驗、規范線上線下各終端銷售平臺運行等內容，也被列入新成立的茅臺營銷公司的主要任務當中。
在一手抓經營的同時，茅臺還在大規模梳理經銷商隊伍。從數據上來看，茅臺集團對于經銷商的清理工作，從2018年至2019年一季度，一直在加速進行著清理與淘汰。整個2018年，貴州茅臺的經銷商數量減少了607家，其中茅臺酒經銷商數量減少437家；而進入2019年一季度，貴州茅臺對于經銷商的清理工作繼續加速，在未顯示增加的情況下，大幅度減少533家，并且此次減少的經銷商已不再以茅臺酒經銷商為主，而是大量跨入醬香系列酒領域，此次減少的533家經銷商中，有494家屬于醬香系列酒經銷商。
事實上，貴州茅臺日趨嚴格的市場管控策略，不僅僅體現在經銷商數量的大幅度減少之上，此前貴州茅臺的清理工作，已從銷售端進一步延伸至供應鏈方向，并在2018年對供應商發出了多張“處罰單”，先后有2家供應商資格被取締；7家供應商被扣減供應計劃、扣除保證金；35家供應商被約談、通報批評；41家供應商則被印發了整改通知。
鐵腕“控市”、“穩價”
在這一系列頗為正面的公開定位當中，記者也注意到，“控市”、“穩價”兩大核心內容依然被擺在前臺。茅臺集團副總經理楊建軍曾公開表示，茅臺營銷體制的理順和完善，將進一步穩住市場，通過強化市場監管機制，確保茅臺酒市場價格健康穩定。
在茅臺營銷公司成立的同一天，貴州省政協第十二屆貴州省委員會常務委員會第十次會議決定，免去袁仁國政協第十二屆貴州省委員會常務委員、經濟委員會副主任、省政協委員職務。盡管從公開信息來看，關于袁仁國在政界的職務變化，僅僅是因工作需要進行調整。但自2018年年中，袁仁國突然被貴州省委宣布不再擔任茅臺集團董事長一職之后，這是首次以官方渠道宣布他的最新動向。而在業界看來，袁仁國被免去貴州省政協委員職務，將進一步減弱他與茅臺集團之間的關聯，更重要的是，貴州茅臺接連不斷清理經銷商，或與袁仁國有著或多或少的關聯。
對于上述猜測，記者第一時間聯系茅臺集團相關負責人進行了解，但截至發稿，并未得到回復。
北京上兵伐謀品牌機構首席顧問劉立清便指出，越是巨大的成功，往往會衍生出越巨大的利益，尤其是當一個商品發生嚴重的供需失衡，所有的消費者趨之若鶩時，只需弄到經銷商資格，獲得大量產品配額，便不用像其他品牌一樣投入巨大的人力、物力、財力做市場，輕松收獲每噸百萬以上的純利潤。這樣巨大的利益面前，擁有分配權的茅臺內部高層如何照顧各方利益鏈，對“蛋糕”進行分配，是存在巨大風險的。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴記者，茅臺的經銷商整頓，是否與袁仁國職務的變動有關聯尚不可知。但從市場層面來看，過去茅臺的確存在透支品牌、產品開發產品無序、對開發產品經銷商管控不力等一系列問題。
另外，從業界在公開渠道流傳的信息來看，被貴州茅臺取消資格的經銷商，除了因經營中存在違規現象而被清退之外，還有茅臺內部人員或親屬涉足的部分，以及得到茅臺內部違規批準獲得經銷商資格的部分甚至是股東存在于貴州省仁懷市公務員體系中的部分等。
意欲深耕消費端
4月末，茅臺借商超渠道直面銷售終端的策略正式落地，貴州茅臺酒面向全國商超、賣場進行公開招商，主要包含了53度500ml飛天茅臺（帶杯）400噸的供貨量。針對貴州本地市場的商超、賣場招商，提供了200噸53度500ml飛天茅臺（帶杯）。盡管從招商數量來看，全國范圍與貴州范圍的招商數量都僅為3家，但在業界看來，這一舉動被視為“破冰之舉”。這也是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰略的延續，目的是為了維護廠家正常價格，縮短渠道，打擊炒作囤貨，維護消費者合法權益。
事實上，李保芳在對貴州茅臺2019年營銷工作進行介紹時也表示，對茅臺酒增量部分將進行調控，通過擴大直銷渠道來推進營銷扁平化，這其中便包括與大型商超、知名電商等進行合作。業內人士也認為，大型國際賣場是零售終端非常重要的一個窗口，不僅代表品牌形象，還是產品價格的標桿，具有示范作用。
劉曉威認為，從投放量上來看，茅臺更多是“試水”，對目前市場存在的情況并不會產生影響。因為重點商超的價格標桿作用仍然不夠，新策略的實際運營效果，還要看重點商超產品的配額占比。此次投放的量相對于茅臺的總體體量來看，占比非常有限，一旦遇到茅臺售價上漲，極有可能會出現重點商超渠道缺貨的情況，從而使茅臺的限價再次淪為空談。
