- 豪車上半年賣超140萬輛 奔馳奪冠捷豹路虎遇倒春寒
- 2019年08月07日 來源：證券日報
提要：多個品牌上半年的銷量遠低于預期。但豪華品牌反倒維持著逆勢上漲的趨勢，上半年豪華品牌整體銷量超過140萬輛，同比增長7.2%。
在國五清庫存、新能源補貼過渡期結束前搶購潮的雙重推動下，時隔12個月，今年6月份，國內汽車零售銷量終于再次迎來正增長，但這仍未改變今年上半年整體車市超過10%的大幅下挫的窘境。根據中國汽車工業協會最新發布的產銷數據顯示，2019年上半年，我國汽車銷售1232.3萬輛，同比下滑12.4%。
記者查閱各家車企公布的具體銷量數據發現，多個品牌上半年的銷量遠低于預期。但豪華品牌反倒維持著逆勢上漲的趨勢，上半年豪華品牌整體銷量超過140萬輛，同比增長7.2%，跑贏整個車市大盤。其中豪華品牌傳統三強，奔馳、寶馬、奧迪依然強勢，繼續領跑整個豪華品牌市場。
上半年豪車銷量超140萬輛
在過去一年時間里，奔馳、寶馬和奧迪基本都完成了主力車型的換代升級，再次提升了豪華品牌在細分市場的競爭力，同時通過“高舉低打”的競爭策略，以降低豪華品牌準入門檻的方式，收割更多合資甚至自主品牌的潛在消費者。今年上半年，奔馳繼續蟬聯冠軍，上半年累計銷售34.79萬輛，市場份額為24.4%，降價策略使其成功問鼎上半年國內豪華車市場。
寶馬方面，今年上半年在國內累計銷售34.24萬輛，市占率為24.0%。與去年同期相比攀升了28.1%，在三者中增長最快；奧迪則以31.12萬輛的銷量排名第三位，同比增幅為9.4%，市占率達21.8%。
相比一線品牌，二線豪華品牌增長更為迅猛。其中，凱迪拉克穩居豪華品牌第二陣營頭把交椅，今年上半年累計銷量同比增長24.5%至12.27萬輛；雷克薩斯、沃爾沃分別以9.23萬輛和7.04萬輛排名第五位、第六位，同比增幅達30.7%和27.0%。
而曾經一車難求、加價仍遭瘋搶的捷豹路虎，今年上半年銷量同比下滑34.9%至5.16萬輛。對此，捷豹路虎中國及奇瑞捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構市場執行副總裁胡波并不避諱自去年以來捷豹路虎在華銷量受挫的事實，并將此描述為“倒春寒”。
在胡波看來，捷豹路虎在華銷量的浮動既有外部原因，也有內部原因：一是整體市場環境遇到了二十多年來的首股寒流；二是進口稅收政策的不明朗以及等待期較長，導致大量消費者持幣觀望，打亂了廠商的陣腳。“尤其是對進入中國豪華車市場僅有9個年頭、根基相對稚嫩的捷豹路虎來說，確實給銷售工作帶來了很大壓力。”
捷豹路虎“祭出”三招
事實上，伴隨著消費市場的升級，消費者越發喜歡并且希望成為“豪華家族”的一員。各豪華品牌廠商正是看到了中國市場消費升級趨勢下蘊含的巨大機會，為此新一輪的市場布局和營銷調整由此展開。
胡波對記者表示，“雖然捷豹路虎的銷量回升是今年1月份才開始顯現，但實際上改革、改變的過程從2018年下半年就開始了。”據胡波透露，銷量的回暖源于過去一百多天捷豹路虎進行的三大改變。
據胡波透露，三大改變包括調整銷售目標，減少庫存壓力；重新梳理和打造體系能力，將過去流程繁瑣且與市場節奏不匹配的供需、生產和銷售節奏進行革新。在此基礎上，營銷方面從推動轉為拉動。即“不再簡單地通過加大投放、搞促銷的方式推升銷量，而是希望通過更好的營銷活動達到拉動效果。”
事實上，正是“庫存降壓”、“由繁化簡”、“由推到拉”的三重轉變，使得捷豹路虎在市場終端取得了立竿見影的效果。數據顯示，今年7月份，捷豹路虎在華銷量實現40%的同比增長。同時，進口車與國產車的庫存絕對量均大幅降低超過30%，進口車庫存指數也已降至2017年以來的最低點。
胡波表示，2019年和2020年是捷豹路虎的調整期。今年，捷豹路虎在全新PTA豪華橫置發動機平臺上制造的新產品將逐漸下線。品牌建設、客戶體驗建設，以及導入全新一代產品將成為下一步的工作重點。
