- 貴州醇朱偉大玩“饑餓營(yíng)銷”套路 高頻大幅漲價(jià)消費(fèi)者能否買賬？
- 2021年07月08日 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)
提要：在接手貴州醇僅15個(gè)月之際，貴州醇、枝江酒董事長(zhǎng)朱偉通過(guò)社交媒體平臺(tái)高調(diào)宣稱：“2000億市值目標(biāo)也許用不了十年！七年？八年？”在沉迷“口號(hào)式目標(biāo)”飽受爭(zhēng)議的同時(shí)，朱偉本人也在“酒業(yè)網(wǎng)紅”道路上愈行愈遠(yuǎn)，社交媒體平臺(tái)日均更新三四條動(dòng)態(tài)，已成為常態(tài)化。
在接手貴州醇僅15個(gè)月之際，貴州醇、枝江酒董事長(zhǎng)朱偉通過(guò)社交媒體平臺(tái)高調(diào)宣稱：“2000億市值目標(biāo)也許用不了十年！七年？八年？”在沉迷“口號(hào)式目標(biāo)”飽受爭(zhēng)議的同時(shí)，朱偉本人也在“酒業(yè)網(wǎng)紅”道路上愈行愈遠(yuǎn)，社交媒體平臺(tái)日均更新三四條動(dòng)態(tài)，已成為常態(tài)化。
不久前的六月初，朱偉還通過(guò)個(gè)人自媒體號(hào)通報(bào)貴州醇業(yè)績(jī)：“截止昨天，貴州醇1至5月銷售增長(zhǎng)227%，利潤(rùn)超過(guò)去年全年”；“年初的計(jì)劃是今年銷售翻一番，目前來(lái)看應(yīng)該問(wèn)題不大。”
朱偉發(fā)布的貴州醇這一喜人業(yè)績(jī)引發(fā)了行業(yè)極大關(guān)注，但隨后不久，這條動(dòng)態(tài)卻疑似被刪除。記者嘗試私信朱偉了解其中緣由，未獲回復(fù)。
沉迷“口號(hào)式目標(biāo)”
2019年8月，貴州醇由維維股份易主江蘇綜藝集團(tuán)。次年2月，貴州醇和枝江酒業(yè)迎來(lái)了新任掌門朱偉。根據(jù)維維股份財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)，2012年至2018年七年期間，貴州醇分別虧損0.13億元、0.88億元、0.57億元、0.49億元、0.49億元、0.52億元和0.21億元。
履新貴州醇當(dāng)天，朱偉以一封行業(yè)公開信形式向外界公開了未來(lái)發(fā)展目標(biāo)。在公開信中，朱偉除了喊出引發(fā)行業(yè)熱議的“十年2000億市值”口號(hào)，還提出“三年銷售目標(biāo)40億”、“第五年銷售目標(biāo)80億”的細(xì)分目標(biāo)。之后更是頻頻向外界放出“3個(gè)月扭轉(zhuǎn)8年虧損史”、“做醬酒領(lǐng)域百億大單品”、“重回湖北第一”等豪言壯語(yǔ)。
今年大年初一，朱偉再發(fā)新年公開信，借此向外界公布了貴州醇和枝江酒業(yè)2020年經(jīng)營(yíng)情況。貴州醇2020年銷售增長(zhǎng)了206%，成功實(shí)現(xiàn)扭虧，利稅過(guò)億的目標(biāo)也已實(shí)現(xiàn)。招商方面，2020年貴州醇招商235家，枝江招商110家。朱偉再提出2021年全年發(fā)展300家經(jīng)銷商、未來(lái)三年銷售持續(xù)翻番的目標(biāo)。
據(jù)記者觀察，招商情況是朱偉在自媒體平臺(tái)最常提及的話題。今年五月份，朱偉通過(guò)自媒體號(hào)表示：“春節(jié)后兩個(gè)月，貴州醇新增經(jīng)銷商147家。新品上市一周年，貴州醇合計(jì)新增經(jīng)銷商近400家。今年年底能超過(guò)1000家嗎？”
雖然朱偉本人未直言今年招商目標(biāo)由300家增為1000家，但其通過(guò)自媒體號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了媒體相關(guān)報(bào)道，似乎默認(rèn)了“今年計(jì)劃招商1000家”的說(shuō)法。朱偉同時(shí)配文稱：“1000家經(jīng)銷商能夠支撐100億銷售嗎？”
值得注意的是，100億銷售目標(biāo)是貴州醇原本10年的規(guī)劃，而2000家經(jīng)銷商也是貴州醇的終極招商目標(biāo)。按照貴州醇的規(guī)劃，公司最終將形成30個(gè)左右省級(jí)大區(qū)、2000個(gè)左右縣區(qū)級(jí)分公司、2000個(gè)左右經(jīng)銷商、50000家左右核心終端聯(lián)盟體的營(yíng)銷高速公路體系。
盲目擴(kuò)張下“真年份”能否保真？
經(jīng)銷商規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)無(wú)疑能快速拉動(dòng)貴州醇業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但同時(shí)也把存貨成本和周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，此舉也引起不少網(wǎng)友非議。
在朱偉個(gè)人自媒體的評(píng)論區(qū)，不少評(píng)論勸朱偉不要盲目擴(kuò)張，有網(wǎng)友表示：“名人效應(yīng)是把雙刃劍，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者端，路漫漫兮。”也有網(wǎng)友一針見血的指出：“一般產(chǎn)品，經(jīng)銷商的數(shù)量是越多越好。但是真年份，靠的是存貨。存貨決定銷量。”
“真年份”是貴州醇、枝江主打的宣傳口號(hào)。朱偉在自媒體平臺(tái)表示，市場(chǎng)交流時(shí)，被問(wèn)到最多的問(wèn)題就是“貴州醇的老酒存量究竟能否支撐未來(lái)發(fā)展？”朱偉給出的答復(fù)是：“精細(xì)測(cè)算每年能夠用于市場(chǎng)銷售的老酒數(shù)量，以產(chǎn)定銷，實(shí)行配額制供應(yīng)，不會(huì)寅吃卯糧。”
而事實(shí)上，朱偉剛剛通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布多款年份產(chǎn)品售罄的消息：2009年釀造，去年包裝生產(chǎn)的貴州醇醬香10年產(chǎn)品已經(jīng)全部售罄；2007年釀造，去年包裝生產(chǎn)的貴州醇真年份12年產(chǎn)品已售罄。
不禁讓人擔(dān)心，如果真年內(nèi)新增1000家經(jīng)銷商的話，貴州醇還能否以產(chǎn)定銷，“真年份”還能否“保真”？
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為：“對(duì)于貴州醇這樣急于擴(kuò)張的新興品牌來(lái)說(shuō)，由于品牌力有限，產(chǎn)品推廣依然處于初級(jí)階段，對(duì)消費(fèi)者的影響是很有限的，只有通過(guò)渠道擴(kuò)張才能夠快速做大體量。所以朱偉要借著漲價(jià)的趨勢(shì)，通過(guò)個(gè)人IP打造企業(yè)品牌，快速在全國(guó)建立企業(yè)品牌的影響力。”
頻繁漲價(jià)被指是“饑餓營(yíng)銷”套路
從去年10月枝江酒提價(jià)、今年5月貴州醇提價(jià)來(lái)看，外界關(guān)于貴州醇產(chǎn)能的擔(dān)憂并非毫無(wú)道理。
5月17日，朱偉通過(guò)自媒體號(hào)宣布，由于成本上漲、供需關(guān)系變化等因素，貴州醇醬香5年漲價(jià)15%，每瓶上漲100元，漲價(jià)至799元。朱偉還配文稱：“飛天茅臺(tái)酒同樣是五年，價(jià)格已經(jīng)3000元左右了。”
事實(shí)上，貴州醇漲價(jià)已醞釀多時(shí)。今年三月底，貴州醇曾發(fā)文稱將暫停向經(jīng)銷商供貨，外界已紛紛猜測(cè)這是在為漲價(jià)造勢(shì)。朱偉則回應(yīng)稱：“說(shuō)實(shí)在的，我們還真沒想那么多，確實(shí)只是三月份計(jì)劃生產(chǎn)量已經(jīng)全部用完，庫(kù)房沒貨了，只好停貨。”不少網(wǎng)友并不認(rèn)賬，在評(píng)論區(qū)直指貴州醇系“饑餓營(yíng)銷”。
之后，貴州醇更是頻頻向外釋放“缺貨”的信號(hào)。4月初，朱偉發(fā)布頭條文章稱，繼3月份首次收縮市場(chǎng)投入以后，決定5月11日再次收縮市場(chǎng)投入政策，經(jīng)銷商專營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格也將上調(diào)。此舉同樣引發(fā)了爭(zhēng)議，“如果能提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，達(dá)到了市場(chǎng)營(yíng)銷的目的，那是最好的了。但如果僅是收割了經(jīng)銷商利潤(rùn)，顯得就太過(guò)浮躁草率。”
在蔡學(xué)飛看來(lái)：“枝江和貴州醇都屬于區(qū)域品牌，在全國(guó)的影響力很有限，他們的漲價(jià)更多的是一種造勢(shì)行為。實(shí)際上對(duì)于產(chǎn)品的零售價(jià)格來(lái)說(shuō)，貴州醇之前的價(jià)格已經(jīng)很高，而這么高頻、大幅度的漲價(jià)，實(shí)際上是不利于產(chǎn)品銷售的。但對(duì)于貴州醇而言，不僅可以通過(guò)漲價(jià)打造品牌熱度，進(jìn)而提高品牌話題度和影響力，更重要的是可以通過(guò)漲價(jià)來(lái)增加產(chǎn)品的稀缺性與價(jià)值感，來(lái)提振市場(chǎng)渠道信心。銷售價(jià)值不大，更多的是營(yíng)銷價(jià)值。”
