- 國內啤酒業由“增量市場”轉向“存量市場” 五巨頭“大魚吃大魚”好戲可期
- 2021年06月25日 來源：證券日報
提要：回顧國內啤酒行業的進階之路，行業發展早期龍頭企業通過價格戰、費用戰跑馬圈地，實現高速擴容，市場以“增量”為主趨勢。
回顧國內啤酒行業的進階之路，行業發展早期龍頭企業通過價格戰、費用戰跑馬圈地，實現高速擴容，市場以“增量”為主趨勢。直至2013年啤酒行業產量見頂下行踏入“存量”，正式宣告著市場“大魚吃小魚”的爭奪接近尾聲，行業競爭由“增量市場”步入“存量市場”，國內五大啤酒巨頭一場“大魚吃大魚”的博弈即將全面展開。
啤酒業步入“存量市場”
國家統計局數據顯示，2020年1月份-12月份，全國規模以上啤酒企業完成釀酒總產量3411.11萬千升，同比下降7.04%，產量凈下降258.5萬千升。
行業競爭由“增量”步入“存量”，宣告著啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲，除被淘汰出局的小啤酒企業，以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區域性啤酒外，國內五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。
“從國內啤酒市場來看，經歷過一輪資本的‘跑馬圈地’后，啤酒行業五大巨頭格局基本形成。其中，百威是高檔啤酒的‘霸主’，其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒，比如青啤通過青島啤酒節和當地的文娛表演等活動，植入中高端啤酒的品牌文化來吸引消費者眼球，與目標消費人群做互動的營銷方式，使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。”四川鳳求凰投資管理有限公司董事肖竹青在接受記者采訪時表示，未來國內啤酒市場的產能、產量的格局變化不會太大，中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。
高端化成行業競爭主線
消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業內的共識，已成為行業競爭的主線。
根據Euromonitor數據顯示，2015年中國高端啤酒市場銷量僅336.6萬千升，市場規模約1200億元，占比僅24.6%；2015年-2019年，高端啤酒呈井噴式發展，銷量年復合增長約10%，市場規模年復合增長約13.5%。在消費升級的推動下，預計2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規模將達2800億元，占比躍升至40%。
在決戰高端戰略的道路上，啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機。品牌方面，與嘉士伯完成資產重組后，重慶啤酒形成了“本土品牌+國際品牌”的“6+6”品牌矩陣；華潤則與喜力聯手打造了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時，在消費升級的趨勢下，啤酒巨頭亦在搶占更高價格市場上展開爭奪。據了解，國內啤酒行業的主流價格段在4元-8元，其中雪花勇闖天涯是該價位段銷量最大的大單品。伴隨著消費升級的拉動，主流價位不斷上移，中端價位段產品逐步向次高端價格段提升，次高端價位端進一步擴容。近年來，國產啤酒企業紛紛布局次高端價位段，如雪花勇闖天涯迭代推出Super X，青啤通過產品品質升級推出青島經典1903以及純生。
而在10元以上的高端及超高端價位段上，則需要更強品牌拉力的支撐，當前這一領域主要由百威、嘉士伯以及喜力占據。
除去以上做品牌、拉升價格外，優化產能也是啤酒企業布局高端化的主要動作。近年來不少啤酒企業相繼通過關廠實現降費提效、優化產能。
中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬告訴記者：“誰的中高端產品做得好誰就能在市場上擁有更多話語權，五大啤酒巨頭未來競爭的核心在于如何將中高端產品推向全國，中高端產品的市場占比尤為關鍵。”
“現在中高端啤酒也有社交屬性，啤酒企業需要不斷做場景培育、品牌文化植入、消費者品鑒等工作來推進業務,啤酒市場的競爭正在從以前的‘渠道大戰’轉變為現在對消費者心智資源的爭奪戰。”肖竹青進一步強調。
進口、精釀啤酒雙面夾擊
事實上國內啤酒巨頭還面臨著進口和精釀的雙面夾擊，肖竹青向記者坦言，在國內啤酒競爭格局愈發激烈的同時，俘獲高端消費人群的進口啤酒和以小眾、保質期短為特征的精釀啤酒風潮漸起，也試圖在啤酒市場中分得一杯羹。
據了解，從2008年的2.81萬千升快速增加到2018年的82.11萬千升，年均復合增速高達40%，進口啤酒消費量在我國迎來爆發式增長， 此后隨著國內本土啤酒品牌的崛起以及在高端市場的持續發力，近兩年進口啤酒量雖有所下降，但仍在市場占有一席之地。
此外，數據顯示，國內精釀啤酒廠商數量從2012年的7家增加到2018年的848家，同期銷量從56.7萬噸增加到82.9萬噸，國內精釀啤酒穩步增長。同時，精釀啤酒市場滲透率也不斷提升，2019年我國精釀啤酒消費量達到87.3萬千升，占啤酒消費總量的2.4%，市場規模達到 128.37億元，同比上漲13.1%。
