- 華帝主營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)量低迷、毛利率連續(xù)下滑成隱憂(yōu) 新推“沐浴定制”計(jì)劃被質(zhì)疑“炒概念”
- 2021年08月12日 來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)科技
提要：今年上半年，華帝股份報(bào)告營(yíng)業(yè)收入26.59億元，較上年同期增幅 59.46%，業(yè)績(jī)水平恢復(fù)到疫情前的90.7%。受益于業(yè)績(jī)提振，華帝股價(jià)在7月28日創(chuàng)下五年來(lái)新低之后，接連收獲兩波行情，使得這家“灶具龍頭”又一次被投資機(jī)構(gòu)推上熱搜。
今年上半年，華帝股份報(bào)告營(yíng)業(yè)收入26.59億元，較上年同期增幅 59.46%，業(yè)績(jī)水平恢復(fù)到疫情前的90.7%。受益于業(yè)績(jī)提振，華帝股價(jià)在7月28日創(chuàng)下五年來(lái)新低之后，接連收獲兩波行情，使得這家“灶具龍頭”又一次被投資機(jī)構(gòu)推上熱搜。
然而，在行情略有起色之際，很多股民在股吧里依然表示擔(dān)憂(yōu)，加之最新財(cái)報(bào)顯示，因受原材料上漲、房地產(chǎn)市場(chǎng)萎靡等諸多因素影響，華帝主營(yíng)產(chǎn)品毛利下滑趨勢(shì)沒(méi)有改變，下半年市場(chǎng)前景仍然充滿(mǎn)不確定性。有業(yè)內(nèi)人士坦言，華帝產(chǎn)品在市場(chǎng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，今年提出的“沐浴定制”計(jì)劃，更有“炒概念”之嫌。
主營(yíng)產(chǎn)品毛利連續(xù)下滑 下沉市場(chǎng)或成押寶對(duì)象
伴隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的持續(xù)擴(kuò)張，以及房地產(chǎn)交付規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)，以華帝股份為代表的廚電龍頭公司備受資本市場(chǎng)追捧。盡管當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)整體遭遇政策強(qiáng)監(jiān)管，但國(guó)民住房剛需仍然強(qiáng)勁。
奧維云網(wǎng)顯示，2021年1-6月，包括油煙機(jī)、燃?xì)庠睢崴鳌⑾赐霗C(jī)、集成灶等在內(nèi)的8個(gè)廚電品類(lèi)，零售額和零售量規(guī)模同比去年有較大幅度增長(zhǎng)。華帝、方太、老板在內(nèi)的整個(gè)廚電企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況均出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
其中，華帝股份發(fā)布的2021年半年度報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.59億元，同比增長(zhǎng)59.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.39億元，同比增長(zhǎng)45.42%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)2.27億元，同比增長(zhǎng)51.75%。
值得注意的是，目前，煙機(jī)、灶具、熱水器是華帝股份的主要營(yíng)收來(lái)源，今年上半年，三者合計(jì)貢獻(xiàn)了21.61億元的收入，占總營(yíng)收的比重為81.26%。不過(guò)，三項(xiàng)業(yè)務(wù)的毛利率紛紛走低，并且是連續(xù)兩年同比下滑。報(bào)告期內(nèi)，華帝股份的煙機(jī)、灶具以及熱水器毛利率分別為48%、46.72% 以及 36.57%，毛利率較上年同期分別減少0.45%、3.36%、4.99%。
據(jù)了解，毛利率在一定程度上反映出企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。如果產(chǎn)品具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率一般處于行業(yè)較高水平，企業(yè)可以對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)有較強(qiáng)定價(jià)能力。如果產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其毛利率就處于較低水平，企業(yè)只能根據(jù)產(chǎn)品成本定價(jià)，賺取微薄利潤(rùn)。
面對(duì)毛利下滑，華帝在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，由于原材料(鋼材、玻璃)占主營(yíng)業(yè)務(wù)成本比例較高，為應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，將通過(guò)與產(chǎn)業(yè)鏈合作、關(guān)鍵材料供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等來(lái)傳導(dǎo)壓力。同時(shí)通過(guò)生產(chǎn)工藝改進(jìn)來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效，攤薄固定成本。外部銷(xiāo)售層面，工程渠道和下沉市場(chǎng)將是公司未來(lái)重點(diǎn)發(fā)力方向。
不可否認(rèn)，在面臨一二線(xiàn)城市廚電普及率已到存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪情況時(shí)，下沉市場(chǎng)將成為大型廚電新增需求的主要來(lái)源，對(duì)華帝而言也可能是“唯一解”。有觀點(diǎn)指出，廚電工程渠道市場(chǎng)早已橫亙著方太、老板等廚電大佬，華帝在工程渠道市場(chǎng)并不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
銷(xiāo)量市占比低 推“沐浴定制”計(jì)劃被疑“炒概念”
除了經(jīng)營(yíng)層面作出調(diào)整之外，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，華帝在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，更加注重線(xiàn)上渠道爭(zhēng)奪成公司今年布局市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。其中，線(xiàn)上渠道執(zhí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，重點(diǎn)關(guān)注年輕群體的消費(fèi)需求及圈層文化，通過(guò)做好內(nèi)容以吸引用戶(hù)注意力，搶奪流量促成交易。通過(guò)社群手段落地和轉(zhuǎn)換存量用戶(hù)的開(kāi)發(fā)和激活，借助抖音、社群等第三方平臺(tái)布局新增用戶(hù)的搶奪與引流。
一言以蔽之，華帝是要做“廚電圈的小米”。
今年7月召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)上，華帝董事長(zhǎng)潘葉江提出“家居一體化”與“沐浴定制化”兩項(xiàng)計(jì)劃，宣稱(chēng)讓用戶(hù)個(gè)性化需求有更多選擇。據(jù)潘葉江介紹，“家居一體化”是華帝的一次家居行業(yè)與家電行業(yè)主動(dòng)式跨界融合，讓消費(fèi)者在選購(gòu)廚電時(shí)，不僅要滿(mǎn)足功能上的使用需求，還要兼具美觀統(tǒng)一。而“沐浴定制化”是針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景，提供不同沐浴模式，使熱水器的選擇標(biāo)準(zhǔn)從以前熱水充足的基礎(chǔ)訴求，上升到零冷水、恒溫、除菌、護(hù)膚、人群選擇等多重健康維度上。
然而，華帝推出的“沐浴定制化”計(jì)劃，卻引發(fā)不小的輿論質(zhì)疑。其宣稱(chēng)，嬰幼兒皮膚嬌嫩，適宜38℃~42℃的熱水，沒(méi)有雜質(zhì)，不易刺激皮膚；成年人需要的是能沖掉塵垢，抑菌親膚的水質(zhì)；老人沐浴，水溫需要嚴(yán)格的控制，否則水溫過(guò)高則會(huì)誘發(fā)心腦疾病，導(dǎo)致洗澡出現(xiàn)危險(xiǎn)……有觀點(diǎn)認(rèn)為，華帝提出這個(gè)“沐浴定制化”其實(shí)質(zhì)是在“炒概念”，這個(gè)所謂的“定制”，似乎只是水溫的區(qū)別。而控制水溫，所有的熱水器都可以直接用冷熱水混合閥，顯然更加直接。
一位從事廚電銷(xiāo)售的相關(guān)人士對(duì)記者透露，廚電產(chǎn)品受原材料不可替代、產(chǎn)品性能同質(zhì)化影響下，生產(chǎn)成本上漲壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)空間，致使毛利率下滑是情理之中，另外，廚電產(chǎn)品當(dāng)前很難在外觀或功能上進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，推出某種概念化說(shuō)法、走場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是不少企業(yè)用來(lái)刺激用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的策略之一。
華帝產(chǎn)品上半年市場(chǎng)銷(xiāo)量到底如何？以華帝今年主攻的線(xiàn)上渠道為例，第三方數(shù)據(jù)顯示，截止上半年，華帝主營(yíng)廚電產(chǎn)品(煙機(jī)、灶具以及熱水器)線(xiàn)上銷(xiāo)量市場(chǎng)占比均未超過(guò)10%，其中燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)銷(xiāo)量市場(chǎng)占比僅為2.8%。而華帝油煙機(jī)、燃?xì)庠钿N(xiāo)量市場(chǎng)占比份額也已被美的趕超。
針對(duì)上述質(zhì)疑以及未來(lái)的業(yè)績(jī)預(yù)期等問(wèn)題，記者曾致函華帝方面了解相關(guān)情況，但截止記者發(fā)稿，對(duì)方始終未予回復(fù)。
記者注意到，西部證券8月1日曾發(fā)布研報(bào)中稱(chēng)，維持華帝買(mǎi)入評(píng)級(jí)，但也給出風(fēng)險(xiǎn)提示：房地產(chǎn)政策趨嚴(yán)、原材料價(jià)格上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。另有報(bào)告也指出，整體廚電行業(yè)今年雖保持同比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速有所放緩，走勢(shì)高開(kāi)低走，意味著下半年將比較艱難。
