- 周黑鴨的收入羅生門：直營模式承壓 被質疑忙停牌
- 2019年03月06日 來源：北京商報
提要：僅在港股上市兩年的周黑鴨，就遭遇沽空機構的質疑，不得不緊急停牌。3月5日，周黑鴨發(fā)布公告稱，當日上午9時起暫時停止買賣，需要澄清一篇不實且有誤導成分的報告。
僅在港股上市兩年的周黑鴨，就遭遇沽空機構的質疑，不得不緊急停牌。3月5日，周黑鴨發(fā)布公告稱，當日上午9時起暫時停止買賣，需要澄清一篇不實且有誤導成分的報告。據悉，3月4日，沽空機構Emerson Analytics發(fā)表報告質疑周黑鴨的收入數據。業(yè)內人士認為，周黑鴨的營收有所下滑，重資產的經營模式是導致業(yè)績承壓的主要原因。從長遠看，周黑鴨生產鹵制品并不符合健康的生活理念，未來的生存空間有限，需要在產品線上加快轉型。
被質疑忙停牌
3月4日，沽空機構Emerson Analytics發(fā)布報告稱，預測周黑鴨2018年純利只有2.55億元，并稱該股只值2.4港元，與3月4日周黑鴨收盤價相比，有35%的下跌空間。截至3月4日，周黑鴨在港股的收盤價為3.69港元。
Emerson Analytics指出，去年三季度訪查內地中部地區(qū)，該地區(qū)的收入占周黑鴨營收的一半，共調查了524間店鋪銷售情況，發(fā)現在河南及江西周黑鴨店的銷售量“被增長”28%。而周黑鴨在1月30日發(fā)布的盈利預警公告顯示，公司2018年實現凈利潤預計同比下降30%左右。
對于下降原因，周黑鴨表示，“相較于2017年，公司2018年度原材料成本上升，門店經營利潤率下跌。從2018年4月起，河北周黑鴨食品工業(yè)園有限公司投產折舊及能耗成本上升等”。
若以2017年度凈利潤7.62億元計，周黑鴨2018年盈利應該為5.33億元。Emerson Analytics認為，假設周黑鴨毛利率如公司報告的60%，且其他成本數字準確的話，該公司2018年實際利潤只有2.55億元，較公司預測的5.33億元減少一半。Emerson Analytics由此重新計算中部各地區(qū)的銷量情況，將河南與江西的銷量減去28%，而湖北分店因為受到在線訂單的影響加上9.9%。據此計算，周黑鴨中部地區(qū)的單日總客單量應該是65574筆，這意味著單家門店的日均客單量為125筆，而周黑鴨財報數據顯示，其2018年單家門店的日均客單量為174筆。
業(yè)內人士認為，從披露的信息看，沽空機構的“功課”做得很扎實。如果最后得到證實，從產品端、渠道端以及消費者端對周黑鴨品牌的打擊將是致命的。
直營模式承壓
從目前的情況看，Emerson Analytics主要質疑的是周黑鴨的盈利能力。進入2018年以來，周黑鴨的凈利潤處于下降態(tài)勢。2018年上半年，周黑鴨凈利潤為3.32億元，同比下降了17.34%。
在業(yè)內人士看來，過去三年，中國鹵制品市場高速發(fā)展，周黑鴨一直采用直營模式制約了擴張速度，整個運營陷入了被動，導致周黑鴨難以獲得更多市場份額和發(fā)展紅利。
目前，休閑鹵制品企業(yè)在門店運營上主要采取兩種模式：絕味食品、煌上煌等采取“直營+加盟”的經營模式，周黑鴨則以直營為主。經營模式不同，門店數量也存在差異。周黑鴨目前擁有1196間門店。煌上煌相關負責人此前曾表示，2018年上半年，煌上煌的門店數量在3000家左右。絕味食品的全國門店數量在2018年上半年則達到9459家。
一位營銷專家向記者表示，雖然直營模式可以更好地把控食品安全、服務水平、品牌調性等，但直營模式也會給周黑鴨帶來門店運營、人員管理的成本壓力，使得周黑鴨的凈利潤表現欠佳。2017年，絕味食品營收達38.5億元，其中銷售費用4.26億元，同年，周黑鴨營收32.49億元，但銷售費用高達9.48億元。行業(yè)的競爭重點是跑馬圈地，門店建設布局仍是休閑鹵制品企業(yè)的戰(zhàn)略重心之一，周黑鴨在門店布局上不能落后。
不過，雖然在門店數量上與絕味食品和煌上煌存在一定差距，但周黑鴨在毛利率表現上卻優(yōu)于上述兩家企業(yè)。周黑鴨的毛利率約為60%，而絕味食品和煌上煌則在30%左右。周黑鴨在公告中表示，2018年，周黑鴨門店經營利潤率有所下跌。就2018年上半年來看，周黑鴨的毛利率為59.9%，2017年同期的毛利率則為60.9%。
記者就企業(yè)的經營模式以及經營情況致信周黑鴨，但截至發(fā)稿，周黑鴨方面未給予回復。
淪為后進生
直營模式的缺陷導致了周黑鴨盈利能力的下滑。對比絕味食品、周黑鴨和煌上煌財報數據可以看出，只有周黑鴨的盈利是下滑的。
業(yè)績快報數據顯示，2018年絕味食品實現營收43.68億元，同比增長13.46%；營業(yè)利潤8.26億元，同比增長27.04%；利潤總額8.46億元，同比增長26.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤達6.42億元，同比增長27.87%。同年，煌上煌實現營業(yè)利潤2.18億元，同比增長16.5%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.72億元，同比增長22.72%。
除了盈利的對比之外，周黑鴨在營收方面的情況也不容樂觀。從現有數據看，2017年上半年，絕味食品的營收為18.51億元，周黑鴨為16.18億元，雙方差距2.33億元。而到了2018年上半年，這一差距擴大至6億元，絕味食品實現營收20.85億元，周黑鴨則為15.97億元。
此外，煌上煌的追趕勢頭也不減。煌上煌實現營收18.98億元，同比增長28.41%；煌上煌在公告中表示，線下開店導致業(yè)績提升。據了解，煌上煌加大了省外市場門店拓展，尤其是機場、高鐵、商超綜合體等高勢能門店的開發(fā)，同時綜合利用氛圍營銷、情感營銷、外賣、地推等方式。
不過，在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，周黑鴨之所以盈利能力不足，主要原因是產品定價高以及內部管理存在問題。“每盒產品賣到30-40元的價格，相對其他品牌較高。為了增加產品線，周黑鴨還推出了小龍蝦并進入電競領域，但效果難以達到預期，白白產生很多內耗，也說明企業(yè)內部管理存在問題。”
“周黑鴨生產的鹵制品不符合現在食品健康化的發(fā)展趨勢，周黑鴨的根本出路則在于增加產品線，”中商商業(yè)經濟研究中心主任姚力鳴坦言。
