- 品牌光環(huán)退去 娃哈哈奶茶店擴張失靈
- 2021年04月22日 來源：中國財經(jīng)
提要：頭頂“娃哈哈”光環(huán)的娃哈哈奶茶店進京已兩月有余，曾火爆一時的門店現(xiàn)今如何？近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京的唯一一家娃哈哈奶茶門店開業(yè)之時的排隊場景現(xiàn)已不再，產(chǎn)品依舊是主打的自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶等元素飲品。
頭頂“娃哈哈”光環(huán)的娃哈哈奶茶店進京已兩月有余，曾火爆一時的門店現(xiàn)今如何？近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于北京的唯一一家娃哈哈奶茶門店開業(yè)之時的排隊場景現(xiàn)已不再，產(chǎn)品依舊是主打的自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶等元素飲品。值得注意的是，如今娃哈哈奶茶門店在全國已經(jīng)開出了300余家，而直營店僅2家，不難看出，娃哈哈奶茶店正在走快速開店復(fù)制的模式，并吸引了不少加盟商。而記者采訪了部分加盟商，對方給予的反饋卻是經(jīng)營不及預(yù)期。對于娃哈哈奶茶而言，背靠娃哈哈集團的確能夠帶來便利，但目前國內(nèi)茶飲市場競爭激烈，僅依靠“透支”品牌度和“情懷”難以立足，形成差異化競爭優(yōu)勢才是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
種類少、上新慢
自帶“光環(huán)”的娃哈哈奶茶店已經(jīng)進入北京市場兩月有余，而如今“光環(huán)”似乎逐漸退去。近日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶豐臺萬達店已不見昔日排隊的火爆場景，不過門店設(shè)計和產(chǎn)品依舊是娃哈哈的元素。從產(chǎn)品種類來看，與此前剛開業(yè)時并沒有太多差異，依舊主打娃哈哈自有產(chǎn)品AD鈣奶、乳酸奶等元素的乳酸飲品。不過，在產(chǎn)品數(shù)量上則有小幅度增加。據(jù)門店店員介紹，目前上新了幾款新品，不久還會更新菜單。據(jù)了解，該門店也是娃哈哈奶茶加盟店。
根據(jù)娃哈哈奶茶官方網(wǎng)站顯示，目前娃哈哈奶茶線下門店共有333家，其中直營店僅2家。由此可見，娃哈哈奶茶主要以加盟模式來拓展市場。對于娃哈哈奶茶的具體規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系了娃哈哈奶茶所屬的廣州娃哈哈健康飲品有限公司，但截至發(fā)稿對方電話并未接通。隨后，記者聯(lián)系到娃哈哈集團，其相關(guān)負責(zé)人表示，娃哈哈奶茶項目由合資公司運營，具體細節(jié)并不了解。
不過，娃哈哈奶茶店自帶的品牌效應(yīng)似乎并未使一眾加盟商的收益達到預(yù)期。北京商報記者采訪了幾位娃哈哈奶茶的加盟商，他們對于目前門店的經(jīng)營情況均表示，“并沒有想象的那么理想”。同時，一位門店剛開業(yè)不久的加盟商告訴記者，目前在產(chǎn)品上存在種類少、上新速度慢的問題。
借品牌狂吸加盟商
娃哈哈的品牌光環(huán)以及年輕消費群體對這個品牌的童年記憶如今已經(jīng)成為支撐娃哈哈奶茶擴張的“法寶”?！斑@個品牌的特色就在于其本身的知名度，以及結(jié)合自有產(chǎn)品去推出相應(yīng)產(chǎn)品”，上述加盟商說道。
娃哈哈奶茶從2019年開出第一家門店到如今333家門店，這種開店速度在餐飲行業(yè)并不多見。此外，北京商報記者了解到，娃哈哈奶茶已經(jīng)有了明確的開店計劃，根據(jù)官方網(wǎng)站顯示，娃哈哈奶茶計劃十年在全國開出10000家門店，而想要達到這一目標(biāo)，娃哈哈奶茶每年需新開1000家門店，這種開店速度幾乎只能依賴加盟的模式，于是吸引加盟商就成為娃哈哈奶茶達到這一目標(biāo)的發(fā)力重點。
一位餐飲業(yè)內(nèi)人士表示，快速開店搶占市場是提升自身品牌影響力和市場地位最有效的方式，從娃哈哈奶茶目前的擴張速度以及制訂的新店計劃來看，娃哈哈奶茶還是希望能夠在茶飲市場占據(jù)一席之地，并且娃哈哈這一品牌本身就具備知名度高的先天優(yōu)勢，能夠幫助其吸引到更多的加盟商，這也是娃哈哈奶茶從誕生到現(xiàn)在一直保持著較高開店速度的重要原因。但是，加盟商加盟娃哈哈奶茶的最根本目的還是為了從中獲利，隨著娃哈哈奶茶在市面上門店數(shù)量的不斷增加以及時間的推移，被品牌知名度吸引而來的加盟商會越來越少，娃哈哈奶茶這個品牌本身的產(chǎn)品、加盟支持、管理以及門店的持續(xù)盈利能力將是吸引加盟商的核心。如果這些方面做得不好或者不到位，這種瘋狂的擴張就很可能會反噬這個品牌，類似的案例在餐飲行業(yè)早已屢見不鮮。
需突出差異化優(yōu)勢
對于娃哈哈奶茶而言，相較于其他新入局的品牌，其優(yōu)勢在于起點較高，有著一定的資源和資金優(yōu)勢。但是，如果想在茶飲市場扎根，在品牌差異化上仍存在一定挑戰(zhàn)。
在合君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負責(zé)人文志宏看來，娃哈哈奶茶在接下來的發(fā)展中，除了在擴張模式上應(yīng)該注意存在的管理風(fēng)險外，其門店定位應(yīng)該更加靈活，將更多注意力聚焦在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品和供應(yīng)鏈作為品牌發(fā)展的具體抓手。另外，在市場選擇上，以上萬家門店的計劃來看，一線市場不應(yīng)該列為主攻市場，其主要的市場應(yīng)該放在二三線市場，這樣才會有較大的市場空間。產(chǎn)品方面，如何在產(chǎn)品上探索出一定的差異化則是娃哈哈奶茶能否在市場競爭中保持優(yōu)勢的關(guān)鍵。
餐飲連鎖顧問王冬明表示，目前茶飲市場已經(jīng)是紅海，面對激烈的競爭，娃哈哈奶茶才剛剛起步，且未形成規(guī)模效應(yīng)。雖然對于娃哈哈奶茶而言，最大優(yōu)勢在于其全國的關(guān)系網(wǎng)及雄厚的資金，但是，若想在茶飲市場站穩(wěn)腳跟，必須凸顯出自己的差異化競爭優(yōu)勢，保證持續(xù)的創(chuàng)新和盈利能力，僅依靠品牌效應(yīng)是難以立足的。
