馬自達(dá)曾經(jīng)承載了不少人對(duì)日系車的一種情懷。坊間有句戲言，馬自達(dá)的主業(yè)是研究發(fā)動(dòng)機(jī)，副業(yè)是賣車。有錢(qián)了就研究轉(zhuǎn)子，沒(méi)錢(qián)了就賣車。

但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近二十年來(lái)，馬自達(dá)主業(yè)暫且不論，副業(yè)卻著實(shí)高低起伏、越走越偏、越走越窄。

“沒(méi)有客戶看車幾乎是常態(tài)。”北京朝陽(yáng)區(qū)，一汽馬自達(dá)4S店的一位銷售人員滿臉苦笑著對(duì)記者說(shuō)，“工作日覺(jué)得難熬，不知道怎么打發(fā)時(shí)間。”

日前在走訪市場(chǎng)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，部分馬自達(dá)4S店已經(jīng)出現(xiàn)并網(wǎng)銷售的情況。在一家位于北京朝陽(yáng)區(qū)的長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店中，記者看到了阿特茲和CX-4的身影。“這兩款車是我們今年開(kāi)始在店里賣的，但是來(lái)看車的客戶不太多。”該4S店銷售人員告訴記者。

4S店慘淡經(jīng)營(yíng)

事實(shí)上，馬自達(dá)4S店的慘淡日子并非從今年才開(kāi)始。數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)共售出新車約1.69萬(wàn)輛，同比下滑31.2%，這已經(jīng)是馬自達(dá)在華銷量連續(xù)12個(gè)月出現(xiàn)下滑。

不僅如此，馬自達(dá)全球銷量也不理想。數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)2018財(cái)年全球銷量為156.1萬(wàn)輛，同比下滑4%，凈利潤(rùn)為634.8億日元(約合5.73億美元)，同比下滑43%。

在上述財(cái)報(bào)中，馬自達(dá)將凈利潤(rùn)下跌歸結(jié)為中國(guó)和北美兩大市場(chǎng)銷量雙降。“如果用一個(gè)詞來(lái)概括我們的現(xiàn)狀，那只能是慘淡經(jīng)營(yíng)。”上述位于北京朝陽(yáng)長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店的銷售人員向記者坦言，“客戶來(lái)看車，價(jià)格肯定是最關(guān)心的，但現(xiàn)在別的車企都降價(jià)，我們店里的優(yōu)惠政策幾乎沒(méi)變，吸引力不強(qiáng)。我們也沒(méi)辦法。”

記者在兩家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店看到，2017款和2019款CX-5智享型車型，售價(jià)均為19.98萬(wàn)元。對(duì)于老款車型，長(zhǎng)安馬自達(dá)并沒(méi)有降價(jià)優(yōu)惠。

“馬自達(dá)這個(gè)品牌的汽車保有量原本就少，我們的客戶主要是‘馬粉’，不了解這個(gè)品牌、走進(jìn)店里選購(gòu)的客戶幾乎沒(méi)有。”上述長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷售人員告訴記者，馬自達(dá)賣的主要是發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)三大件技術(shù)，但這些很難第一眼吸引消費(fèi)者。

“有句話說(shuō)的好，別人很難在第一眼看見(jiàn)你的內(nèi)涵。”上述長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷售人員無(wú)奈地告訴記者，“去年CX-8上市時(shí)我們都充滿期待，以為能打個(gè)漂亮的翻身仗，但事實(shí)證明這款車幾乎無(wú)人問(wèn)津。”數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度CX-8銷量?jī)H有502輛，平均單月銷量不到170輛。

是并網(wǎng)還是經(jīng)銷商個(gè)人行為？

記者在走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，相比一汽馬自達(dá)4S店的門(mén)可羅雀，長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店的境況要好一些。“CX-5一個(gè)月能銷售40輛到50輛左右，昂克賽拉賣得也還行。”位于北京石景山區(qū)的一家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷售人員告訴記者。

在上述長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者看到了阿特茲、CX-4車型與昂克賽拉、CX-5等車型在同一展廳銷售。“自今年年初我們店里便開(kāi)始銷售一汽馬自達(dá)的車型。但是來(lái)看這兩款車的人不是很多，不少人都是直奔CX-5來(lái)的。”上述長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷售人員告訴記者。

在這位銷售人員看來(lái)，并網(wǎng)銷售并沒(méi)有帶來(lái)該店銷量的快速提升。“很多客戶也會(huì)看一汽馬自達(dá)的兩款車，但最終決定購(gòu)買(mǎi)的少之又少。大部分客戶來(lái)看車時(shí)都已心里有數(shù)了，畢竟我們還是長(zhǎng)安馬自達(dá)的店，他們的購(gòu)車意愿大多數(shù)是長(zhǎng)安馬自達(dá)的車。”他表示。

針對(duì)兩大銷售渠道是否會(huì)完全合并，記者向馬自達(dá)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，但截至發(fā)稿，未收到對(duì)方回復(fù)。一汽馬自達(dá)的相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者表示，“這可能是經(jīng)銷商的個(gè)人行為，我們與長(zhǎng)安馬自達(dá)未來(lái)沒(méi)有并網(wǎng)計(jì)劃，兩個(gè)合資公司都有自己各自的發(fā)展計(jì)劃。從馬自達(dá)中國(guó)發(fā)布的信息和我們自己的未來(lái)計(jì)劃中，都不存在這兩個(gè)合資公司并網(wǎng)銷售的計(jì)劃。”

此外，記者還發(fā)現(xiàn)雖然已經(jīng)有多地宣布將于今年7月1日起實(shí)施“國(guó)六”排放標(biāo)準(zhǔn)。但上述長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店銷售人員卻告訴記者：“現(xiàn)在店里銷售的2019款車型都是符合國(guó)六標(biāo)準(zhǔn)的，2017款車型是國(guó)六和國(guó)五都有，但都沒(méi)有優(yōu)惠。

在這家長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者看到馬自達(dá)只有針對(duì)國(guó)家公務(wù)員、阿里巴巴、華為、美的、蘇寧、平安銀行、工商銀行、招商銀行等企業(yè)的員工設(shè)置2%購(gòu)車優(yōu)惠、4000元購(gòu)車補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。

傲慢的堅(jiān)守

有人曾做過(guò)一個(gè)小范圍的調(diào)查，不少馬自達(dá)車主對(duì)馬自達(dá)產(chǎn)品的反饋都是“感覺(jué)不錯(cuò)”。但是，對(duì)于一些有購(gòu)車意愿的人，馬自達(dá)往往不是他們的首選。被問(wèn)及原因，不少人給出了“價(jià)格”、“維修保養(yǎng)”、“內(nèi)飾”等關(guān)鍵詞。

價(jià)格成為不少人選購(gòu)馬自達(dá)產(chǎn)品的“攔路虎”。“拿CX-5來(lái)說(shuō)，頂配車型24.58萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格可以選購(gòu)的車型太多了，CR-V、途觀、奇駿……甚至還能買(mǎi)一輛奧迪Q3，和這些熱門(mén)車型相比，CX-5的車型優(yōu)勢(shì)并不明顯。”曾經(jīng)到店體驗(yàn)過(guò)馬自達(dá)CX-5的車主張謙(化名)對(duì)記者說(shuō)。

不僅如此，“維修保養(yǎng)不便”也是不少人不買(mǎi)馬自達(dá)車型的重要因素之一。在長(zhǎng)安馬自達(dá)4S店內(nèi)，記者遇到來(lái)做維修保養(yǎng)的胡女士。“太遠(yuǎn)了，我每次來(lái)做維修保養(yǎng)就后悔一次。”據(jù)了解，長(zhǎng)安馬自達(dá)在北京地區(qū)僅有3家4S店，且相距甚遠(yuǎn)，家住大興區(qū)的胡女士，每次去4S店要跨域半個(gè)北京城。

除此之外，經(jīng)常被詬病的還有馬自達(dá)“過(guò)于簡(jiǎn)單”的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。“很難想象，一臺(tái)二十幾萬(wàn)元的車沒(méi)有全景天窗，中控屏幕也小，方向盤(pán)按鍵功能太少。”張謙認(rèn)為，馬自達(dá)沒(méi)有做到中國(guó)消費(fèi)者想要的設(shè)計(jì)，反而總是想把品牌的主張施加在消費(fèi)者身上。

“馬自達(dá)醉心技研，可以稱作是執(zhí)著，也可以稱之為傲慢。”在張謙看來(lái)，馬自達(dá)過(guò)于重視技術(shù)，忽略了很多細(xì)節(jié)。“馬自達(dá)宣傳把屏幕做小是為了安全，沒(méi)有全景天窗是保證性能，但是有全景天窗的汽車品牌一樣擁有性能，而且我們尋常百姓買(mǎi)車就是為了讓自己舒服。”

有分析認(rèn)為，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，用戶思維成為車企最重要的一課，只有抓住用戶需求，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。但馬自達(dá)的理念是堅(jiān)持自己的“價(jià)值營(yíng)銷”。

馬自達(dá)(中國(guó))企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)渡部宣彥曾不止一次對(duì)外表示，馬自達(dá)不會(huì)跟風(fēng)進(jìn)行降價(jià)促銷。雖然降價(jià)是銷售行為中的下下策，但是一成不變的“固執(zhí)”換來(lái)的結(jié)果卻是連續(xù)12個(gè)月銷量下滑。

除此之外，馬自達(dá)經(jīng)過(guò)近幾年的“減法”戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)的定位已經(jīng)逐漸清晰。雖然主動(dòng)拋棄了新老同堂的銷售策略，但是馬自達(dá)在華產(chǎn)品線過(guò)于單薄，且更新?lián)Q代周期較長(zhǎng)，也是一個(gè)難以回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

在消費(fèi)者需求趨向多元化和個(gè)性化的態(tài)勢(shì)下，加快新車導(dǎo)入，將是馬自達(dá)保持銷量持續(xù)增長(zhǎng)的最重要手段。為進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣容，馬自達(dá)在對(duì)CX-5進(jìn)行換代之后，將CX-8投放至中國(guó)市場(chǎng)。在今年的上海車展中，馬自達(dá)宣布新一代馬自達(dá)3將于今年年底上市銷售。

同時(shí)，在新能源大潮的驅(qū)動(dòng)下，馬自達(dá)也在籌備在中國(guó)市場(chǎng)推出新能源車型。據(jù)渡部宣彥透露，馬自達(dá)正和合作伙伴長(zhǎng)安汽車共同開(kāi)發(fā)新能源車，這款車專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)，將于2020年正式在中國(guó)市場(chǎng)投放。

雖然馬自達(dá)已經(jīng)在積極自救，但結(jié)果目前尚不可知。回溯馬自達(dá)入華歷程，確也有過(guò)短暫輝煌，但不肯變通的“傲慢與偏見(jiàn)”也為眼下困境埋下了“伏筆”。作為馬自達(dá)最為重要的市場(chǎng)之一，中國(guó)市場(chǎng)一旦失守，馬自達(dá)或難免重蹈鈴木在華的覆轍。