- 達美樂“30分鐘必達”的煩惱
- 2023年03月20日 來源：北京商報
提要：在沈萌看來，品牌的價值在于長期堅持且獲得消費者肯定。對于達美樂中國而言，若能夠持續在消費者心中形成“30分鐘必達”的認知，可在保持較高服務品質的同時，通過在消費者接受的范圍內提價來緩解成本壓力。
自去年底暫緩上市計劃后，達勢股份有限公司(以下簡稱“達美樂中國”)近日發布公告稱將于3月28日開始在港交所買賣。從品牌提交的資料不難看出，達美樂中國的營收逐年增加，但虧損也隨之增大，三年凈虧損共超出9億元。對此，公司的解釋則歸于品牌的擴張。不僅如此，為了完成“30分鐘必達”flag，除了招聘全職、兼職配送員之外，達美樂中國部分工作人員還在需要時化身兼職騎手，一直為之驕傲的業務似乎也在反向施壓。分析指出，達美樂中國的外送業務能夠幫助品牌維持較高的服務品質，但如何平衡背后的成本則是關鍵。
重走上市流程
重啟IPO一周后，達美樂中國再次為自己列出了上市時間表。近日，達美樂中國發布公告稱，擬全球發售1279.9萬股股份，其中香港公開發售股份128萬股，國際發售股份1151.9萬股，另有超額配股權15%。發售價為每股發售股份46-55港元。達美樂中國于2023年3月16日-21日招股，預期定價日為3月21日，并在3月28日開始在港交所進行買賣。
事實上，去年的達美樂中國離上市只差臨門一腳。達美樂中國分別于去年3月和10月提交了上市申請，11月披露了聆訊資料，12月13日開始公開發售，并計劃于12月23日開始在港交所交易。然而，12月19日時，達美樂中國卻表示“鑒于現行市況，經征詢獨家整體協調人后，本公司已決定延遲全球發售”。直到今年3月8日又再次披露聆訊后的資料集。
雖然達美樂中國的營收逐年增加，但相較于此前披露的數據，可謂是無畏虧損持續開店。最新數據顯示，達美樂中國2020-2022年營收分別為11.04億元、16.11億元和20.21億元，同期虧損之和超過9億元，而2020-2022年上半年的凈虧損約為8.4億元。關于虧損的原因，達美樂中國表示，是由于公司將擴大門店網絡優先于直接基本盈利能力的戰略決策，的確，相關數據顯示，達美樂中國的門店規模由截至去年10月7日的547家增至截至今年3月6日的604家，增加了57家門店。
據了解，達美樂中國自2010年12月起經營達美樂比薩門店，當時該公司收購了Pizzavest China Ltd. (當時為達美樂比薩于北京、天津、上海等地的總特許經營商)，并于2017年6月與Domino’s Internationa(l Domino’s Pizza, Inc.的附屬公司)續簽總特許經營協議，根據協議，特許經營區域擴大至整個中國內地、中國香港和中國澳門，初步期限為期十年，在符合若干條件的情況下可選擇續期額外兩個十年。
成也外送“敗”也外送
達美樂中國一直以“外送專家”自居，外送可謂是其核心業務，甚至給出了“外送30分鐘必達，超時送免費比薩券”的承諾。根據弗若斯特沙利文報告，該公司2022年約95%的外送、外帶及堂食訂單來自線上下單。然而，如此高效率也讓達美樂中國不得不配上“高配置”外送隊伍。
根據達美樂中國介紹，其各門店通常配備20-30名團隊成員。同時，達美樂中國工作人員身兼多職，其非管理人員既是員工又是騎手。截至2022年12月31日，公司共有3916位全職雇員，其中部分人員在需要時擔任外送騎手；同時，公司共有10616位兼職雇員，主要擔任騎手及店內員工。另一方面，達美樂中國在招聘平臺上發布了多個配送員的全職和兼職崗位，薪酬方面為每單提成9元。平臺顯示，大多騎手崗位每單提成約在7-15元之間。雖然品牌如此努力地經營外送業務，黑貓投訴官網仍有大量關于訂單超時、騎手提前點了確認送達未送比薩券等問題。
高配置的外送團隊，自然在人工上的花銷也不會少。北京商報記者注意到，2020-2022年該公司層級的全職員工以現金為基礎的薪酬開支分別為人民幣1.2億元、1.5億元和1.68億元，占公司費用總額的56.3%、62.7%及62.8%。
“品牌的內在價值就在于與眾不同的差異化。”香頌資本董事沈萌指出，若達美樂中國既要保證“30分鐘必達”，又無法在價格上體現出品牌服務的差異化，很可能給企業財務造成不確定的負擔。達美樂中國的自建外送體系能夠更好保證品牌的服務品質，但如何平衡其中的成本與服務品質是品牌需要面臨的挑戰之一。
重新找準定位
正如達美樂中國在資料中所提到的，若參照弗若斯特沙利文報告，按照2022年收益計算，達美樂中國為國內第三大比薩公司，市場份額為5.3%，前兩名為35.2%和5.6%，仍存在一定差距。達美樂比薩起初憑借著外送體系成為業內佼佼者，如今面對品類的同質化以及激烈的市場競爭，如若達美樂中國一直保持“佛系”，無論上市與否，都會面臨一定突圍難題。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，隨著第三方外送平臺不斷發展，與之合作的餐飲品牌也隨之增多，半小時送達不再是達美樂中國的核心優勢所在。不僅如此，與達美樂中國采用自建外送體系的方式相比，第三方平臺在運營效率和成本控制上更有優勢，達美樂中國的經營成本和壓力會更大，這也是其面臨的挑戰之一。
徐雄俊表示，未來，達美樂中國還需重新找準定位，與眾多品牌形成差異化，吸引更多消費者。與此同時，該品牌還需不斷完善其盈利模型，強化盈利能力與綜合競爭力，從而改善經營狀況。
在沈萌看來，品牌的價值在于長期堅持且獲得消費者肯定。對于達美樂中國而言，若能夠持續在消費者心中形成“30分鐘必達”的認知，可在保持較高服務品質的同時，通過在消費者接受的范圍內提價來緩解成本壓力。
