- 勞斯萊斯、奔馳流量營銷接連翻車 豪華車企“網紅門”背后源于未讀懂市場
- 2021年10月20日 來源：證券日報
提要：今年9月底，英國超豪華汽車品牌勞斯萊斯因邀請網紅夫妻推廣庫里南車型，引發了不少車主和網友的聲討，最終不得不在10月14日發布聲明并下架了相關視頻內容。
在全球車市復蘇緩慢的背景下，各大跨國集團都將中國市場提到了史無前例的高度，“全球車市看中國，中國市場影響全球”的論斷得到了市場以及越來越多行業人士的認同。超豪華品牌在中國的優異表現也為跨國車企打了一劑“強力針”。
豪華車市場的持續爆發，意味著每一個在牌桌上的玩家，都需要使出渾身解數來抓住增長機會，將品牌營銷和產品銷量推上新的高度。然而，這期間或是“靶向不準”、或是“用力過猛”，也讓個別豪華車企在流量營銷上栽了跟頭。
今年9月底，英國超豪華汽車品牌勞斯萊斯因邀請網紅夫妻推廣庫里南車型，引發了不少車主和網友的聲討，最終不得不在10月14日發布聲明并下架了相關視頻內容。
超豪華品牌為何會選擇網紅？在作家林示看來，勞斯萊斯蘊涵著非常高的品牌價值與調性，這也使得在代言人的選擇上難度頗大。同時，為迎合年輕人的營銷方式，選擇網紅就成為了針對中國市場、年輕人行為習慣權衡后的嘗試和改變。
就在勞斯萊斯“翻車”話題熱度還未完全散去之時，又有一個豪車品牌在營銷推廣中引發了網友的熱議。10月14日，德國豪華汽車奔馳在社交平臺官方賬號發布和轉發了一系列海報和視頻，以推廣近日剛上市的全新一代奔馳C級。孰料，由于畫面中出現了曾因“普信男”段子而引發爭議的脫口秀女演員楊笠，導致在相關內容下方的評論區出現了許多抵制奔馳的聲音。巧合的是，這些內容發布和轉發的時間與勞斯萊斯發布道歉聲明在同一天，也讓奔馳接過了勞斯萊斯“網紅不適癥”的接力棒。
豪華車企
流量營銷頻遭“翻車”
兩起豪車宣傳“翻車”事件存在諸多一致性：豪華車以上品牌均為銷量下場拼流量，同時在宣傳物料中出現了爭議性的流量人物，引發了輿論的對立。不同的是，勞斯萊斯引發的是高凈值車主群體的反感，比如王思聰；而奔馳和楊笠引發的卻是更多的爭議，皆因楊笠的爭議實在太多。
記者注意到，就在奔馳官方緘默不語之際，楊笠工作室意外發表一則強硬聲明稱，楊笠參加的時尚媒體活動由奔馳贊助，作為活動出席嘉賓只是配合上車拍攝宣傳物料，對于誹謗和侮辱行為將追究法律責任。
盡管活動中相關嘉賓為奔馳“站臺”，但雙方之間不存在直接簽約合作代言的關系。但對于部分網友而言，不管兩者之間是否存在直接代言的合作關系，楊笠與奔馳C級同框已經達到了宣傳的目的。
面對評論區炸鍋的情況，10月18日，記者發現，奔馳已將楊笠視頻轉為僅粉絲可見，并開啟評論精選進行展示。業內普遍認為，此舉可能有兩個目的，第一是過濾了部分言論過激的網友，第二則是能為賬號增加粉絲。
據了解，這已經不是楊笠第一次遭遇營銷抵制。此前，半導體和計算機廠商英特爾因選擇楊笠作為宣傳伙伴被大量男性網友聲討，最終公司選擇下線了相關推廣內容。可以看出，“網紅”在不同語境中存在兩極趨勢，尤其當“網紅”與豪華品牌和奢侈品掛鉤時，很容易折損品牌調性。而處于本次輿論漩渦中的奔馳品牌，近年也曾出現過營銷“翻車”的情況。
去年12月份，奔馳曾發布了一則《標準，不只一個》的廣告，想通過籃球明星艾弗森的勵志故事，宣傳自家1.33T小排量發動機的強大。不過有網友發現，視頻中并非艾弗森本人，同時奔馳還將球衣背后的名字有意寫成了“IVERSEN”(艾弗森英文名為IVERSON)。此事當時也很快引發了熱議，艾弗森在中國的經紀管理人迅速對此事進行了回應并向奔馳發出了律師函，狀告其侵權。隨后，奔馳官方則是發布了道歉聲明，并取得了艾弗森本人的諒解。
“同是跨國品牌，奔馳把英特爾踩過的坑再踩一次，招致負面輿論也無可厚非。沒有做好背景調查是奔馳的失策。”林示認為，對于中國這個如此重要的市場，為了流量而忽視用戶感受，最終被流量反噬，實屬不該。
熱衷流量背后
源于轉型年輕化
勞斯萊斯車主李先生在接受記者采訪時表示，勞斯萊斯以往的廣告投放渠道非常精準，一般集中在高爾夫球場或者高端俱樂部會所，或是定向投放給某些潛在客戶。對于勞斯萊斯為何推出一個網紅視頻，推廣售價近800萬元的2020版庫里南時，李先生認為，很大可能性是為了“拉新”，想吸引年輕人群體的關注和消費。
品牌車主的判斷，記者從寶馬集團披露的財報中也找到了端倪。官方數據顯示，2021年前9個月，勞斯萊斯全球累計銷量為4318輛，同比增長62.9%，超過2020年全球總銷量；庫里南即為主力車型。值得一提的是，2019年，中國市場的勞斯萊斯銷量占全球總銷量的25%。
今年4月份，勞斯萊斯大中華區總經理李龍曾表示，今年第一季度開始，中國已經是勞斯萊斯全球第一大市場，中國市場銷量占到了全球總銷量的30%。他還表示，“年輕”是中國消費者的主要特點之一，2020年勞斯萊斯中國車主的平均年齡為39歲，30歲以下車主占到16%。
記者注意到，此前勞斯萊斯曾聯合QQ飛車推出手游內的勞斯萊斯賽車。此次聯合網紅，也被認為是想借此和年輕人講品牌故事和產品文化。然而，結果顯然是失敗了。
事實上，與乘用車相比，超豪華和豪華車銷量規模要小得多，BBA每年在國內賣出50萬至60萬輛，這就要求豪華車企們在進行營銷時必須非常精準地觸達目標客戶。而在創新表達的基礎上，豪華品牌的營銷活動還應非常重視內容影響力價值。
據記者了解，在去年春季奧迪新款A4L上市活動中，奧迪請來羅振宇等明星，以豎屏微綜藝的形式發起全民挑戰賽，在抖音平臺進行短視頻創作。最終抖音該話題下產生了33萬個短視頻，累計觀看次數達到16.8億，產生了極強的內容影響力，成功為奧迪新A4L的上市保駕護航。
流量的背后蘊含著巨大的利益，這一指數的高低直指企業看中的品牌和銷量，而它們所疊加產生的能量直接關系到企業的營收和利潤。國內某著名營銷公司企業總監陳先生告訴記者，如今品牌與明星合作，會推出眾多身份，如全球品牌代言人、大中華區代言人、品牌大使、品牌摯友、品牌各種“官”等。如此一來，一方面讓明星與品牌的合作方式多元化，另一方面也降權了明星與品牌的合作關系，更少的捆綁意思著更低的品牌風險度。
即便如此并不一定就能起到有效的避險作用，上述兩件案例皆是如此。“消費者其實很難厘清品牌和明星以及與KOL之間的關系，就會單純地認為他們都為品牌站臺了。”陳先生表示。
在汽車行業中，車企也從來不隱藏自己對流量的渴求。甚至紛紛開啟破圈營銷，廣吸流量。
“想抓住國內年輕消費者，成為他們的購車首選，這既需要豪華車企注重車型研發設計，同時需要車企更加注意KOL背景及內容，專注其與品牌調性的匹配度，盡可能地貼合消費者對品牌傳播的預期。”林示表示，否則會再現“反向營銷”慘劇。
