這個春節(jié),抖音達人集體“整活兒”,有人挑戰(zhàn)把龍穿在身上,有人變身小龍女去看花燈,有人用裝飾營造過年的儀式感…… 這些花樣過年方式,是抖音聯(lián)合巨量引擎推出的“讓世界看看中國年”活動的一部分。

在巴黎旺多姆宮,品牌、達人和藝術家齊聚一堂,展現(xiàn)東方傳統(tǒng)文化魅力的同時,為品牌找到產(chǎn)品與消費者溝通的新玩法。

品牌產(chǎn)品怎么植入營銷場景?達人如何提升流量變現(xiàn)能力?抖音的CNY案例,以“過年”熱門話題為營銷抓手,順勢而為,用低成本助力品牌和達人實現(xiàn)最大化曝光,收獲新的生意增量。

這為品牌和達人新一年的營銷布局提供了參考方向,品牌抓住流量風口就能帶來高速增長,并有機會實現(xiàn)增長復利。

01.CNY營銷，有哪些創(chuàng)新玩法?

春節(jié)自帶文化內(nèi)涵和情感屬性,是全年的流量高地,以及新一輪消費趨勢變化的風向標,每年的CNY營銷對平臺、品牌、達人都是機遇與挑戰(zhàn)并存,抖音以龍年春節(jié)為創(chuàng)意切入點,整合線上線下資源,在站內(nèi)設置“讓世界看看中國年”專屬內(nèi)容版塊,激活品牌、達人與消費者之間的交易鏈路。

? 在巴黎云過年是什么體驗?

抖音達人一向熱衷于社交分享,@貓一杯?身穿馬面裙出現(xiàn)在巴黎街頭,路人紛紛稱贊“好漂亮”,@羊毛月?打卡埃菲爾鐵塔、盧浮宮等熱門景點,@溫迪Wendy?用時髦妝容迎接新年,當達人成為營銷角色,也在一定程度上引領了消費潮流。

在巴黎云過年或許并不稀奇,但是將“過年”做成一場品牌植入的大型秀場,讓不同風格、人設的達人以City walk的形式解鎖巴黎的城市魅力,在鏡頭下展現(xiàn)不一樣的中國年,同時將產(chǎn)品自然融入內(nèi)容中,內(nèi)容流量轉化為產(chǎn)品流量,這種“夾帶私貨”的創(chuàng)意形式,更容易實現(xiàn)營銷復利。

強內(nèi)容,弱營銷,定制化內(nèi)容作為達人變現(xiàn)的重要標準,品牌植入的空間更加自然,這對達人、品牌和抖音平臺都有助益。

? 創(chuàng)造新的內(nèi)容傳播形態(tài)

不同于以往的活動,“在抖音看世界”巴黎之旅提供了新的傳播形態(tài),@貓一杯、@櫻桃馬天妮、@AC雷曦?等達人深度參與傳播,到巴黎活動現(xiàn)場用自身影響力賦能品牌形象。

線下的場景觸達與體驗感是品牌保持穩(wěn)定銷量的關鍵,做高客單價的商品,一定要嘗試在線下建立消費認知,但只有線下傳播是不夠的,需要線上線下資源互補,搭建內(nèi)容矩陣,在用戶層面形成大面積曝光,才能更好的實現(xiàn)流量轉化。

? 提供品牌生意增長新方向

品牌將文化藝術元素融入到產(chǎn)品中,能讓營銷的內(nèi)涵更加豐富和深入,也能更好地吸引消費者的注意力,提高品牌價值,沉淀品牌口碑。

美妝品牌常規(guī)的傳播是強調(diào)產(chǎn)品功能賣點,這次巴黎旺多姆宮品牌館更多突出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,在圓桌論壇現(xiàn)場,可以看到蘭蔻、毛戈平、uodo、hfp、溪木源等品牌發(fā)掘產(chǎn)品本身的文化藝術價值,讓消費者感受到產(chǎn)品的獨特魅力和內(nèi)涵。

在抖音,“國風”“東方美學”相關話題擁有幾百億人次播放量,以毛戈平美妝為例,故宮文創(chuàng)系列融合傳統(tǒng)文化與時尚美妝的設計靈感成就新品爆款,離不開平臺深厚的人群基礎和電商優(yōu)勢。

這次“在抖音看世界”巴黎站,毛戈平先生和品牌毛戈平美妝分別作為中國美學與中國品牌的優(yōu)質(zhì)代表出席線下論壇,以專屬展區(qū)呈現(xiàn)東方氣蘊之美,以龍禧新春禮盒傳遞綿綿祝福之情。

在圓桌論壇上,毛戈平先生分享了如何將美妝文化色彩與西方美學的光影概念契合,為每位用戶打造專屬精致微雕臉龐。品牌毛戈平美妝秉承毛戈平先生的”光影美學“理念,一直致力于研究美,探索美,以藝術的高度尊重每個個體面部膚質(zhì)與骨骼結構。

毛先生說:“抖音很重要,我們品牌在中國被越來越多的消費者知道,離不開抖音的傳播。”

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學潮流融合,為中國美妝品牌提供了更多贏得生意增量的機會。營銷的目的在于幫助品牌完成轉化,抖音既有“種草”的社交優(yōu)勢,又有“拔草”的電商土壤,從興趣內(nèi)容到興趣電商,積累了豐富的全鏈路營銷打法,無論品牌想要聲量還是銷量,平臺的加持都可以讓品牌實現(xiàn)高效轉化。

02.抖音“中國年”，對品牌有哪些啟示?

品牌營銷的著力點,要么是基于目標人群做曝光,要么是基于應用場景做心智占領。“讓世界看看中國年”活動的營銷價值主要體現(xiàn)在兩個方面。

? 錨定一個營銷支點

2023年的消費趨勢是,人們重回線下,融入真實的生活中,戶外騎行、City Walk等線下場景火爆。在抖音上,City Walk相關的視頻播放量已經(jīng)超過50億次,CityWalk屬于體驗式消費場景,集零售、餐飲、休閑娛樂于一體,一條人氣路線很容易形成圈層聚集,相當于一個天然的流量池,是品牌借勢的好機會。

找到City Walk玩法中自帶流量的路線、城市或者交集點,能夠形成具有辨識度的品牌表達。“在抖音看世界”與城市文旅特色深度融合,以巴黎這一具體的城市坐標為媒介,聚合巴黎的流量創(chuàng)造更多傳播錨點,讓品牌順理成章的成為City Walk中的一環(huán),與消費者的接觸也會更緊密。

? 嵌入一個營銷場景

品牌做場景增量本質(zhì)上是拓展生意增量,多覆蓋一個營銷場景就能增加一個消費群體,獲得生意增量。

通過一場營銷活動,產(chǎn)品跟隨年輕消費者植入年貨場景,占領“年貨”心智,隨著消費場景和潮流趨勢流動到更廣泛的圈層,將為品牌帶來源源不斷的生意增量。

抖音把“中國年”做成產(chǎn)品發(fā)布會,用春節(jié)的熱度和流量吸引大眾注意力,“線下曝光+線上互動”組合拳帶來多元植入方式和創(chuàng)新玩法,最大化觸達高知消費人群,助力眾多品牌在龍年春節(jié)營銷中脫穎而出。在“在抖音看世界”巴黎旺多姆宮品牌館,產(chǎn)品置身真實場景中獲得場景認知,在消費層面更具說服力。

很多美妝品牌在國內(nèi)已有知名度,而“在抖音看世界”巴黎站是在國外市場上增加人群覆蓋的增量機會。巴黎具有時尚氣息和浪漫氛圍,將產(chǎn)品與使用場景強關聯(lián),可以提升傳播效率。

同時,法國蘭蔻作為世界知名美妝品牌,通過與抖音頭部達人深度綁定輸出定制內(nèi)容,KOC矩陣在龍年節(jié)點種草品牌王牌單品,以法式護膚禮盒開啟新春祝福,產(chǎn)品融入春節(jié)場景實現(xiàn)全民曝光。

03.從營銷到銷售，“品效銷”的生意增量

抖音擁有超6億用戶和興趣電商交易鏈路,以“中國年”為抓手構建品牌陣地,全民互動的IP項目具有很大的流量曝光,值得品牌關注和參與,占得先機,就多了一個在抖音鞏固品牌陣地,沉淀品牌資產(chǎn)的渠道。

把內(nèi)容場景和銷售場景鏈接起來,能夠為品牌帶來更多的流量和復購率,抖音對CNY營銷的不同解法,為中國品牌提供了新思路,品牌和達人想在新的消費趨勢中實現(xiàn)生意增量,離不開抖音的流量支持和內(nèi)容生態(tài)。

相關數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年,抖音美妝整體GMV超766億元,同比增長54.8%。說明入駐抖音的美妝品牌實現(xiàn)了新的增長空間,國貨美妝品牌也在抖音呈現(xiàn)出不斷上升的勢態(tài)。

巴黎一直被視為時尚之都,這次“在抖音看世界”巴黎站,美妝品牌率先試水,究其原因,一方面是擴充和完善美妝品牌生態(tài)和電商銷售品類,另一方面是抖音已經(jīng)成為美妝品牌新的生意陣地。

抖音通過重塑營銷場景打造復制的方法論,并且打通達人內(nèi)容矩陣、全民種草渠道、專題版塊曝光、抖音電商等一系列“品效銷”的全鏈路經(jīng)營架構,為品牌創(chuàng)造新增量保駕護航。