- 香飄飄發力高端市場阻礙重重 毛利率承壓定位尷尬
- 2019年04月22日 來源：投資者報
提要：為平滑經營的季節性波動，最近兩年，香飄飄發力液態奶茶業務。記者注意到，在轉型過程中，香飄飄出現了毛利率承壓、產品定位尷尬等問題。
為平滑經營的季節性波動，最近兩年，香飄飄發力液態奶茶業務。記者注意到，在轉型過程中，香飄飄出現了毛利率承壓、產品定位尷尬等問題。在香飄飄2018年股東大會上，記者研究員就以上問題對香飄飄董事長蔣建琪、董事會秘書勾振海等高級管理人員進行了提問。
毛利率承壓
最近兩年，香飄飄銷售毛利率和銷售凈利率均出現下滑。2014年至2018年，香飄飄銷售毛利率分別為42.69%、42.87%、44.88%、40.2%、40.39%，銷售凈利率分別為8.85%、10.42%、11.14%、10.14%、9.68%。記者將其與同行業公司承德露露、養元飲品、康師傅飲品業務進行對比，發現香飄飄銷售毛利率和銷售凈利率都處于低位。
近兩年香飄飄毛利率下滑的原因則是被液態產品拖了后腿。記者注意到，2018年香飄飄液體奶茶和果汁茶毛利率分別為31.53%和23.37%，遠低于公司過去平均毛利率。這讓人不禁擔憂：如果未來液體產品業務大力拓展，公司是否存在毛利率下降的風險？
對此，香飄飄董事長蔣建琪、董事會秘書勾振海表示：“一個企業一個產品前期的投入、設備線產能是慢慢上去的。液體板塊有一個爬坡式的，生產100萬件和1000萬件不是一個水平線的，生產5000萬件那又不是一個水平線的，中間成本結構、分攤下來的成本差異明顯。目前規模經濟還沒達到。”
記者注意到，目前香飄飄已在湖州、江門、天津、成都四個城市擁有液體奶茶生產基地。其中，在湖州建設的液體生產基地已正常投產，在廣東江門建設的液體生產基地已進入設備調試階段，在天津建設的液體生產基地主體廠房已基本完工。在成都的液體生產基地預計19年量產。
勾振海表示：“若成規模發展之后，毛利率肯定會有所提升。做液體板塊是一個戰略的投資，在2019年會有一個很大的變化。”
國金證券研報表示：“預計2019年即飲板塊建成投產產能在20萬噸以上，四地全面建設完成后，總產能超過50萬，不考慮提價因素，以總產能與18年出廠價相乘粗略計算，對應收入規模超過28億。”
液體產品空間幾何？
2018年，香飄飄液體奶茶營收為2.18億元，較上一年同比減少-4.30%。果汁茶推出市場不到半年營收為2億元。值得注意的是，在2017年底，公司曾經預計2018年液體奶茶業務營收達到6億元，而就實際情況來說，2018年香飄飄液體奶茶與果汁茶營收相加為4.18億元，較公司的預計有一定差距。
近日，記者研究員走訪了位于上海白領人士聚集的陸家嘴地區部分全家、7-11、好德等便利店，發現香飄飄“MECO”牛乳茶、“蘭芳園”絲襪奶茶、“蘭芳園”港式牛乳茶的價格區間在11元至13元，MECO果汁茶的定價在8元左右。記者研究員注意到，這個價位與統一阿薩姆奶茶相比高出不少，與1點點、快樂檸檬等實體奶茶鋪產品幾乎持平，比喜茶之類的高端茶產品又要便宜很多。
對于香飄飄液體奶茶的定價和定位，蔣建琪在2018年度股東大會上表示：“液體奶茶本身走高端路線。一般液體飲料零售價在10元以上就是高端產品。目前有各種渠道。我們的標準定價為8塊到8塊五毛。但是不同的渠道由于他自己的要求高，便利店等銷售渠道自行提價。我們不要求便利店到底賣多少錢，反正高端的形象放在那里就成。”勾振海則表示：“香飄飄液體奶茶定位液體奶茶中高端，專門為注重健康、營養的中產階級來提供，本身不是大量的。”
在實地調研過程中，記者發現，香飄飄高端液體產品銷量并不佳。便利店店員告訴記者研究員：“在香飄飄MECO牛乳茶、‘蘭芳園’奶茶、MECO果汁茶這三種產品中，最好賣的是‘蘭芳園’奶茶。”當被問及香飄飄MECO果汁茶銷售情況時，店員搖了搖頭，稱并不好賣。其中一位店員對記者表示：“有時候統一阿薩姆奶茶在一天之內就能夠賣一箱，但是香飄飄液體奶茶只能賣出幾杯。”
目前，液體杯裝奶茶行業競爭激烈，參與競爭的品牌有麒麟午后紅茶（2007年進入市場）、娃哈哈呦呦奶茶（2007年進入市場）、統一阿薩姆奶茶（2009年進入市場）等。根據AC尼爾森的統計，阿薩姆奶茶在液體奶茶市場的份額超過50%。
除了液體杯裝奶茶行業本身存在的競爭對手，在一二線城市，香飄飄的市場還面臨著現調奶茶的擠壓。根據招商證券研報數據，新式奶茶門店的開設近年來實現了爆發式增長，2018年一年內增幅達74%。目前一線城市奶茶店的數量已經逐漸趨于飽和狀態。
除此之外，香飄飄進軍高端飲料市場還面臨消費者品牌接受度的問題。多年以來香飄飄擅長經營的一直都不是一、二線城市市場，而是三、四、五線城市市場。蔣建琪表示：“一二線市場掙不了多少錢，但是要做，不做的話整個品牌勢能就會被拉低。三四五線市場是最賺錢的。進入的門檻低，且市場很容易做起來。因為市場相對小。越是低端市場，越是羊群效應越大。但是越是在一二線市場，要人們接受要花時間，現在在北京、上海本身做的也不錯，但是賺不了多少錢。早前幾年在上海一直虧損。”
目前，就記者在線下店實體店調研的香飄飄銷售情況而言，要想在液體奶茶行業競爭激烈、現調奶茶大肆占領市場、中產階級對品牌接受度不高的背景下，攜售價10元左右的高端液體產品在一二線城市市場分一杯羹，這對于香飄飄來說難度并不小。
今年1月，香飄飄發布公告，擬出資人民幣1億元設立全資子公司蘭芳園食品制造四川有限公司，經營范圍為食品生產、銷售、技術開發及技術咨詢；貨物進出口、技術進出口。此外，全資子公司蘭芳園食品有限公司擬出資人民幣5，000萬元設立孫公司蘭芳園餐飲管理有限公司，經營范圍為小吃服務。
對此，蔣建琪表示，香飄飄目前只是試點幾家線下店鋪，目的是為了在線下店鋪對一些創新產品進行試銷售，觀察市場反應，以降低新品失敗的風險。
2018年香飄飄股東大會議案顯示，根據公司業務發展需要，擬在營業范圍內增加“自動售貨機的經營、銷售、租賃、安裝、維護、運營管理、售后服務及相關技術咨詢；食品經營（憑許可證經營）；紙制品、塑料制品的銷售。”這是否表示未來香飄飄將增加相關業務？香飄飄證券事務代表嵇曼昀表示：“移動互聯網的加速普及和社會消費升級的不斷延伸，使飲料行業消費行為、消費場景、消費方式日趨多元化。公司對新業態的研究和探索一直在持續開展和推進中。截止到目前，我公司經營范圍的變更工作仍在進行中，尚未取得工商部門頒發的最新營業執照。”
可見，為了不被時代拋棄，“奶茶第一股”香飄飄正在努力、積極地尋求轉型。不過就目前的情況看來，香飄飄距離轉型成功仍有一定距離。
