- 奈雪的茶向上，蜜雪冰城向下
- 2021年07月05日 來源：新浪財經
提要：單一向上的奈雪的茶，卻在肉眼可見的范圍內很快遇到了增長的瓶頸；但是向下的蜜雪冰城，卻似乎還在不斷發酵著更多的可能性。
單一向上的奈雪的茶，卻在肉眼可見的范圍內很快遇到了增長的瓶頸；但是向下的蜜雪冰城，卻似乎還在不斷發酵著更多的可能性。
在新式茶飲這一紅海市場中，角逐開始變得越發復雜。
當單杯價格在20元左右的奈雪的茶搶跑了喜茶成功登陸資本市場成為新式茶飲第一股，在各個短視頻和資訊平臺上，單杯價格在10元以下的蜜雪冰城卻因為其洗腦神曲，連續很多天成為熱搜第一。
即使是在北上廣，想要找一家奈雪的茶也并不算容易的事——在全國范圍內，不到200家門店主要集中在重要的商圈；相比之下，僅僅是截止2019年，蜜雪冰城的門店數量是7500家。
門店數量的懸殊源于定位和模式的巨大差異。奈雪的茶至今全部門店都是自營模式，“以新鮮水果代替糖漿，以優質茶葉代替茶粉茶末，以新鮮牛奶代替奶精，堅持更低糖的配方”，這是奈雪的茶為了爭取其面對的中產以上群體所設置的身份認同門檻；但是回看蜜雪冰城，點開官網即是碩大的加盟我們，通往成功的標語，而在線下，成箱的奶茶粉和奶精毫不在意地被堆放在顧客能夠看到的地方，可盡管如此，它依然擁有著別的品牌難以企及的路人緣：即使是在其被曝光食品安全的新聞下面，網友也是一片“心疼”的聲音，B站點擊量最高的一條評論清晰地展示了蜜雪冰城的好感度——“你不嫌我窮、我不嫌你low”。
而就是在“你愛我 我愛你、蜜雪冰城甜蜜蜜”的全民洗腦神曲背景音中，一上市便隨即到來的暴跌和破發，不僅是資本用腳投票給出的悲觀預期，更映照了面向中產以上人群的奈雪的茶無法出圈的困境。退一步說，即使有蜜雪冰城這樣的機會，奈雪的茶也不可能用這樣的方式完成自己的品牌推廣，因為這種看起來很“low”的洗腦模式，本身和奈雪的茶的調性是不符合的。
區域經濟的不均衡發展所形成的用戶群體的分化正在商業領域造成巨大的割裂，而恰恰也正是這種割裂使得互聯網經濟在看似終局的時代不斷催生出了新的競爭者。當年拼多多憑借五環外的人群在電商三足鼎立時代硬生生切出口子，如今已經成為用戶活躍度最高的電商平臺；而反觀所謂的新式茶飲市場，在喜茶、瑞幸、奈雪的茶等一批中國茶飲品牌開始出現時，新式茶飲市場被認為是一個有待挖掘的巨大藍海——畢竟，相比于星巴克這樣的連鎖咖啡巨頭，我們在本土并不能找到對標的競爭者。只是，當觀察者們尚在追問誰會是中國的星巴克之時，流量與鬼畜的共舞造就了蜜雪冰城，也似乎正進一步映照出這樣一個答案：也許大多數人根本就不需要什么星巴克。
成立于1997年的蜜雪冰城，其實很難把它歸類到所謂的新式茶飲范疇。如果你仔細去看它的菜單，大多數80后、90后會發現，它和你學生時代校門口的奶茶鋪子沒有什么不同。而加盟制的開店策略，也早就不是什么新鮮的玩法。但它依然成為話題度最高的茶飲品牌之一，在“2020中國茶飲十大品牌榜”中，它緊緊跟在喜茶后面名列第二。
而且從投入回報比來看，相比投入數年虧損數億的奈雪的茶，蜜雪冰城在2019年做到了65個億的營收和8個億的凈利。從這個角度來說，其實并沒有所謂的新式茶飲，說到底還是需要回歸到商業和生意本身。此前拼多多的黃錚在接受采訪時的一句話，其實也同樣適用于茶飲市場：我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱蘋果，我們滿足的是一個人的很多面。
單一向上的奈雪的茶，卻在肉眼可見的范圍內很快遇到了增長的瓶頸；但是向下的蜜雪冰城，卻似乎還在不斷發酵著更多的可能性。以往我們用消費升級或者是降級去試圖定義這種變化，但今天來看，我們或許錯誤的理解了消費本身。
