- 達(dá)美樂“30分鐘必達(dá)”的煩惱
- 2023年03月20日 來源：北京商報(bào)
提要：在沈萌看來，品牌的價(jià)值在于長期堅(jiān)持且獲得消費(fèi)者肯定。對于達(dá)美樂中國而言，若能夠持續(xù)在消費(fèi)者心中形成“30分鐘必達(dá)”的認(rèn)知，可在保持較高服務(wù)品質(zhì)的同時，通過在消費(fèi)者接受的范圍內(nèi)提價(jià)來緩解成本壓力。
自去年底暫緩上市計(jì)劃后，達(dá)勢股份有限公司(以下簡稱“達(dá)美樂中國”)近日發(fā)布公告稱將于3月28日開始在港交所買賣。從品牌提交的資料不難看出，達(dá)美樂中國的營收逐年增加，但虧損也隨之增大，三年凈虧損共超出9億元。對此，公司的解釋則歸于品牌的擴(kuò)張。不僅如此，為了完成“30分鐘必達(dá)”flag，除了招聘全職、兼職配送員之外，達(dá)美樂中國部分工作人員還在需要時化身兼職騎手，一直為之驕傲的業(yè)務(wù)似乎也在反向施壓。分析指出，達(dá)美樂中國的外送業(yè)務(wù)能夠幫助品牌維持較高的服務(wù)品質(zhì)，但如何平衡背后的成本則是關(guān)鍵。
重走上市流程
重啟IPO一周后，達(dá)美樂中國再次為自己列出了上市時間表。近日，達(dá)美樂中國發(fā)布公告稱，擬全球發(fā)售1279.9萬股股份，其中香港公開發(fā)售股份128萬股，國際發(fā)售股份1151.9萬股，另有超額配股權(quán)15%。發(fā)售價(jià)為每股發(fā)售股份46-55港元。達(dá)美樂中國于2023年3月16日-21日招股，預(yù)期定價(jià)日為3月21日，并在3月28日開始在港交所進(jìn)行買賣。
事實(shí)上，去年的達(dá)美樂中國離上市只差臨門一腳。達(dá)美樂中國分別于去年3月和10月提交了上市申請，11月披露了聆訊資料，12月13日開始公開發(fā)售，并計(jì)劃于12月23日開始在港交所交易。然而，12月19日時，達(dá)美樂中國卻表示“鑒于現(xiàn)行市況，經(jīng)征詢獨(dú)家整體協(xié)調(diào)人后，本公司已決定延遲全球發(fā)售”。直到今年3月8日又再次披露聆訊后的資料集。
雖然達(dá)美樂中國的營收逐年增加，但相較于此前披露的數(shù)據(jù)，可謂是無畏虧損持續(xù)開店。最新數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂中國2020-2022年?duì)I收分別為11.04億元、16.11億元和20.21億元，同期虧損之和超過9億元，而2020-2022年上半年的凈虧損約為8.4億元。關(guān)于虧損的原因，達(dá)美樂中國表示，是由于公司將擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先于直接基本盈利能力的戰(zhàn)略決策，的確，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂中國的門店規(guī)模由截至去年10月7日的547家增至截至今年3月6日的604家，增加了57家門店。
據(jù)了解，達(dá)美樂中國自2010年12月起經(jīng)營達(dá)美樂比薩門店，當(dāng)時該公司收購了Pizzavest China Ltd. (當(dāng)時為達(dá)美樂比薩于北京、天津、上海等地的總特許經(jīng)營商)，并于2017年6月與Domino’s Internationa(l Domino’s Pizza, Inc.的附屬公司)續(xù)簽總特許經(jīng)營協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，特許經(jīng)營區(qū)域擴(kuò)大至整個中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門，初步期限為期十年，在符合若干條件的情況下可選擇續(xù)期額外兩個十年。
成也外送“敗”也外送
達(dá)美樂中國一直以“外送專家”自居，外送可謂是其核心業(yè)務(wù)，甚至給出了“外送30分鐘必達(dá)，超時送免費(fèi)比薩券”的承諾。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，該公司2022年約95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上下單。然而，如此高效率也讓達(dá)美樂中國不得不配上“高配置”外送隊(duì)伍。
根據(jù)達(dá)美樂中國介紹，其各門店通常配備20-30名團(tuán)隊(duì)成員。同時，達(dá)美樂中國工作人員身兼多職，其非管理人員既是員工又是騎手。截至2022年12月31日，公司共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時擔(dān)任外送騎手；同時，公司共有10616位兼職雇員，主要擔(dān)任騎手及店內(nèi)員工。另一方面，達(dá)美樂中國在招聘平臺上發(fā)布了多個配送員的全職和兼職崗位，薪酬方面為每單提成9元。平臺顯示，大多騎手崗位每單提成約在7-15元之間。雖然品牌如此努力地經(jīng)營外送業(yè)務(wù)，黑貓投訴官網(wǎng)仍有大量關(guān)于訂單超時、騎手提前點(diǎn)了確認(rèn)送達(dá)未送比薩券等問題。
高配置的外送團(tuán)隊(duì)，自然在人工上的花銷也不會少。北京商報(bào)記者注意到，2020-2022年該公司層級的全職員工以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的薪酬開支分別為人民幣1.2億元、1.5億元和1.68億元，占公司費(fèi)用總額的56.3%、62.7%及62.8%。
“品牌的內(nèi)在價(jià)值就在于與眾不同的差異化。”香頌資本董事沈萌指出，若達(dá)美樂中國既要保證“30分鐘必達(dá)”，又無法在價(jià)格上體現(xiàn)出品牌服務(wù)的差異化，很可能給企業(yè)財(cái)務(wù)造成不確定的負(fù)擔(dān)。達(dá)美樂中國的自建外送體系能夠更好保證品牌的服務(wù)品質(zhì)，但如何平衡其中的成本與服務(wù)品質(zhì)是品牌需要面臨的挑戰(zhàn)之一。
重新找準(zhǔn)定位
正如達(dá)美樂中國在資料中所提到的，若參照弗若斯特沙利文報(bào)告，按照2022年收益計(jì)算，達(dá)美樂中國為國內(nèi)第三大比薩公司，市場份額為5.3%，前兩名為35.2%和5.6%，仍存在一定差距。達(dá)美樂比薩起初憑借著外送體系成為業(yè)內(nèi)佼佼者，如今面對品類的同質(zhì)化以及激烈的市場競爭，如若達(dá)美樂中國一直保持“佛系”，無論上市與否，都會面臨一定突圍難題。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，隨著第三方外送平臺不斷發(fā)展，與之合作的餐飲品牌也隨之增多，半小時送達(dá)不再是達(dá)美樂中國的核心優(yōu)勢所在。不僅如此，與達(dá)美樂中國采用自建外送體系的方式相比，第三方平臺在運(yùn)營效率和成本控制上更有優(yōu)勢，達(dá)美樂中國的經(jīng)營成本和壓力會更大，這也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。
徐雄俊表示，未來，達(dá)美樂中國還需重新找準(zhǔn)定位，與眾多品牌形成差異化，吸引更多消費(fèi)者。與此同時，該品牌還需不斷完善其盈利模型，強(qiáng)化盈利能力與綜合競爭力，從而改善經(jīng)營狀況。
在沈萌看來，品牌的價(jià)值在于長期堅(jiān)持且獲得消費(fèi)者肯定。對于達(dá)美樂中國而言，若能夠持續(xù)在消費(fèi)者心中形成“30分鐘必達(dá)”的認(rèn)知，可在保持較高服務(wù)品質(zhì)的同時，通過在消費(fèi)者接受的范圍內(nèi)提價(jià)來緩解成本壓力。
