- 高瓴收購百麗后 第一個大的資本動作浮出水面
- 2019年07月09日 來源：虎嗅APP
提要：前段時間，滔搏國際在港交所遞交了IPO申請文件。據(jù)文件，滔搏已是中國最大的運動鞋服零售商。按照零售額計算，2018年滔搏在中國運動鞋服零售市場的份額為15.9%。
“中年人炒股，年輕人炒鞋。”限量發(fā)售、復刻經典、聯(lián)名款，品牌商不用多費心思想出新的“套路”，就能輕而易舉掏空球鞋愛好者的錢包，并且因為饑餓營銷和明星效應，限量球鞋發(fā)售后漲價成為普遍現(xiàn)象。
限量球鞋能奪人眼球，炒鞋也十分具有話題性，但這只是球鞋經濟或運動鞋服市場繁榮的表象。
限量款球鞋價高，品牌卻不以此牟利，更多是作為品牌營銷的手段。回到炒鞋本身，炒鞋沒有證監(jiān)會，信息極度不透明，高位鞋款靠明星熱度和發(fā)售量支撐價格，漲跌都難以捉摸，而且炒高價鞋從投入產出比來看并不劃算。因此限量球鞋并不會催生出一個大體量的市場，即使可以，也必然伴隨很大的泡沫。
真正的球鞋經濟并不建立在這些少數(shù)人的玩物上，而在價格較低的大貨。對品牌而言，大貨是他們的主要經營項，核心營收點。交易平臺也是如此，以毒APP為例，大部分熱銷鞋款都是出貨百萬，這些鞋款的交易手續(xù)費才是毒APP的營收貢獻大頭。即便是炒鞋，大部分鞋販子也是賺大貨差價，建倉成本低，收益率不比高價球鞋差。
前段時間，滔搏國際在港交所遞交了IPO申請文件。據(jù)文件，滔搏已是中國最大的運動鞋服零售商。按照零售額計算，2018年滔搏在中國運動鞋服零售市場的份額為15.9%。
滔搏是國內最大的鞋履零售商百麗國際旗下全資子公司。為避開股票市場的短期干擾和壓力，2017年高瓴成為控股股東之后，百麗從港交所退市。如今運動行業(yè)整體向好，高瓴又把這塊運動板塊滔搏從百麗分拆單獨上市，重回資本市場。
耐克、阿迪中國最大經銷商
一句話概括滔搏的業(yè)務：運動品牌的經銷商，以代理分銷品牌的產品來賺取利潤。因此滔搏的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在兩方面，一是銷售渠道，二是跟品牌的合作關系。這兩點都有很高的準入壁壘，像滔搏及其競爭對手勝道等都有非常大的分銷網絡。
截至2019年2月28日，滔搏門店網絡包含8343家直營門店以及1880家下游零售商經營的門店，覆蓋國內30個省份268個城市，是國內覆蓋范圍最廣的運動鞋服產品直營零售網絡，2018年其直營門店平均銷售額達到370萬元。
滔搏的直營門店中， 98.8%為單品牌門店，只銷售某一品牌的運動鞋服產品，這也是國內的特色。在中國，單一品牌門店是運動鞋服產品的主要零售模式，而在歐美則是多品牌門店占大多數(shù)。在中國這樣還處于培育和開拓期的市場，單一品牌門店能更好的地展示品牌形象。
除了品牌門店之外，滔搏還有自有的多品牌門店，包括TOPSPORTS運動城、TOPSPORTS多品店、TOPSNEAKER潮流集合店以及FOSS（2018年收購）。多品牌店中大部分門店為自營，部分為獨立第三方運營，滔搏收取固定或以銷售額百分比計算的浮動聯(lián)營費用。
滔搏財年劃分截至每年2月28日
數(shù)據(jù)顯示，2017~2019財年，滔搏的營業(yè)總收入分別為216.90億元、265.49億元和325.64億元。其中2018-2019財年公司收入增幅達22.7%；三年毛利率分別為43.2%、41.6%、41.8%，滔搏毛利受上游品牌影響較大，營銷活動為品牌參與制定，在存貨水平較高時會進行折扣銷售；2019財年經調整年度利潤為22.36億元，同比增長約24%。
滔搏的8343家直營門店中，有6383家都來自兩個品牌：耐克和阿迪達斯，這兩個品牌為滔搏銷售貢獻巨大，2017到2017財年，分別占到其貨品銷售收入的90%、89.4%、87.4%。目前滔搏是耐克全球第二、國內第一大零售合作伙伴，阿迪達斯全球最大、國內最大的零售合作伙伴及客戶，并在過去十幾年間一直維持穩(wěn)定的合作關系。
除了耐克阿迪，還有彪馬、匡威、威富集團旗下品牌（范斯、北面、添柏嵐）、銳步、亞瑟士、鬼冢虎、斯凱奇，基本把國內的主流國際運動鞋服品牌全部覆蓋。龐大門店網絡和頭部品牌的緊密合作關系，共同構成了滔搏的競爭優(yōu)勢。
此外，高瓴的數(shù)字化轉型計劃，也同樣在滔搏的門店中開始落地。滔搏估算其直營門店每天吸引兩百萬顧客光顧，這意味著滔搏通過與消費者持續(xù)而直接地互動，積累對消費者的認知以及交易數(shù)據(jù)，然后為上游品牌服務。在2018年5月，滔搏重新推出了調整后的“Topfans”會員計劃，為會員提供會員折扣、附加服務以及體育、社交活動。目前其會員1820萬名會員，貢獻了其店內交易總額的71.9%。
從收購FOSS，調整會員體系的動作看，去年高瓴就開始著手將滔搏分拆上市，在運動時尚的年輕賽道，單獨打造一個運動鞋服零售服務平臺。
誰在推動國內運動消費市場
滔搏上市的背景，是國內運動消費市場的繁榮。
2018年，中國成為僅次于美國的世界第二大運動鞋服零售市場，亦是世界上增長最快的主要市場之一，2014年到2018年這五年間，運動鞋服零售總額從2014年的1455億元增長至2018年的2357億元，人均年消費開支由2014年的106.3元增長至2018年的168.7元。
2018年，就運動鞋服消費占各類鞋服消費的人均年消費額的百分比而言，英國為27.7%，美國為31.8%，日本為24.3%，韓國為25.7%，德國為27.2%，而中國為12.5%，因此中國運動鞋服零售市場仍然有較大的增長潛力。
大概從2015年左右，運動市場風向逐漸從功能性向時尚性轉移，耐克和阿迪參與推動了這股趨勢，從體育用品市場進入更大的生活方式產品市場。運動時尚化，或者說運動休閑化，本質是體育產品的快消化。
國內李寧也是往此方向轉型得以復蘇，雖然國內安踏、李寧業(yè)績逐年向好，但國際運動品牌在中國運動鞋服零售市場的份額已有2014年的46%增長至2018年的54%，整個市場仍是“耐克、阿迪吃肉，其他品牌喝湯的局面”。
如今整個球鞋二級市場，大部分都是耐克、阿迪的產品，兩個品牌享有絕對的話語權。可以說鞋頭圈已經成為耐克、阿迪產品投放的第一站，新產品會從這里進行審美驗證和輿論傳播，進而刺激大貨配色和次級鞋款的銷量。
除了運動市場本身的發(fā)展以及運動品牌對流行趨勢的引導，國內政策也在加速刺激國內運動鞋服消費市場。
2014年10月，《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)，促進體育消費的若干意見》計劃到2025年，建立門類齊全的體育產業(yè)，提供完善的體育機制，同時合理分配體育資源。到2025年，中國體育產業(yè)的市場規(guī)模有望達到5萬億人民幣。
2016年7月，《國家體育總局體育產業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》計劃到2020年，體育產業(yè)的市場規(guī)模增至3萬億人民幣，從業(yè)人員總數(shù)超過600萬人。此外，到2020年，人均體育場地面積有望超過1.8平方米，中國的人均體育消費額占人均居民可支配收入比例超過2.5%。
2016年10月，《國務院辦公廳關于加快發(fā)展健身休閑產業(yè)的指導意見》表示中國健身休閑產業(yè)也是體育產業(yè)的重要子行業(yè)，到2025年，其市場規(guī)模有望超過3萬億人民幣。
未來幾年國內將會舉辦的重大體育賽事有北京2022年冬奧會、杭州2022年亞運會、2023年亞足聯(lián)亞洲杯，毫無疑問，這幾個運動盛會將會如2008年奧運會推動國內體育運動消費的發(fā)展。
