- 直營(yíng)店不足0.1% 鍋圈食品的加盟依賴癥
- 2023年04月06日 來源：北京商報(bào)
提要：中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從鍋圈的商業(yè)模式來看，模式容易被復(fù)制，若沒有規(guī)模效應(yīng)加持，核心競(jìng)爭(zhēng)力則較低。尤其是加盟幾乎占據(jù)全部江山的鍋圈，盈利能力具有不確定性，管理體系將是發(fā)展的關(guān)鍵。另外，鍋圈的盈利能力仍有上升空間，未來還需通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，以此來降低物流和管理成本等。北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>
靠加盟扭虧為盈后鍋圈食品（上海）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鍋圈”）邁出了上市的一步。近日，鍋圈正式向港交所遞表，過去三年首次扭虧為盈、開店步伐不止等成績(jī)亮相招股書。不過，業(yè)績(jī)過于依賴加盟店、重營(yíng)銷輕研發(fā)等現(xiàn)象也隨之顯露。有分析指出，上市之路不能僅靠跑馬圈地，鍋圈盈利能力的持久性面臨考驗(yàn)，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)壁壘是關(guān)鍵。
加盟店占比達(dá)99.9%
鍋圈過去三年首次扭虧為盈后的第一件事便是去奔赴上市夢(mèng)。近日，鍋圈向港交所遞表，華泰國(guó)際和中金公司擔(dān)任聯(lián)席保薦人。從招股書來看，過去三年收益表現(xiàn)的確亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，鍋圈的總收益分別為29.65億元、39.58億元和71.74億元，2021年和2022年的同比增幅為33.5%和81.2%。不過，鍋圈實(shí)現(xiàn)盈利僅是在2022年，利潤(rùn)為2.41億元，2020年和2021年虧損分別約為4330萬元和4.6億元。對(duì)于虧損原因，鍋圈表示主要是由于業(yè)務(wù)人手增加及營(yíng)銷活動(dòng)增加引致巨額銷售及分銷成本，還有行政開支增加。
在門店數(shù)量上，鍋圈通過加盟的形式快速擴(kuò)張，加快規(guī)模化布局。截至2022年12月31日，鍋圈在中國(guó)擁有9221家門店，其中包括9216家加盟店和5家自營(yíng)店，加盟店占比高達(dá)99.9%。而鍋圈的盈利主要得益于其加盟商的“反哺”。從招股書來看，鍋圈的收入主要來自向加盟商銷售產(chǎn)品，據(jù)介紹，鍋圈來自加盟店的產(chǎn)品銷售額由2020年的29.1億元增加28.1%至2021年的37.28億元，并進(jìn)一步增長(zhǎng)73.7%至2022年的64.77億元，分別占總收入的98.2%、94.2%及90.3%。
對(duì)于此次IPO的資金用途，鍋圈表示，IPO募集所得資金凈額將主要用于通過提高上游產(chǎn)能和效率，增強(qiáng)其供應(yīng)鏈能力、投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心和產(chǎn)品研發(fā)、拓展門店網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、提升數(shù)字化能力以及用作營(yíng)運(yùn)資金及一般公司用途。
據(jù)了解，鍋圈第一家門店于2017年1月在河南鄭州開業(yè)，目前主要經(jīng)營(yíng)火鍋、燒烤、即烹餐包等產(chǎn)品。根據(jù)招股書，鍋圈在2020年4月完成A輪前融資、2020年8月完成A輪融資、2020年12月完成B輪融資、2021年8月完成C-1輪融資和來自鍋小圈企管的增資。
研發(fā)成本不及營(yíng)銷零頭
從地方走向全國(guó)，鍋圈依靠加盟進(jìn)行規(guī)?；臄U(kuò)張，不過正如鍋圈在上文中所提到的，加盟業(yè)務(wù)可謂是其重要的收入來源，這也意味著鍋圈與加盟商屬于強(qiáng)綁定狀態(tài)，加盟門店的表現(xiàn)關(guān)乎到鍋圈的業(yè)績(jī)。
鍋圈承認(rèn)，加盟雖能為其帶來較大的規(guī)模效應(yīng)，但同樣伴隨著不確定性。鍋圈在招股書中指出，自營(yíng)店目的是為加盟店提供一個(gè)模式，以及作為創(chuàng)新門店運(yùn)營(yíng)管理策略及工具、營(yíng)銷活動(dòng)等的試點(diǎn)，再將其引入加盟店。鍋圈也提到，加盟店的成功及質(zhì)量最終取決于加盟商本身，所以公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于加盟店的業(yè)績(jī)，若表現(xiàn)欠佳的門店數(shù)量較多，將對(duì)鍋圈收入及盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。
事實(shí)上，鍋圈沖刺IPO的底氣除了市場(chǎng)規(guī)模，更離不開資本的青睞，可以說其是含著金鑰匙長(zhǎng)大的品牌。鍋圈在招股書中披露了融資等信息，主要前投資者的資料一欄中，有著不惑創(chuàng)投、IDG、三全食品股份有限公司關(guān)聯(lián)公司成都全益、物美科技、茅臺(tái)基金等身影。
同時(shí)，鍋圈這幾年的確一直在品牌認(rèn)知度上下功夫，尤其是在營(yíng)銷上投入了大手筆，包括委任名人品牌大使并在宣傳材料中介紹、知名電視廣告、線下廣告進(jìn)行營(yíng)銷等。根據(jù)招股書顯示，2020-2022年銷售及分銷開支分別為2.2億元、6.29億元和6.24億元，其中廣告及推廣開支分別約為0.4億元、1.85億元、1.38億元。鍋圈稱，營(yíng)銷策略的有效實(shí)施對(duì)公司的銷售增長(zhǎng)至關(guān)重要，由于過往投資的廣告及推廣活動(dòng)已經(jīng)建立起相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥?，因此?022年減少了相關(guān)投資。值得注意的是，鍋圈同期的研發(fā)成本僅為20萬元、350萬元和1000萬元。
香頌資本董事沈萌指出，通過規(guī)?；季趾蜖I(yíng)銷加持讓鍋圈迅速出圈。不過，鍋圈的商業(yè)模式本質(zhì)上仍是加盟連鎖，產(chǎn)品和模式門檻較低。同時(shí)，該模式的收益率不高，且依賴門店的營(yíng)收增長(zhǎng)，一旦營(yíng)收增速放緩，則意味著該商業(yè)模式觸及“天花板”。
盈利能力待考
不可否認(rèn)的是，在大量鋪設(shè)市場(chǎng)、明星代言、資本寵愛等多方加持下，鍋圈迅速在所屬行業(yè)出圈。從鍋圈接下來的規(guī)劃可以看到，開店仍是首要任務(wù)。鍋圈方面表示，公司擬促使更多的加盟商加入，并鼓勵(lì)現(xiàn)有加盟商開設(shè)更多門店，以增加加盟店數(shù)量。另外，此次募集資金將用于開設(shè)及經(jīng)營(yíng)自營(yíng)店，計(jì)劃在北京、上海、香港、澳門及東南亞選定城市開設(shè)高端黑珍珠店，提供高端產(chǎn)品并且擴(kuò)大海外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
不過，對(duì)于準(zhǔn)備上市的品牌而言，盈利能力更是資本市場(chǎng)所關(guān)心的重點(diǎn)，準(zhǔn)備沖刺IPO的鍋圈能否經(jīng)得起接下來的考驗(yàn)仍是未知。
在沈萌看來，鍋圈商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)就在于能夠快速跑馬圈地，增加其多項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但當(dāng)對(duì)于加盟商的管理能力與增長(zhǎng)速度不匹配時(shí)，容易失去對(duì)終端的控制力，從而出現(xiàn)業(yè)務(wù)收益率低的情況。而對(duì)于鍋圈的營(yíng)銷成本遠(yuǎn)高于研發(fā)成本的現(xiàn)象，沈萌表示，鍋圈的營(yíng)銷比重較大，在研發(fā)或創(chuàng)新上能夠拓展的空間有限，較難將品牌做成基業(yè)長(zhǎng)青。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從鍋圈的商業(yè)模式來看，模式容易被復(fù)制，若沒有規(guī)模效應(yīng)加持，核心競(jìng)爭(zhēng)力則較低。尤其是加盟幾乎占據(jù)全部江山的鍋圈，盈利能力具有不確定性，管理體系將是發(fā)展的關(guān)鍵。另外，鍋圈的盈利能力仍有上升空間，未來還需通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，以此來降低物流和管理成本等。北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>
