- 價格戰旋渦中的寶馬與經銷商
- 2024年09月25日 來源：北京商報
提要：今年以來，各車企拼成本、殺價格，激烈的價格戰讓經銷商與車企遭受“重創”，因此寶馬選擇“退戰”能夠緩解經銷商壓力，但“保價”產生的副作用也逐步顯現，今年8月寶馬在華銷量接近腰斬。在“減量保價”和“減價保量”間，寶馬進退維谷。
車市價格戰仍在繼續，兩個月前退戰的寶馬，以一則“重返價格戰”的消息引發熱議。9月24日，記者從多家寶馬經銷商處了解到，目前廠家方面依舊采取“減量保價”政策，減少車型配額、終端價格平穩，店里并未接到調價通知。今年以來，各車企拼成本、殺價格，激烈的價格戰讓經銷商與車企遭受“重創”，因此寶馬選擇“退戰”能夠緩解經銷商壓力，但“保價”產生的副作用也逐步顯現，今年8月寶馬在華銷量接近腰斬。在“減量保價”和“減價保量”間，寶馬進退維谷。
經銷商繼續穩價
“店里未進行大范圍降價，目前525車型分期優惠仍為12萬元左右?！币患覍汃R4S店內，銷售人員李鑫(化名)正與消費者溝通車價。盡管李鑫多次向消費者表示“價格已探底”，但最終客戶仍想再等等。對此，李鑫表示，從網上傳出寶馬重返價格戰開始，不少消費者咨詢價格能不能再降，但目前車型優惠確實已回不到今年6月時的價格“洼地”。
寶馬經銷商頻繁接到消費者詢價電話的背后，是近日傳出的一則報道。該報道稱，寶馬多款熱銷車型價格下調，其中寶馬i7降價超50萬元。隨即，“寶馬重返價格戰”的話題沖上熱搜?！敖诮K端優惠波動不大，有些優惠的增減也是店內根據車型銷售情況的動態調節。”一位寶馬4S店銷售人員表示，i7降價幅度大，主要由于部分經銷商在清理庫存車，但庫存量基本為1—2輛，并不具備參考性。
北京商報記者了解到，目前寶馬店內的新車優惠區間為約5萬—12萬元，基本與今年8月持平。一位寶馬經銷商負責人稱，今年上半年確實優惠力度大，隨后7月便開始“減量保價”，9月的車型優惠相比7月有所增加，但浮動僅為幾千元。
上述寶馬經銷商負責人舉例稱，今年6月寶馬525車型分期優惠約14萬元，7月收縮至約11.5萬元，目前優惠在12萬元左右。而熱銷車型寶馬X5 3.0T，消費者全款購車并無優惠，分期購車優惠在5萬元左右，6月時能優惠6萬—7萬元。
“此前曾優惠至18萬元的寶馬i3，目前裸車價也提至20萬元左右。”上述寶馬經銷商負責人透露，每個月的車型優惠均按照店內新車銷售情況進行微調，目前優惠幅度均在正常范圍內。
據寶馬中國內部人士透露，今年中國汽車市場競爭進一步加劇，幾乎所有品牌都面臨同樣挑戰。但是，寶馬近期沒有對建議零售價做任何調整。授權經銷商根據市場情況自主決定零售價格，最終成交價受具體交易情況影響。
單店新車配額縮減1/3
今年上半年，車市價格戰升溫，作為豪華頭部車企的寶馬也下場“參戰”，終端價格大幅度下探。以寶馬i3為例，彼時優惠幾乎打對折，裸車價降至18萬元左右，同時熱銷燃油車型如3系、5系、X5等的優惠處于高位。今年7月初，各寶馬4S店開始接到廠家“減量保價”的通知，隨后終端優惠開始收縮。一位寶馬經銷商負責人表示，每周都會調節新車優惠，今年7月底至8月初優惠才穩定下來。彼時，寶馬中國內部人士表示，今年下半年將“重質”，支持經銷商穩扎穩打。
據了解，寶馬通過縮減銷售任務量的方式緩解經銷商壓力。北京商報記者了解到，近兩個月寶馬中國方面一直在為經銷商提供補貼，同時縮減提車配額，便于經銷商消化庫存?！敖衲晟习肽辏陜鹊膯卧落N售任務量在200輛左右，目前銷售任務已降至130輛?！鄙鲜鰧汃R經銷商負責人透露，今年上半年店內最高單月曾虧損300萬元，但隨著廠家對店面任務量的調整，店內的盈虧情況逐漸平衡。
據上海杰蘭路信息科技有限公司披露的信息顯示，今年9月寶馬給所有經銷商下發《2024年寶馬中國及華晨寶馬中秋國慶特別折讓政策》文件，該政策首先肯定今年7—8月宣布退出價格戰后“經銷商伙伴的盈利能力得到了改善”，同時為進一步“解決經銷商現金流和盈利性的問題”，給予全車系每輛1萬元的中秋國慶特別折讓。在外界看來，這也反映出寶馬在持續為經銷商出臺商務扶持政策。
“新車優惠的高低，一方面來自市場供需情況，另一方面來自廠家的銷售任務量。今年7月開始，廠家給店內的配額縮減近三成，近兩個月庫存消化量已達五成?！币晃粚汃R4S店銷售人員對北京商報記者表示，以寶馬5系車型為例，今年上半年廠家給店內的單月配額在20輛左右，目前配額縮減至12—13輛。
在中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝看來，經銷商與廠家相互依存，如果經銷商被過度的市場競爭所沖擊，最終也會反噬到車企本身。價格戰下，很多車企都“被”下場，但最終車企也會根據自身情況算清經濟賬，幫助經銷商緩解壓力也是保證品牌的持續性。
“誤傷”在華銷量
“減量保價”政策下帶來的銷量下滑，也讓寶馬進入短暫陣痛期。
數據顯示，今年上半年，寶馬品牌全球銷量109.65萬輛，同比增長2.3%。但在中國市場，銷量同比下滑4.2%。同時，財報顯示，今年上半年寶馬集團凈利潤66.2億歐元，同比下滑達50%。在外界看來，幫助經銷商減少壓力是一方面，另一方面寶馬也是為保住利潤。
事實上，今年7月寶馬調整銷售商務政策后，8月銷量開始下滑。數據顯示，今年8月，寶馬在華銷量為3.48萬輛，同比下滑超四成。同時，寶馬也被競爭對手反超。數據顯示，今年8月奔馳在華銷量4.9萬輛，奧迪在華銷量4.79萬輛。
在汽車分析師鐘師看來，寶馬終端優惠縮減，一方面因為自身調整，另一方面也是給競爭對手釋放休戰信號，如果競爭對手跟進，對于平穩車市價格能產生一定利好。但市場價格戰并未停止，在目前的市場競爭下，寶馬終端的調整讓銷量被競爭對手分流。
目前，持續“上攻”的自主品牌，已打破BBA(奔馳、寶馬、奧迪)主導的國內豪華車市場格局。據統計，豪華車中自主品牌的銷量占比，已從2021年1月的1.38%升至去年12月的17.33%。除BBA外，理想、問界、極氪等新勢力品牌持續搶占豪華車市場份額。
一位寶馬經銷商負責人對北京商報記者表示，目前寶馬面臨的不僅是傳統豪華品牌對手，更來自造車新勢力的競爭，這類競爭對手一方面善于營銷，另一方面能夠用智能化與科技感吸引消費者。“目前寶馬方面減量最多的為新能源車型，包括i3、i5車型店內均沒有現車，之前新能源車都是賠本賣?！?/p>
“車市價格戰下，車企與經銷商的壓力持續增加，寶馬通過用減量調節優惠的方式保證經銷商利益?！睒I內人士如是認為，但隨著銷量下滑，如何應對市場份額的下降，成為寶馬需要考慮的新問題。
