- 洋河股份節前斷供海天夢現隱憂 奇招還是損招難言
- 2019年01月08日 來源：財經網
提要：新年伊始，一則“洋河海天夢產品自2018年12月30日起，全面停止向江蘇市場經銷商供貨”的消息在白酒圈瘋傳。而據洋河方面的公開表示，在春節前的旺季斷供，“是為了保障春節銷售旺季初期省外市場的供應量，建立中長期科學的供需管理體系。”
春節檔向來是白酒企業的兵家必爭之地，但白酒行業的老三——洋河股份，卻在“大戰”前夕，走出一步險棋。
新年伊始，一則“洋河海天夢產品自2018年12月30日起，全面停止向江蘇市場經銷商供貨”的消息在白酒圈瘋傳。而據洋河方面的公開表示，在春節前的旺季斷供，“是為了保障春節銷售旺季初期省外市場的供應量，建立中長期科學的供需管理體系。”
然而，選擇在消費旺季斷供，在業內人士看來，既有“以退為進”的勾勒，卻也隱含著幾分“大意失荊州”的可能。
對于洋河來說，其項莊舞劍，意在沛公的用意，卻難言是奇招，還是損招。
斷供并非首次，或引發合規危機
事實上，洋河在節前消費高峰前的控量舉動，早已不是首次。據記者梳理，2018年10月，洋河就曾讓海天夢系列、雙溝珍寶坊系列停貨，并大幅提高終端供貨指導價。2016年10月，洋河則宣布從當年“十一”起至次年春節前，高端線的夢之藍暫停供應。
與供應量控制緊密相關的，往往是價格波動。去年5月，洋河在接受機構調研時，就曾表態，洋河在2017年實行價格雙軌制，提價是行業大趨勢，洋河將堅持“小步慢跑”的價格策略。此番表態不到一個月，洋河便宣布了自7月1日起的“藍色經典系列”漲價計劃。
至于斷供，酒業分析師蔡學飛也肯定了此舉對價格端的影響，其對記者表示，“江蘇作為洋河的大本營，已是非常成熟的市場，停供有利于維護中高端產品的價格剛性。同時，停供對于梳理渠道利潤，激發渠道活力，推高品牌價值，都具有很強的推動作用。”
但當位列行業第三的洋河彈下“漲價”的前奏，是否會引發漣漪效應，帶動二三線梯隊的品牌跟風調價？蔡學飛認為，一方面，茅臺董事長李保芳近期多次強調茅臺酒在2019年價格封頂，不會調整。另一方面，洋河自身影響力有限，白酒品牌連鎖漲價的現象短期不會發生。
外界對白酒品牌輪番調價的擔憂并非空穴來風。去年春節前，茅臺、五糧液等頭部品牌相繼上調價格，引發市場不滿。隨后，發改委召開白酒行業價格法規政策提醒告誡會，致使洋河原定于去年2月的漲價計劃暫時擱置。不過，這輪“小步慢跑”最終還是在淡季7月上馬。
時隔一年，斷供是否會引發新的合規性危機，同濟大學知識產權與競爭法研究中心研究員劉旭對記者表示，從商業角度說，節前斷貨，對江蘇當地的經銷商而言，肯定會減少促銷心理，提前避免了價格體系的紊亂。
但其同時提醒，“如果后續洋河與下游經銷商，或是經銷商之間達成協議，提出只要我不發貨，別人也不能發貨，或者每天銷售限制在多少瓶，價格不能低于某個標準，就有違反《反壟斷法》第十三條和第十四條關于橫向壟斷和縱向壟斷規定的危險。”
省內營收顯疲態，省外高增長模式存隱憂
選擇在一年中最旺盛的銷售時段斷供，或許反映了洋河對自家大本營的自信。但事實上，其自以為穩操勝券的省內市場，正顯現出疲態。
2016年，洋河省內白酒業務回落2.71%。而省外白酒業務則大漲22.43%。2017年，洋河省內白酒收入雖然回暖破百億，但增速只有省外白酒的一半。根據2018半年報披露，洋河白酒業務省外的增速達到3成，依舊比省內高出近10個百分點。
據記者梳理，從占據每年近6成的上半年數據比較，短短4年時間，洋河白酒在省外從2015年上的34.1億，近乎翻倍到2018年上的65.7億。而在江蘇省內，只是從同期的59.5億上浮至75.1億。省內見頂，營收疲軟態勢愈發嚴重。這在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，一定程度暗示了洋河的超負荷運營危機——“洋河在此前經歷過數次提價的被動式壓貨，今年春節前的斷供，實質就是控量保價。因為如果繼續超負荷運營的話，價格一定會崩盤。”
與洋河省內市場的隱憂相對照的是，賭注被頻頻壓向省外市場。2013年，面對營收凈利雙降的困局，洋河提出了積極擴張河南、安徽、浙江等地的“新江蘇戰略”，并將省外銷售超過800萬元的縣和超過1500萬元的市確定為“新江蘇市場”，同時給予特殊優惠。而在此激勵下，洋河省外市場占比逐漸從2014年的35%一路爬升至2018年上的46%。西南證券甚至預測，2020年，洋河在江蘇省內、外收入比例達到3:7。
不過，省外大躍進的圖景下卻是重重隱患，甚至出現了1起歷經4年都懸而未決的存款丟失案。據洋河2014年年報中披露，子公司蘇酒集團貿易股份有限公司在工商銀行鄭州解放路支行存款1億元，截至2014 年4 月8日，賬戶余額僅為3.37萬元；在工商銀行開封豪德支行存款3千萬元，截至2014年6月30日，賬戶余額僅為669.4萬元。1.3億存款不僅神秘丟失，還涉嫌延遲披露。一時間，洋河異地巨額存款不翼而飛成為一樁奇聞。
曾有報道援引白酒專家肖竹青的話說：“洋河是中國酒業里，最早推動利用銀行存款為交換條件，實現銀行賣酒模式的開創者之一，這在行業內是公開的秘密，其營銷模式曾經是酒業學習的標桿。”另有行業報道稱，河南是許多酒企的第二故鄉，其為洋河在省外的第一大市場。
香頌資本董事沈萌則對記者表示，“所謂存款丟失只是一種對外官宣的說法。存款不翼而飛，要么是銀行內部盜竊、要么是企業內部失控、要么是兩邊內鬼勾連，責任人很容易確定，如果沒有任何一方愿意承擔責任，才會導致扯皮。”
而這起4年前的事故，似乎至今仍沒完全解決。記者翻閱洋河財報，發現除了在2014年年報中，洋河對這兩起存款丟失進行了約3330萬元的計提壞賬準備。在2018年半年報中，雖披露兩起事件涉嫌刑事犯罪的審理已經結束，并已追回部分損失。但還有牽涉7700萬元的民事訴訟事項尚在審理中。
員工持股問題成“黑天鵝”，研發銷售費用比失衡
4年前的“黑天鵝”影響力未消，洋河員工罷工的消息又一次攪動了白酒界。去年12月中旬，社交平臺上傳出洋河酒廠數千員工因被“克扣薪資”罷工的新聞。隨后，洋河股份在官方微博上表示，宿遷分公司包裝車間員工因對薪資計算有分歧，前往辦公大樓了解咨詢情況。
而事后，洋河宣布對初級員工工資和福利進行上浮調整，使罷工事件暫時告一段落。但不少行業人士認為，這件事并不簡單。沈萌對記者表示，“當前就業壓力大，漲薪與否或許不是最重要的問題。穩定對于企業和職工都很重要，不排除是因在克扣薪資和員工持股問題上，涉及不公正對待、存在侵害職工權益甚至腐敗，才引發的罷工。”
此外，據環球老虎財經報道，洋河曾在2006年的增資擴股和2009年的IPO時期，發生了員工持股退出，管理層上位的變動。而這兩起資本動作分別引發了兩次員工罷工。顯然，當洋河已經從一個經營困難的地方小廠，發展至營收第三的地方大型酒企，想要再進一步進軍全國，盡早解決改制增資的歷史遺留問題，是保證后方穩定的關鍵。
不過，急于樹立全國高端品牌形象的洋河，似乎也在走向輕研發，重銷售的老路。
記者翻閱近兩年年報發現，2016年，洋河研發投入下滑近6成至3673萬元，占整體營收比0.21%。2017年，這一比例繼續下調至0.19%，研發人員也相應減少。與之相對的，則是銷售費用的暴漲。2017年，洋河銷售費用從18.69億大漲27.74%至23.87億元，高出營收增速12個點。根據洋河財報和官微顯示，冠名央視《經典詠流傳》、《國家寶藏》以及國家大劇院新年音樂會等舉措，是資金的主要流向。
“白酒屬于迭代較慢，科技含量較低的產品。”蔡學飛對記者表示，“產品研發成功后就會進入擴張期，研發費用下降可以歸結為洋河棉柔品類進入成熟期的表現。”其特別提到，“橫向比較，整個白酒行業銷售費用都在暴增。且到了去年，白酒行業在名酒回歸與價格升級的背景下，擠壓式增長加劇，品牌支出因此增加并不意外。”
結語
去年年中，洋河股價曾一度逼近150元的歷史高點，但半年不到，便回落至最低81.88元的位置。從2000億+的市值驟降至千億出頭，似乎暗示著洋河高增長業績下的隱憂：省內市場在春節旺季前高調斷供，卻似乎低估了其在省內市場增長乏力的事實。省外市場突飛猛進，卻與異地巨額存款丟失的事件有著說不清道不明的關系。
另一方面，大手筆贊助廣告目不暇接，研發投入卻只有銷售費用的2%不到。十余年間，營收利潤節節攀高，股份爭議卻始終懸而未決，以至接連爆發三次罷工。這不禁讓人想起美國著名漢學家孔飛力在一部研究中國的著作中所說的話，“一宗偉大的事業，往往會因為那些為之服務的人們本身的卑下，而變得不再偉大。”
