- 茅臺削藩：取消100家經銷商資格 業績或已到天花板
- 2019年01月10日 來源：財經國家周刊
提要：“大體上會有100余家經銷商被取消資格。”在去年年底的“2018年茅臺酒經銷商大會”上，履新茅臺董事長近8個月的李保芳投出一顆重磅炸彈。
導言：一個能實現在電商上搶購茅臺酒的軟件都能賣到5000元。
“大體上會有100余家經銷商被取消資格。”在去年年底的“2018年茅臺酒經銷商大會”上，履新茅臺董事長近8個月的李保芳投出一顆重磅炸彈。
2018年，號稱“東方神水”的茅臺經歷了價格調整、班子調整、股價跌停、“國酒”商標訴訟等一系列重大事件，李保芳曾用這樣的話評價茅臺的表現：“2018年是茅臺發展史上極為特殊的一年。”
但經銷商“削藩”舉動并不特殊。此前，茅臺集團已經有多次“削藩”舉動，但都屬于雷聲大雨點小。此次李保芳宣布直接取消100家經銷商資格，行業一片嘩然：茅臺究竟要干什么？
經銷商惶恐
“今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。”李保芳在上述會上表示，目前茅臺酒面臨的新任務，主要是營銷體制的理順和完善。
對于經銷商的問題，茅臺集團其實早有所重視，近些年茅臺集團已經有多次“削藩”之舉。
2015年，茅臺集團為使銷售體系更加扁平化，在茅臺酒銷售公司取消了大區經理負責制，重新實行省區經理負責制；2016年1月，茅臺曾連發4則“違規經銷商處理通報”，大力整頓和整肅違規、砸價的代理商；2017年8月下旬，茅臺方面更是首次直接解約處罰違規經銷商。
今年5月，李保芳接任茅臺集團董事長的當月，茅臺醬香酒公司發布處罰通知：共有17家經銷商違約被重罰，10多名省區經理被“連坐”。2018年，茅臺亦開出多張經銷商“罰單”。
據貴州茅臺2017年財報顯示，其報告期內共有國內經銷商2979家，國外經銷商104家，按此計算，此次取消100家經銷商資格約占茅臺經銷商系統總數的3%。
記者從茅臺多個經銷商處得到的消息稱，此次取消經銷商的做法與茅臺內部反腐有很大的關系。
此前，李保芳也曾公開表示：“極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”
有消息人士透露，茅臺此次“削藩”可能會集中在大經銷商層面。
酒業行業分析師蔡學飛對記者表示，茅臺的“削藩”對整個經銷商體系會有一定影響，尤其是大商層面，而隨著經銷商體系的扁平化，這幾年大商們的日子也并不好過。
“很多茅臺酒的大經銷商能夠掌握幾十噸甚至上百噸茅臺酒，而這些大商如果不用心做市場就很有可能會被集團采取措施。”一位不愿具名的茅臺酒流通商告訴記者。
但一位內蒙古的茅臺酒經銷商則表示，處罰的經銷商大多存在違規操作，事實上按照集團規定合理經營是不存在什么風險的，他們目前沒有感受到壓力。
茅臺北京經銷商聯誼會會長李迪平曾告訴記者，目前集團公司對價格管控很嚴，經銷商體系每天都在嚴查，如果有違規行為，處罰是十分嚴厲的。
目的是保增長？
“茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”李保芳表示。他的言語透露出茅臺集團在未來的發展中，變分銷為直銷的趨勢明顯。
對此，行業內人士分析稱，茅臺集團這幾年直銷意圖已經十分明顯，茅臺的最終目的很有可能是直接面對消費者。
蔡學飛認為，茅臺加大直銷一方面是因為飛天茅臺的單品溢價能力已經很高，從單品角度上看已經不需要渠道商；另一方面，經過這幾年的發展，包括物流、電子商務、專賣店等的直銷體系已經走向成熟。而更重要的是，直銷更有利于茅臺價格管控。
此外，行業內的另一種猜測是，茅臺集團此次削藩是為了保利潤增長。
根據茅臺經銷商大會上發布的2018年業績預報，茅臺營業總收入750億元左右，同比增長23%左右；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤340億元左右，同比增長25%左右。
2017年貴州茅臺營收和凈利潤還實現了同比49.81%和61.97%的增速。然而，茅臺雖已達到一般快消品企業難以企及的高度，但“東方神水”2018年的成績對比往年已經不甚理想。
蔡學飛分析稱，茅臺將經銷商渠道重新整理后，對于利潤和業績將會有很大的提升，單茅臺的大代理商層面，就有200億元左右的利潤。
據了解，目前53度飛天茅臺的出廠價為969元，零售價格已經逼近2000元。有媒體測算，經銷商每賣一噸茅臺酒，利潤可以達到112.57萬元。
但在經歷了幾年的高速增長之后，業內實際上已不太看好茅臺未來的高增長勢頭。
一位白酒經銷商告訴記者，茅臺的產能有限，以現在的狀況已經到了業績的天花板，未來茅臺如果想在業績上再有大幅度提升，就只有提高出廠價。
此前資本市場已經對茅臺的業績增速放緩有了反應。2018年10月30日，茅臺股價一度跌至509.02元，達到52周之內最低價，較當年6月12日貴州茅臺史上最高股價的803.50元，下跌近300元。閃崩的背后，就是茅臺三季度業績報告不如人意的現實。
將來茅臺還難買嗎？
對于茅臺業績不如人意，行業內的另一種說法是，不排除茅臺主動調低業績的可能性存在。
一位不愿具名的行業內人士曾對記者表示，當前茅臺業績和終端價格的瘋漲與2013年前茅臺的境遇如出一轍。彼時，飛天茅臺的價格也突破了2000元，人們一度將茅臺和“腐敗消費”聯系起來。但“八項規定”出臺后，以茅臺為代表的高端白酒行業進入短暫低谷。
在行業內看來，為了不重蹈覆轍，茅臺需要解決目前面臨的輿論壓力。
“茅臺當前過高的增長引起了輿論的反彈，而且茅臺一直被貼上‘腐敗消費’的標簽，這些壓力使得茅臺集團很是疲憊。”一位行業內人士說。
一定程度上，茅臺變分銷為直銷的目的是為了保量控價，穩住茅臺價格的目的是降低茅臺的輿論壓力。
但裁撤經銷商，變分銷為直銷就真的能穩住茅臺的價格嗎？改革之后，普通消費者就真的能直接買到茅臺酒嗎？
“由于茅臺單價過高，普通消費者消費的很少，實際上茅臺酒還是被運營商和大經銷商買走了，因為只有他們會有大量的資金。”一位不愿具名的行業內人士透露，目前一個能實現在電商上搶購茅臺酒的軟件都能賣到5000元。
他認為，未來即使沒有大經銷商在中間囤貨，行業內也會出現各種手段壟斷茅臺酒，屆時也會有新的業態形式取代大經銷商囤積的這種行為。
