- 首季業績業內“獨家”雙降 老白干酒囿于區域困境亟待突圍
- 2021年05月14日 來源：中國經濟網
提要：隨著第三屆“衡水老白干酒文化節”的舉辦，老白干酒推出的72度封壇酒印象百年25L也隨之上線，京東官方旗艦店售價35999元。
隨著第三屆“衡水老白干酒文化節”的舉辦，老白干酒推出的72度封壇酒印象百年25L也隨之上線，京東官方旗艦店售價35999元。
李青(化名)將該款酒的京東頁面分享至一個全國酒商群，但很快就被其他話題淹沒；而李青關注到這款酒的原因，主要是因為其老丈人來自衡水。這折射出區域性酒企正面臨的困境：品牌知名度限制了市場的區域擴展。而對于老白干酒來說，產品區域屬性過重不僅影響了市場的拓展，更是直接影響到公司業績的表現。
2021年一季度，在各大白酒企業紛紛交出亮眼的成績單時，老白干酒的營收及凈利潤卻出現了雙降，分別同比下降0.26%和14.59%。對此，老白干酒在回復記者時稱，營收及凈利潤卻“雙降”的原因，是受到主要銷售市場河北省石家莊、邢臺新冠肺炎疫情的影響。
不過，來自衡水的“酒商酒門提督”(網上化名)認為：“還是與其品牌在外地市場上的份額有一定的流失有關。”
業績雙降背后：疫情影響之外另有隱情？
4月29日，老白干酒發布的2021年第一季度報告顯示，期內實現營業收入7.54億元，同比下降0.26%；實現凈利潤5614.52萬元，同比下降14.59%。
記者梳理多家A股上市白酒企業已經公布的2021年一季度報發現，期內營收漲幅最大的是伊力特，同比增長255.33%；凈利潤漲幅最大的是青青稞酒，同比增長1630%。營收以及凈利潤出現雙降的僅老白干酒一家。
老白干酒回復稱，“2021年第一季度，河北省石家莊、邢臺發生了新冠肺炎疫情，上述兩地緊鄰衡水，又是公司白酒的主要銷售市場，新冠疫情及相應的防控措施給公司的銷售業務造成了一定的影響。”
但這并不能全部歸咎于疫情。
2020年，老白干酒實現營業收入35.98億元，同比下降10.73%；實現凈利潤3.13億元，同比下降22.68%。記者通過對比老白干酒2020年與2019年兩年的年報發現，從單個季度來看，2020年僅第三季度營收以及凈利潤有較大幅度的同比增長。在白酒銷售旺季即第四季度，公司實現營收11.01億元，同比下降8.86%，凈利潤7957.51萬元，同比下降40.15%。
對此，老白干酒給出了相似的答復：“受到新冠疫情襲擊天津、北京的部分地區的影響。”
記者通過探訪衡水當地酒商獲悉，從貢獻了近一半營收的“衡水老白干”系列來看，2020年12月中旬到1月中旬衡水老白干停貨近一個月，被市場認為是停貨挺價。這或許對老白干酒的經營業績產生了一定影響。
除此之外，即使在衡水大本營，老白干酒也受到其他白酒品牌的沖擊。“酒門提督”表示：“個人感覺整體銷量在下滑，人們開始選別的酒，尤其是12月中旬停貨之后。”據他觀察，近兩年，在衡水當地，與衡水老白干古法20年處于同一價格帶的劍南春銷量有所增加。
隨著各個酒企全國化戰略的擴張，區域性酒企的市場面臨著其他名酒的擠壓。
2018年，老白干酒完成對豐聯酒業的收購后，其主要產品包括：衡水老白干系列、承德乾隆醉系列酒、文王貢系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。值得一提的是，后三者分別為安徽、湖南、山東的區域性品牌。
整個2020年，除武陵系列酒之外，其他幾大系列的營業收入與上年同期相比均出現了一定比例的下降。而武陵系列酒的主要產品因為屬醬香型白酒，乘上了一輪醬酒熱潮。
漲價遭遇尷尬：高檔酒認知不一，同行趁虛而入
過去的兩年里，一眾白酒品牌密集提價，紛紛轉型中高端市場，疫情的影響更是突出了中高端產品市場穩定性的重要。
2020年，老白干酒高檔酒產品銷量以及銷售收入均同比上升，其中銷售收入同比增長12.30%，而中檔酒以及低檔酒銷售收入分別下降了18.70%、27.48%。
對于產品結構的計劃，老白干酒回復記者稱：“近年來公司不斷調整產品結構，堅持走高質量發展之路，堅持做好產品，大力度梳理產品線，產品向大單品、中高端產品慢慢聚焦，推動公司高質量發展。”
在年報中，老白干酒將100元以上產品歸類為高檔產品，與大眾所認知的高檔產品還存在一定差距；其1000元以上的產品也有，例如：武陵酒的幾款產品，以及淘寶官方旗艦店標價1688元/瓶的“1915衡水老白干”。
在河北當地酒商看來，1915衡水老白干的銷量本身不是特別高，只是作為進軍高端酒的標桿產品。通過高端產品帶動中高端產品的價格以及市場，這或許是衡水老白干的策略。
顯然，高檔酒銷售收入的增長與價格上漲直接關聯。2020年，老白干對衡水老白干瓷47酒(215ml)進行了提價，此外對武陵酒六款產品進行了提價。例如，“三醬”系列500ml的“上醬、中醬、武陵王”調整至2680 元/瓶、880 元/瓶、1680 元/瓶，分別漲價300元、100元、200元。
公司2020年年報顯示，高檔酒銷售收入12.24億元，同比增長13.30%，與之相對應的是銷量同比增長僅2.73%。
對于老白干酒來說，價格的上漲還需要市場慢慢消化和接受。記者獲悉，在衡水當地，老白干酒最暢銷的三款酒為十八酒坊醇柔8年、衡水老白干39度紅五星、古法20年，分別在100元、200多元、300多元的價格帶。
衡水的酒商表示：“停貨直接推升了上述三款產品的價格，其中古法20年上漲了近40元/瓶，漲幅近11.11%，給同樣價格帶的劍南春進入衡水的機會。”
價格漲幅更大的是39度1915衡水老白干酒，前兩年在衡水當地的市場價為1200-1300元，漲價以后到了1500元左右，漲幅在15%以上；67度的則漲到了近3000元/瓶，超過飛天茅臺酒的市場價，但是，隨著價格的推高，這款曾被當地人用于送禮等社交的產品銷量不如之前。
配額回流衡水：“河北王”陷于區域性困境
在白酒業界，老白干酒曾被稱為“河北王”。不過，近年來，老白干酒也在嘗試撕下區域性酒企的標簽。
幾天前的2021年衡水老白干營銷發展大會上，衡水老白干酒業股份有限公司總經理王占剛提出確立老白干“十四五”品牌發展定位——一香為主、多香兼顧的范全國化品牌。
早在2018年，老白干酒將廣告由“衡水老白干，喝出男人味”到“喝老白干，不上頭”，去掉了“衡水”標簽。
頭頂“河北王”美譽的老白干酒 ，在2020年河北市場的銷售收入占公司營業總收入的 62.48%，主要是由衡水老白干系列貢獻，不過，衡水才是其真正意義上的大本營。
即使在與衡水市相鄰的滄州市，老白干酒也并不算受歡迎。滄州市一名白酒愛好者告訴記者，除十八酒坊外，老白干酒整體在滄州市并不暢銷。
據他觀察，老白干酒曾在石家莊地區流行過，但石家莊具有較強的包容性，各地名酒同時都有。“我們周邊地區，暢銷的白酒從低端到高端分別是：二鍋頭、洋河、瀘州老窖特曲，國窖1573、茅臺酒。”
在此背景下，衡水地區之外的老白干酒配額，有相當多最終又回流到衡水當地。
“老白干酒出了衡水地區銷路不是特別好，但外地經銷商要回款，所以配額回流這種情況非常多。”作為衡水當地的酒商，“酒門提督”的進貨來源不僅包括酒廠、當地經銷商，還包括外地經銷商。他透露，從外地拿酒的成本往往低于本地，低價位酒每件少20-30元，稍高價位酒則為30-40元/件。
在產品結構上，老白干酒也在試圖走出河北。2021年初，衡水老白干推出新品衡水老白干67度古法釀造·中國紅，標價249元/瓶，主打電商渠道。
據記者了解，在衡水當地，人們偏愛39度的老白干酒產品。古法釀造·中國紅作為高度的電商專屬產品，被視為走出河北的一款產品。據悉，在天貓官方旗艦店上，標價259元的單瓶裝付款人數為218人，標價999元的整箱付款人數為55人。
目前的白酒市場，53度的醬香酒風靡一時，52度或更低度的濃香酒有著廣泛的基礎，高度老白干酒的突圍，將會是一場持久戰。
