- 茅臺叫停貼牌酒的得失之辯：一刀切做法引發(fā)市場擔(dān)憂
- 2019年02月21日 來源：北京商報
提要：開年伊始，茅臺加碼對旗下子公司及銷售渠道的清理力度。日前一則關(guān)于茅臺集團全面停止定制、貼牌產(chǎn)品的消息在網(wǎng)絡(luò)上開始流傳。2月20日，記者得到了茅臺方面確認。
開年伊始，茅臺加碼對旗下子公司及銷售渠道的清理力度。日前一則關(guān)于茅臺集團全面停止定制、貼牌產(chǎn)品的消息在網(wǎng)絡(luò)上開始流傳。2月20日，記者得到了茅臺方面確認。不過，茅臺此舉“利”與“弊”的討論也在業(yè)界掀起爭議。有觀點指出，茅臺叫停貼牌目的在于預(yù)防無序開發(fā)對于茅臺主品牌的傷害，同時也有從反腐角度徹底切斷茅臺內(nèi)部存在的利益輸送問題。但另一方面，茅臺是否意在借助清理來為做大自身系列酒產(chǎn)品鋪路，也引發(fā)了行業(yè)的猜測。
叫停貼牌酒
茅臺方面相關(guān)人士向記者表示，此次被茅臺集團全面停止的，包括茅臺酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及的業(yè)務(wù)。不僅如此，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團允許的情況下，將被就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。
針對這一動作，茅臺方面提供的解釋內(nèi)容顯示，是為了規(guī)范各子公司的品牌開發(fā)與管理。不僅如此，茅臺方面更直指，盡管在多年整治之后茅臺各子公司品牌和產(chǎn)品存在的亂象已經(jīng)有了改善，但近期個別子公司出現(xiàn)了無視品牌管理規(guī)定，頂風(fēng)作案的事項。從文件的措辭中，更不乏“陽奉陰違”、“說一套做一套”、“影響惡劣”等嚴重的詞匯。業(yè)內(nèi)人士表示，如此簡單直接的表達，從另一側(cè)面顯示出茅臺此番整治的決心。
而這種整治的決心，在本次事件中更直接體現(xiàn)在了茅臺白金酒公司的身上。茅臺方面表示，茅臺白金酒公司在生產(chǎn)經(jīng)營中已多次違反規(guī)定，近期又出現(xiàn)重大違規(guī)行為，對茅臺品牌聲譽造成了嚴重影響。因此，茅臺集團不再授權(quán)白金酒公司使用集團知識產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)業(yè)務(wù)由保健酒業(yè)公司進行接管。
記者隨即登錄茅臺官方網(wǎng)站看到，在茅臺白金酒公司的界面上，已不能查詢到任意一款白金酒公司的產(chǎn)品。
不過，在白金酒的天貓旗艦店內(nèi)，相關(guān)產(chǎn)品仍在正常銷售過程中。記者隨機選擇了一款價值618元的53度500毫升白金酒金壇，從選擇商品，到下訂單均可正常進行。向店內(nèi)店員進行咨詢時，店員也表示目前可以正常進行購買。不過記者也注意到，該款產(chǎn)品作為高價單品月銷量并不大，目前顯示的月銷量為9單，最近的一個商品評價為2月15日。而白金酒旗艦店內(nèi)總銷量排名前列的一款優(yōu)惠價109元的單品，目前顯示的月銷量為61單，最近的一單評價為2月18日。
“一刀切”的隱憂
茅臺這一動作或意味著茅臺架構(gòu)調(diào)整正在進一步提速。春節(jié)之前，貴州茅臺酒銷售公司即對兩子公司進行了吸收合并。而茅臺更在2018年便宣布計劃新一輪的企業(yè)架構(gòu)調(diào)整，明確表示將清理整頓51家子公司，所有清理工作預(yù)計將在2019年全面完成。同時，原則上企業(yè)管理層將基本控制在三級以內(nèi)，不再設(shè)立四級及以下分、子公司。
而此次對各子公司品牌開發(fā)管理按下“暫停鍵”，在業(yè)界看來，是將這一清理從簡單的子公司撤并延伸至產(chǎn)品端與經(jīng)銷商層面。業(yè)內(nèi)人士更將之視為茅臺品牌資產(chǎn)的保護與回歸。
融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威告訴記者，一直以來，茅臺的定制酒與貼牌酒在市場上大量存在，并且在市場運作層面一直是良莠不齊；因為定制酒與貼牌酒的市場操作、零售定價等運營權(quán)限在品牌開發(fā)商與品牌運營商手中，茅臺集團對其指導(dǎo)和規(guī)范的作用微乎其微。并且，茅臺的定制酒與貼牌酒因為有“茅臺”生產(chǎn)廠家作為背書，就能夠?qū)崿F(xiàn)很高的銷售定價；很多定制產(chǎn)品與貼牌產(chǎn)品的品質(zhì)其實是難以支撐其“虛高”的產(chǎn)品定價的，也就會造成產(chǎn)品價值與產(chǎn)品售價的背離，其結(jié)果就是對消費者無形的品牌信任透支，其實也是對“茅臺”品牌資產(chǎn)的透支。茅臺叫停定制酒與貼牌酒，其實是對此種亂象的一種治理方式，并實現(xiàn)對“茅臺”品牌資產(chǎn)的保護。
與此同時，這種“一刀切”的做法也引發(fā)了市場擔(dān)憂，是否會造成眾多品牌開發(fā)商和品牌運營商損失慘重。記者從市場端也了解到，目前，涉及其中的品牌運營商正密集關(guān)注茅臺接下來的動向，甚至正計劃進一步與茅臺方面溝通相關(guān)補救措施。
北京上兵伐謀品牌機構(gòu)首席顧問劉立清更認為，茅臺減少了個性化服務(wù)，意味著企業(yè)距離市場經(jīng)濟、市場營銷更遠；另一方面，盡管個性化定制在茅臺業(yè)務(wù)量中占比很小，但對于市場化而言，未嘗不是一種倒退。尤其對于經(jīng)銷商或品牌運營商而言，利益很難得到保證。
雙重目的
其實無論是對于定制酒的調(diào)整還是叫停貼牌酒，類似的動作近年來在白酒行業(yè)中已有諸多案例。尤其是諸如貼牌酒、總經(jīng)銷品牌等，成為知名白酒品牌進行清理的重點。
2018年初，瀘州老窖發(fā)出消息，暫停接受總經(jīng)銷品牌訂單，并開始對所有的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費用進行全面清理。
但顯然，茅臺此次清理顯得更為細致。酒類營銷專家蔡學(xué)飛便認為，茅臺作為國企與行業(yè)領(lǐng)袖，清理動作除了是維護茅臺品牌的高端形象與口碑外，更重要的是維護品牌的廉潔形象。
實際上，2月17日-18日，貴州省委書記剛剛赴茅臺進行調(diào)研。在對茅臺提出的要求中，就具體提到了瘦身、規(guī)范、改革等關(guān)鍵詞。劉立清便認為，叫停定制酒的文件緊隨其后發(fā)出，某種程度上是從政治要求角度出發(fā)的。但或許無意中也對正規(guī)的茅臺定制酒造成了誤傷。
此外，這些舉措也可能成為茅臺推廣系列酒戰(zhàn)略的需求。蔡學(xué)飛表示，貼牌產(chǎn)品被清理后的市場份額，完全可以轉(zhuǎn)給內(nèi)部產(chǎn)品占有。而且清理周邊品牌，有利于茅臺系列酒戰(zhàn)略的實施，給系列酒留下成長空間，是做大茅臺的必然舉措，更是茅臺打造自己的醬酒生態(tài)的需求。
