- 歐萊雅中國市場“告別”高增長
- 2023年10月23日 來源：北京商報 作者：郭秀娟 張君花
提要：根據歐萊雅最新財報數據，前三季度銷售額突破300億歐元，所有事業部以及所有地區均實現增長，然而看似完美的財報背后，北亞區以及中國市場增長的放緩為歐萊雅留下不完美的注腳，同樣也被業界看作歐萊雅告別高增長時代陷入增長瓶頸的跡象。
包括中國市場在內的北亞市場三季度銷售額的下滑，讓歐萊雅陷入增長瓶頸的質疑聲中。根據歐萊雅最新財報數據，前三季度銷售額突破300億歐元，所有事業部以及所有地區均實現增長，然而看似完美的財報背后，北亞區以及中國市場增長的放緩為歐萊雅留下不完美的注腳，同樣也被業界看作歐萊雅告別高增長時代陷入增長瓶頸的跡象。
從整體的增長情況來看，歐萊雅2023年前三季度的業績確實可圈可點。財報數據，2023年前三季度，歐萊雅銷售額305.7億歐元，同比增長12.6%，按固定匯率計算，增長14%，合并增長9.4%。旗下所有事業部均實現增長。其中，美寶蓮、巴黎歐萊雅品牌所在的大眾化妝品部門成為歐萊雅第一大銷售來源，銷售額為114.58億歐元，同比增長14.5%；修麗可、理膚泉品牌所在的皮膚醫學美容部銷售額為49.11億歐元，同比增長28.7%；卡詩、巴黎歐萊雅沙龍等品牌所屬的專業美發產品部34.24億歐元，同比增長8%；高檔化妝品部銷售額為107.85億歐元，同比增長6.1%，為增長最低的部門。
分地區來看，歐萊雅各地區業績也均實現增長。但從增幅來看，包括中國市場內的北亞市場卻破壞了歐萊雅的這份完美的業績答卷。
財報數據顯示，2023年前三季度，北亞市場銷售額增長僅為1.3%，單三季度，該市場銷售額出現下滑，同比減少4.8%。
對此，歐萊雅方面將其歸結于“中國大陸美妝市場的復蘇相較預期略顯遲緩以及北亞旅游零售業務的重新調整帶來的影響”。
事實上，歐萊雅北亞市場銷售額的放緩早已開始。根據公開數據，2021年半年度，該市場增速為27.3%；2022年半年度為10.5%；此外，在中國市場，歐萊雅高增長時代也似乎正在結束。2022年，歐萊雅中國增長比例為5.5%，為近五年來首次增速降至個位數。2023年三季度依舊延續個位數增長。
就業績相關問題，北京商報記者對歐萊雅進行采訪，截至發稿未收到回復。
貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊對北京商報記者表示，中國市場的整體增速已經逐漸放緩，加上經濟增長放緩和消費者信心下降，導致了歐萊雅業績增長放緩。此外，中國市場競爭激烈，涉足化妝品領域的企業眾多，市場份額分散，歐萊雅可能面臨來自本土品牌和其他外資品牌的競爭壓力。再加上消費者對于品牌的選擇和需求也可能發生了變化，對于歐萊雅高檔化妝品部門增長放緩的影響可能是消費者對于價格更敏感，對于高檔產品需求減少。
事實上，亞洲旅游零售業影響下的低增長甚至下滑不止在歐萊雅身上有所體現。此前，雅詩蘭黛發布2023財年業績，從全球美妝市場來看，由于亞洲旅游零售業和中國內地的復蘇低于預期，以及通脹等壓力，雅詩蘭黛集團在2023財年凈銷售額有機下滑6%。
同時，本土品牌也一直在加速搶占市場，譬如珀萊雅憑借“早C晚A”推動其銷售不斷增長；貝泰妮憑借旗下薇諾娜專注敏感肌不斷擴容市場；花西子、完美日記等憑借營銷研發并重加速收割彩妝市場的同時涉足護膚市場進行多元化轉型。
“隨著本土品牌和其他外資品牌的加大布局，歐萊雅肯定面臨著一定的競爭。中國市場對于化妝品的需求龐大，吸引了眾多國內外品牌競相進入。本土品牌通過更深入地了解本地消費者需求和市場趨勢，以及更具競爭力的價格和產品定位，取得了一定的市場份額。同時，其他外資品牌通過產品創新、營銷策略和品牌形象等方面的優勢，也在中國市場上表現出色。歐萊雅需要不斷提升產品競爭力、增強品牌影響力，并且深入了解本地市場，結合中國消費者的特點研發出適合中國消費者的產品，才能在面臨競爭的環境中保持競爭優勢。”潘俊表示。
