- 被年輕人“拋棄”的商務男裝
- 2023年03月20日 來源：北京商報
提要：不少分析人士看好男裝賽道未來發展前景，認為到2025年，國內男裝市場規模將達到6570億元。華經產業研究院也表示，目前我國男裝行業市場較為成熟，競爭格局穩定，龍頭企業規模優勢明顯，依托供應鏈資源，不斷推出產品品質、功能創新與時尚兼具的產品，滿足消費者多樣化著裝需求，預計未來將延續穩健的增長。
“男人的消費不如狗”的玩笑話雖已在網絡上有所淡去，但男裝品牌業績正在集體下滑卻是不爭的事實。截至3月19日，卡賓、中國利郎等商務男裝品牌均發布財報，其中，中國利郎2022年凈利出現4.29%的下滑，這已是中國利郎第三年業績下滑；卡賓2022年虧損7523.5萬元；九牧王業績也一直處于下滑狀態。品牌老化、遠離年輕消費群體等成為各商務男裝品牌面臨的共同難題，商務男裝正在被年輕消費者拋棄。即使在品牌宣傳、渠道建設等層面鉚足勁向年輕消費市場靠攏，從目前來看，擺在商務男裝面前的路依然艱難。
業績集體下滑
根據財報數據顯示，中國利郎2022年實現營業收入為30.86億元，同比下降8.68%；凈利潤4.48億元，同比下降4.29%。針對業績下滑原因，中國利郎在財報中披露稱：“主要由于年內疫情重創線下零售業務，部分門店因應防控措施暫停營業，加上集團為分銷商提供返利，以致整體收入有所下跌。”
從過往業績來看，這已經是中國利郎業績下滑的第三年了。
2020年，中國利郎業績開始出現下滑。這一年，中國利郎營收26.81億元，同比下滑26.72%；凈利潤5.57億元，同比下滑31.39%。此后的2021年營收為33.79億元，同比增加26.06%；凈利潤4.68億元，同比下滑15.99%。
近兩年，商務男裝的日子似乎都不太好過。日前，同為主打商務男裝的卡賓也披露了2022年財報，收益為11.82億元，同比減少13.67%；年內虧損7523.5萬元。其2021年凈利潤為1.64億元，同比下滑15.46%。再看九牧王，2019-2022年前三季度，凈利潤分別下滑30.64%、0.32%、47.25%、319.93%。
在鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄看來，中國商務男裝，其實在疫情之前就開始下行，加上疫情三年影響，讓商務男裝整體處于一種低迷的狀態。這背后很大一部分原因為品牌沒有找準自己的定位、品牌老化嚴重，沒有及時洞察年輕消費群體的需求，導致品牌離年輕消費群體越來越遠，逐漸失去市場份額。
公開資料顯示，中國利郎主營商務男裝，擁有利郎主品牌以及利郎輕商務系列兩大產品主線，涵蓋服裝、鞋類、配飾等。2016年，利郎推出LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)系列。九牧王主打男褲業務，同樣偏商務。在很多年輕消費者眼中，這些品牌是絕對不會選購的品牌，甚至有不少消費者調侃道：“感覺偏向中老年，更適合爸爸輩兒和爺爺輩兒。”調侃歸調侃，但不可否認，這確實是商務男裝面臨的窘境。
就業績下滑相關問題，北京商報記者對相關企業進行采訪，但截至發稿未收到回復。
不服“老”的自救
在被年輕消費群體拋棄之前，這些品牌也都在嘗試轉型自救。此前，業績低迷的中國利郎通過砍掉發展不如預期的唯一的副品牌L2進行自救，雖然在此后的兩年里業績有所好轉，但并沒有持續多久。2020年開始業績再次下滑。
而在近兩年，中國利郎用盡一切手段靠近年輕消費群體，讓自己顯得不那么“老”。
在品牌推廣方面，中國利郎創作虛擬人LI,以其推廣重點產品,展示利郎簡約男裝的品牌精神,吸引了年輕消費者對品牌的關注。同時，中國利郎簽約品牌代言人韓寒,利用其電影進行宣傳，同時與《中國國家地理》雜志攜手打造聯名產品、和藝術家曹羽Leo達成聯名合作,旗下輕時尚LESS IS MORE與科幻小說《三體》達成聯名合作店鋪形象等。
在渠道層面，中國利郎在各省會及地級市優質購物商場增加店鋪,同時規劃在奧特萊斯商場開店,以作為清理庫存的常設渠道。
此外,中國利郎還將大力推動新零售業務，布局“在線賣貨、線下發貨”模式。“網店不僅是集團清庫存的渠道,也將是集團推出新產品的橋頭堡。”中國利郎對外表示。
卡賓同樣在不斷推動自身品牌的轉型。2016年底卡賓旗下子品牌2AM推出女裝系列產品，正式布局女裝；2018年下半年，卡賓推出針對3-12歲兒童的中檔時尚童裝品牌“Cabbeen Love”，布局童裝市場。與此同時，卡賓近兩年將重點放在了沉浸式體驗旗艦店鋪的建設布局上。自2020年以來，為推動線下零售，卡賓相繼在多地開出多家沉浸式體驗風格的旗艦店，譬如成都的未來研究所店、深圳的未來潮流銀行體驗店等。
九牧王同樣步履不停。其通過電梯、機場、核心商圈等進行全方位的品牌推廣，在廣告語上改用直觀的數字，例如“專注男褲33年”“每7秒賣出1條”等。在產品上，九牧王簽約了全球頂尖面料供應商，聘用法國設計師。2021年下半年，九牧王對線上渠道重新定位，并升級了線上頁面，商品結構也進行了調整，同步開展抖音、小紅書達人種草等內容營銷方式。
譬如，近兩年，太平鳥邀請流量明星王一博為品牌代言人、邀請白敬亭擔任男裝代言人，吸引年輕消費群體，布局男裝市場。主攻女性消費群體的露露樂蒙在2019年大舉進入男裝業務，簽約青年演員屈楚蕭擔任其品牌代言人，并定下五年計劃——計劃將男裝營收提高一倍。
此外，不少分析人士看好男裝賽道未來發展前景，認為到2025年，國內男裝市場規模將達到6570億元。華經產業研究院也表示，目前我國男裝行業市場較為成熟，競爭格局穩定，龍頭企業規模優勢明顯，依托供應鏈資源，不斷推出產品品質、功能創新與時尚兼具的產品，滿足消費者多樣化著裝需求，預計未來將延續穩健的增長。
雖然各品牌不斷通過轉型靠近年輕消費者，搶占市場，但隨著運動品牌、快時尚等在男裝層面的挖掘，商務男裝依舊面臨著挑戰。
