- “雙11”最低價的代價
- 2023年11月06日 來源：北京商報
提要：今年“雙11”，超級主播成了萬眾焦點。11月4日深夜，美腕緊急回應內部員工貪腐一事，表示已解除勞動合同，對商業活動中的腐敗行為“零容忍”。就在前不久，美腕還身陷京東采銷人員針對李佳琦直播間“底價協議”的質疑中。超50%的傭金、30萬元/條蓄水視頻、獨家協議……頭部直播間的隱形門檻逐一浮出水面。
今年“雙11”，超級主播成了萬眾焦點。11月4日深夜，美腕緊急回應內部員工貪腐一事，表示已解除勞動合同，對商業活動中的腐敗行為“零容忍”。就在前不久，美腕還身陷京東采銷人員針對李佳琦直播間“底價協議”的質疑中。超50%的傭金、30萬元/條蓄水視頻、獨家協議……頭部直播間的隱形門檻逐一浮出水面。
表面上，平臺、主播、品牌三方在“雙11”扭作一團只為搶“最低價”的名分。到頭來，誰真正從“最低價”中獲益了？用戶真享受到了低價嗎？
招商受賄超百萬元
屋漏偏逢連夜雨。11月4日晚間，“李佳琦公司招商專員收好處費超百萬”登上微博熱搜，美腕緊急對該事件回應。美腕表示，該案件自2022年取得相關線索開始，經由公司監察部內部調查后，美腕作為被害單位，隨即正式向公安機關報案并關注案件進展情況。在司法機關調查并認定員工周某涉嫌犯罪采取強制措施后，美腕已經依據相關勞動法及員工手冊解除了勞動合同。
根據上海浦東新區人民法院公布的刑事判決書，北京商報記者了解到，1994年出生的周某系原美腕公司的招商專員，在任職招商專員期間利用其職務便利，為廣州某公司與美腕公司之間的業務往來提供商品選送、直播排期等幫助，并多次收受某公司好處費共計109萬元。法院判決周某有期徒刑三年，緩刑四年，并處罰金人民幣25萬元。
針對該事件，美腕還強調稱，公司對商業活動中的腐敗行為“零容忍”，并提醒商家，招商選品流程不存在綠色通道。此外，美腕未授權任何第三方公司、個人或機構開展直播招商代理業務。
一位招商專員能利用職業之便收取高昂“小費”，從側面也顯現出超頭主播在業內的熱度和影響力。一位經營飾品的淘寶商家向北京商報記者透露，很多品牌在前期幾乎是全部投入，可能要花數年時間將市場搶下來，甚至不管財報指標為負數。只要ROI不錯，“在抖音等渠道，單場直播投入數十萬也正常”。
“十年前，品牌想要完成千萬級別的銷售額需要一年，而現在，只需要一場直播。”MCN機構井唐文化副總經理胡恒義如此感慨稱，直播電商這一商業模式的出現，為很多中小品牌帶來了以前“想也不敢想的銷量”。
胡恒義坦言，在很長一段時間內，幾乎圈內的所有美妝護膚品牌都將李佳琦、薇婭等直播間的坑位當成“萬能解藥”。“只要能夠進他們的直播間，下個季度甚至第二年市場部的預算肯定是充足的。”他說。
進入直播間的代價
頭部主播的稀缺性，以及可觀的帶動力，能讓品牌從0迅速飆升到10。但同樣的，品牌所付出的代價也是昂貴的。在實操過程中，品牌商們如果想拿下名氣更大的主播，還要為高傭金買單，甚至不惜壓縮利潤空間。
“在一些直播渠道，國貨美妝護膚品類的傭金都在50%以上。”國貨護膚品牌凈界之花的主理人葉媛指出，除了幾萬到幾十萬元不等的坑位費之外，想要進入頭部主播的直播間，還需要額外投放價格在10萬-30萬元/條的蓄水視頻。
50%的傭金，意味著品牌在直播間每賣出一款產品，就要分出一半給主播。葉媛透露了一組數據，在美妝類目，國貨美妝品牌的毛利潤相比進口品牌要高出20%-30%左右。這一定程度上也能解釋為何國貨品牌能承受高傭金。但她也指出，對于研發投入成本高的品牌，高傭金會對品牌穩定健康的收入結構造成不利影響。
直播，是正當紅的新生流量入口。電商，也是不能割舍的必要渠道。身處其中且有所求的品牌商們，得在投入產出比上反復橫跳，哪怕為此答應看似不對等的條件。例如“底價協議”、獨家協議等。
今年“雙11”天貓預售日一開啟，京東采銷人員、海氏品牌和美腕就因一臺烤箱的“底價”吵得沸沸揚揚。京東采銷人員直指品牌與李佳琦簽署了“底價協議”，李佳琦涉嫌“二選一”。美腕立刻反駁沒有“二選一”和“底價協議”。
而海氏品牌也跳出來聲明沒有簽訂“底價協議”，并指責京東采銷人員“補貼是京東自掏腰包”的言論，稱調低價格出售的烤箱都由海氏品牌承擔。
上海申倫律師事務所律師夏海龍就上述爭議事件向北京商報記者指出：“李佳琦的市場主體性質應為其合作品牌的廣告代言人，與海氏不構成縱向經營分銷關系，因此不管是李佳琦，還是代李佳琦與海氏簽約的美腕，他們與海氏品牌雙方達成的合作協議不受《反壟斷法》規制。”
但與此同時，夏海龍表示，雙方行為依舊受到《廣告法》約束，應遵守其中關于廣告代言人的相關規定。“此外，從經濟角度看，此類‘底價’銷售本質上是商品經營者在特定渠道的單方降價銷售行為，本身既能說明市場高度競爭，也能進一步加劇競爭程度。”
當主播越來越多，且選品同質化嚴重時，這類排他合作便成了鞏固直播間吸引力，并拉開競爭對手距離的手段。一位曾從事抖音達人運營的人士向北京商報記者透露，在業內，有的大主播確實會和品牌簽獨家帶貨協議，自己賣該品牌的貨，就不能讓某些同級別大主播賣同樣的貨，且價格不能更低。
誰吃了“低價”紅利
要是回顧往年的“雙11”，品牌互相傾軋、平臺互相拆臺、平臺與品牌反目成仇的例子比比皆是。消費者對價格差距過大憤憤不平，在社交平臺吐槽抱怨。但在部分行業人眼中，這些爭吵小部分源自于競價，大部分源自于對流量的焦慮、對行業話語權的焦慮。
“最初，李佳琦直播間就是靠‘最低價’的心智做大的，而且‘李佳琦’也足夠有話題流量，因此難免會成為平臺比價的標的。”一位資深電商人士對此總結。
北京商報記者在搜索時發現，例如在京東搜索“李佳琦”，平臺頁面將直接跳轉至“京東采銷官方直播”，同時段有10個左右的采銷直播間正在直播，品類涵蓋服裝美妝、3C數碼、家電家居等品類。其中，家電家居直播間所掛出的商品鏈接中，usmile、飛利浦等曾經出現在李佳琦直播間中的品牌都被單獨分在了“ljq對標款”這一類別中，方便消費者篩選。同時，記者注意到，同時段的李佳琦直播間所掛出的鏈接中并無相同的產品。
經過持續的觀察，北京商報記者注意到，到了11月4日下午，京東家電家居的采銷直播間顯示觀看人數為15.9萬，同時段在播的服飾美妝采銷直播間觀看人數為5.2萬，3C數碼采銷直播間則為4.4萬。而在10月25日，打著“價格低過李佳琦 現貨9折起”主題的京東家電家居采銷直播間，僅一場觀看量就超過了千萬人次。
當口水仗淪為流量引子，平臺與超級主播、平臺與平臺之間所爭奪的低價，持續性是否真的經得起推敲，還是未知數。消費者并不關心到底誰的聲量更大，到底是不是“真低價”，才是人們最關心的問題。
“在當下的電商環境下，直播間和拼多多等角色正在不斷侵蝕原本由傳統電商平臺圍繞‘6·18’‘雙11’等大促建立起來的低價折扣心智。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營指出，這也意味著，當“低價”不再稀有，用戶僅僅為“低價”集中買單的情況就會越來越少。
“換句話說，低價也許可以刺激部分消費者的購物需求，但想要利用低價在大促這個特定的時間節點刺激消費者大規模地消費，會變得越來越困難。”趙振營認為，在如何分利的討論之外，品牌方加大產品研發投入，平臺借助數據洞察去賦能產品創新，以產品差異去重鑄利潤空間才是更好的破局之道。
