- 露華濃一季度仍虧七千萬美元 重返中國掘金電商再遇劫？
- 2019年05月14日 來源：新京報
提要：根據(jù)露華濃近日發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)，該公司銷售額同比下跌1.3%至5.532億美元，凈虧損7510萬美元。這一數(shù)字與去年同期9030萬美元的凈虧損相比略有收窄。對于期內(nèi)業(yè)績改善，露華濃集團表示，其中一大原因就包括中國市場的推動。
根據(jù)露華濃近日發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績數(shù)據(jù)，該公司銷售額同比下跌1.3%至5.532億美元，凈虧損7510萬美元。這一數(shù)字與去年同期9030萬美元的凈虧損相比略有收窄。對于期內(nèi)業(yè)績改善，露華濃集團表示，其中一大原因就包括中國市場的推動。
不過，盡管業(yè)績總體向好，卻難掩其近些年來的頹勢。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，露華濃2018年經(jīng)營虧損為8520萬美元，相比2017年的2380萬美元，虧損明顯加劇。此外，2018年凈虧損達2.942億美元，2017年則為1.832億美元。
實際上，關(guān)于露華濃即將重返中國的消息早已傳出。不過，截至目前，其對此不予置評。
仍陷虧損泥淖，香水部門成“拖油瓶”
“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”這是李白在《清平調(diào)》中的詩句，也是美國老牌化妝品集團露華濃中文名字的由來。
公開資料顯示，露華濃創(chuàng)始于1932年，旗下不透明指甲油創(chuàng)新產(chǎn)品、口紅、粉底等都有較高知名度。
財報顯示，在截至3月31日的三個月內(nèi)，露華濃銷售額同比下跌1.3%至5.532億美元；凈利潤虧損7510萬美元，與去年相比，虧損減少16.8%。對此，露華濃表示，這主要得益于經(jīng)營費用的大幅減少。此外，期內(nèi)業(yè)績的改善還得益于此前收購的品牌伊麗莎白雅頓(Elizabeth Arden)護膚產(chǎn)品需求量增加、中國市場的推動以及旅游零售的良好表現(xiàn)。
露華濃2016年以8.7億美元收購伊麗莎白雅頓，其此次一季度銷售額同比增長5.4%至1.114億美元。與此同時，露華濃品牌成為本次報告中的“黑馬”，銷售額同比增長7.9%。2018年，該品牌銷售額同比下降13.3%。
相比之下，露華濃集團四個部門中，香水部門成了“拖油瓶”，銷售額下跌15.4%。2018年，香水部門的銷售額同比下滑9.3%，2019年一季度下滑面繼續(xù)增加。
從地區(qū)看，露華濃集團在其“大本營”美國銷售額同比下降1.7%至2.787億美元。國際市場上，露華濃集團的銷售額同比下降1.0%。露華濃品牌和伊麗莎白雅頓的銷售額增長被香水部門和投資組合部門所拖累。
值得注意的是，在財報中，露華濃集團特地指出，伊麗莎白雅頓銷售額增長主要是由于公司旅游零售業(yè)務(wù)中的護膚品凈銷售額增加，以及亞洲地區(qū)，尤其是在中國銷售額的增加。
“重返”中國市場腹背受敵，網(wǎng)店顯示停止運營
財報中，露華濃表示，下一步的戰(zhàn)略重點在于電商。而化妝品在中國電商渠道的快速發(fā)展，已經(jīng)成為露華濃扭轉(zhuǎn)業(yè)績的重要契機，也是其加大對電商平臺投入的重要原因。
實際上，露華濃是最早進入中國市場的化妝品巨頭之一。1996年，露華濃進入中國，彼時中國彩妝市場尚處于萌芽期，但露華濃卻選擇了中高端品牌的定位，入駐百貨商店。
入華17年后，由于品牌老化、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、市場定位不清等原因，露華濃于2013年底宣布退出中國市場。數(shù)據(jù)顯示，截至退出前，其在華銷售額僅占公司全球總銷售額的2%。
退出中國的露華濃并未完全“死心”。2016年6月，露華濃集團收購伊麗莎白雅頓，再度布局中國市場。當年9月，“Revlon海外旗艦店”在天貓上線，露華濃品牌以線上電商渠道為開端，重回中國消費者視線。
不過，目前Revlon海外旗艦店已經(jīng)暫時停止運營，頁面顯示店鋪全面升級，所有產(chǎn)品均已下架。記者試圖聯(lián)系人工客服，但店鋪顯示“咨詢的人較多，客服均在忙碌”。記者看到，該旗艦店粉絲數(shù)為133萬。
此外，露華濃京東旗艦店顯示地址已下線或過期，記者在京東首頁搜索露華濃旗艦店也沒有找到相應(yīng)的店鋪。對于線上旗艦店暫停運營，露華濃官方微博暫無任何聲明和回應(yīng)。
與此同時，記者注意到，露華濃的天貓旗艦店粉絲數(shù)，與同樣定位大眾化妝品的巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳等相比差距較大，后兩者店鋪粉絲數(shù)分別為854萬和643萬。
其實，中國市場早已成為各大化妝品品牌的必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國化妝品零售額達3140億元，同比增長10.2%；微博提及美妝內(nèi)容的相關(guān)用戶數(shù)達1.1億，約占微博總用戶數(shù)33.33%，2012年-2017年，中國彩妝市場復(fù)合年銷售額增長率超過13.7%。預(yù)計未來五年內(nèi)，彩妝市場將維持12%的高復(fù)合增速高速增長，到2023年中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模將突破650億元。
對于露華濃而言，今時不同往日，如今已是腹背受敵。在國際品牌上，露華濃面臨蘭蔻、雅詩蘭黛等國際品牌的挑戰(zhàn)，而本土品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳等新興勢力也不斷興起。
業(yè)內(nèi)人士表示，露華濃進軍中國后，并沒有選擇本土藝人進行宣傳，而是沿用歐美地區(qū)的形象代言人，這些人在消費者人群中的知名度不高，帶來的熱度也很低。
1999年，露華濃在中國推出了第一支廣告，而它也成為了最后一支。廣告播出后雖然帶動了露華濃的銷量，但負責管理的高層卻認為成本過高，所以放棄了后續(xù)的投放。
此外，露華濃的產(chǎn)品定位、更新速度等多方面在中國均處于滯后狀態(tài)。2018年6月，露華濃曾推出了內(nèi)部孵化的彩妝品牌Flesh，極簡的包裝風格與面向不同膚色女性的產(chǎn)品設(shè)計突出了品牌定位的差異化。但目前尚未出現(xiàn)針對中國市場的創(chuàng)新產(chǎn)品。
