- 爭相發力整裝整家 家居業還能往哪整?
- 2024年03月01日 來源：中國家電網
提要：伴隨著年輕消費群體的崛起，家居企業近年蜂擁至一站式家裝賽道，試圖從中分得一杯羹。但記者梳理發現，部分企業的整裝業務呈現出增速“一枝獨秀”，規模卻上不去的窘境。
雷聲大雨點小，個別企業整裝年收入僅達“億”門檻
“整家定制4.0，為滿足用戶需求而生”“衣櫥門墻配地電全品類配齊”“整裝訂單10天交付”……隨著春季裝修旺季臨近，類似廣告標語層出不窮，家居行業正在圍繞整裝、整家等進行新一輪的比拼。伴隨著年輕消費群體的崛起，家居企業近年蜂擁至一站式家裝賽道，試圖從中分得一杯羹。但新快報記者梳理發現，部分企業的整裝業務呈現出增速“一枝獨秀”，規模卻上不去的窘境。
調整動作頻頻，頭部企業加碼一站式家裝賽道
2024年伊始，多家頭部企業對旗下的家裝業務進行調整。1月， 索菲亞 提出“整家4.0”戰略概念，圍繞潮流新生代、新晉父母、都市新銳、社會精英及高知等五大消費群體，實現“衣櫥門墻配地電”全品類、臥室、兒童房、客餐廳等多空間一站式配齊。2月， 居然之家 向外界透露，正計劃打造整裝體驗中心，以及推出1000元/平方米套餐產品，涵蓋硬裝、軟裝、家電等家居品類。?歐派家居 則在交付模式上做出改進，宣布自3月1日開始，所有整裝渠道訂單開始全面實施“10天交付”新模式。“10天交付”指的是從訂單上傳、付款后，到最終發貨的總用時將控制在10天之內。
業內普遍持觀點認為，無論是整家還是整裝，本質上是家居跨界融合，通過從設計、裝修施工再到成品家具、軟裝配飾、家用電器的一站式服務能撬動更多消費需求。以整裝為例，根據中裝協住宅產業分會過去四年的連續調查結果，消費者在裝修模式選擇上，半包逐年下滑，全包在2020年達峰后連續三年下滑，而整裝這種新模式在四年內提升了近10個百分點。
資深產業經濟觀察家梁振鵬向記者表示，當下家居市場發展速度逐漸緩慢，市場飽和度高。在這種情況下企業想方設法提升客單價以拉動業績增長，而提升客單價的一個比較好的方式就是推出一攬子整體解決方案，即家居企業通過與裝企、家電企業等展開合作，聯手向消費者提供包括家電、家具在內的整體裝修裝飾解決方案，從而讓產品的銷售多元化、系列化、成套化，有效提升客單價。所以這也是很多企業熱衷于整家定制、整裝等概念的原因所在。
簡單組合多品類銷售，家裝體驗不盡如人意
在企業發力整裝、整家的背后，消費者正在變得理性又“挑剔”。《2024年泛家裝行業報告》指出，家裝消費是一個家庭僅次于購房的低頻、大額消費，且消費者的認知壁壘高，交易過程中信息高度不對稱，服務與產品的質量難以及時驗證，這導致大量中小家裝公司為追求短期經濟效益，抱著“宰一個是一個”的心理，追求利益最大化，降低實際交付品質。在這種“單次博弈”的消費過程中，有些家裝公司選擇了短期收益，而忽視了品牌長期價值，也沒有動力為追求品牌效應而付出額外的管理投入。
現如今，這種“單次博弈”模式逐漸被打破。 貝殼 研究院近期發布的調查發現，2023年56.40%的受訪消費者有裝修經驗，有裝修經驗消費者占比超過首次裝修者，越發達的城市有裝修經驗的消費者占比越高。
除此之外，越來越多的消費者通過各種資訊平臺來獲取裝修經驗。記者在某社交平臺檢索“家裝”“裝修”等關鍵詞，可以看到有超過百萬乃至千萬篇相關筆記，來自不同城市的網友分享和交流各自的裝修經歷。家裝陌生消費和信息不對稱的打破，意味著在面對商家“低價簽約-增項收費”的營銷套路中，有裝修經驗的消費者追求性價比的同時更會考量合理性，也讓家裝消費的水更清。
不過，目前的一站式家裝模式仍有許多細節不盡如人意。記者走訪線下家居門店和賣場發現，市面上的整裝、整家產品大同小異，多采取產品品類簡單組合的方式，推出的套餐中可以包含定制柜、櫥柜等家具;家電、硬裝等則由企業旗下合作的品牌提供，可供選擇的余地不多，距離消費者需求的一站式裝修、實現拎包入住的效果還有差距。從價格來看，整裝的價格每平方米在1700元至3000元不等。而單從硬裝而言，廣州的市價約為每平方米1200元-2500元。走訪中，一名家居顧問告訴記者，大部分企業推出的整家、整裝產品多是引流套餐，通常以低價吸引預交定金，最終成交價卻高于預期售價，實際的消費體驗并不佳。
增速喜人但規模不大，整裝業務“好看不好吃”
在業內看來，當前的整家、整裝等仍只是在“整合”階段，即整合當地各種經銷商資源，將各個品類囊括到自己名義下，為當地經銷商“帶單”。更有部分家居建材商直言，布局整裝渠道更多是為了維持住市場占有率，實際利潤并不多。
艾瑞咨詢于去年12月發布的行業報告顯示，家裝產業鏈生產端主要由主材和輔材商構成，兩者相比主材商利潤更高，平均毛利率為25%-30%，同時部分頭部主材商得益于品牌溢價，毛利率可高出平均值10至15個百分點。其中，一站式整裝企業的毛利率為35%-40%，而全屋定制企業和傳統家裝企業的毛利率均高于前者，在42%-50%。
頭部企業的一站式家裝業務正陷入增速喜人但規模不大的尷尬境遇。據公開信息，歐派家居2023年1-9月整裝大家居的收入約為22億元，而歐派家居2023年三季度主營收入165.65億元。索菲亞于2019年切入整裝賽道，近兩三年該賽道已經成為公司收入增速最快的渠道之一，每年幾乎保持著數倍增長的幅度。但同樣規模不大，索菲亞2023年上半年整裝渠道收入不足10億元。
家居賣場巨頭轉型整裝的腳步邁得更早，一度成為其另覓盈利的新途徑，但亦不溫不火。以 紅星美凱龍 為例，該企業早在2016年開始打造一站式整裝服務供應鏈，之后的幾年內更是宣布進軍家裝業務，在全國各地開設過百家自營家裝門店。而債務纏身的紅星美凱龍仍未能走出困局，其近期發布的2023年度業績預告顯示，去年紅星美凱龍的扣非凈利潤虧損13.9億元至10億元，較2022年減少約262.2%至325.5%。
企業既然做不大一站式家裝規模卻為何熱衷于此?中國建筑材料流通協會家裝委員會主席韓軍在接受新快報記者采訪時表示，定制企業發力整裝、整家等，歸根結底還是賣產品，并非真正下場做裝修，而賣得動的還是自身的主業產品，因此當下規模不大。
他進一步指出，除了家居企業之外，家電、互聯網、房地產等企業近些年紛紛跨界入局整裝領域，也幾乎都鎩羽而歸，能做得好的屈指可數。“但市場流量入口逐年分散，如果不布局整裝渠道，可能三五年內有些頭部企業就要倒下，這也是市場競爭倒逼的結果。從長期來看，整裝渠道的銷售收入將超過零售渠道，但何時能實現仍是未知數。”
