- 借力中高端產(chǎn)品 青青稞酒仍將面對外拓難題
- 2020年01月17日 來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
提要：近日，青海互助青稞酒股份有限公司董事長、總經(jīng)理李銀會在總結(jié)2019年工作時指出，2019年青青稞酒產(chǎn)品線篩選出85個動銷較慢、庫存量大的品項(xiàng)有序退市。
近日，青海互助青稞酒股份有限公司董事長、總經(jīng)理李銀會在總結(jié)2019年工作時指出，2019年青青稞酒產(chǎn)品線篩選出85個動銷較慢、庫存量大的品項(xiàng)有序退市。并且，全新升級國之德品牌，推出國之德G6、國之德G3等產(chǎn)品，目前市場銷量表現(xiàn)較好。對此，記者針對新品銷售業(yè)績等相關(guān)問題，以郵件方式采訪了青青稞酒董秘辦獲知，為確保這兩款產(chǎn)品銷售的精準(zhǔn)性，目前僅限青海省內(nèi)核心終端聯(lián)盟商網(wǎng)點(diǎn)投放，執(zhí)行嚴(yán)格的網(wǎng)點(diǎn)篩選和控量保價策略。由此可見，青青稞酒在全國化受阻的情況下，著重立足于省內(nèi)市場。對此，有業(yè)內(nèi)人士指出，對于青青稞酒而言，品牌西北消費(fèi)市場基礎(chǔ)較為薄弱，盡管在產(chǎn)品層面上進(jìn)行了結(jié)構(gòu)調(diào)整，但外拓效果仍一般。因此，在省內(nèi)市場份額不斷承壓的同時，又無法進(jìn)一步打開省外市場，成為了品牌的又一軟肋。
推中高端產(chǎn)品
據(jù)記者了解，2019年，青青稞酒共完成十余款新品研發(fā)，其中包括，“600ML新德天下、國之德G6”“52度出口型、巖窖35、紅五星”“老字號L3”“天佑德柔6、生態(tài)升級版”等，并分別起到拓展青海省內(nèi)高端市場、加大中高端市場主銷力度、致力于青海省內(nèi)低端市場以及拓展省外區(qū)域等重要作用。
通過新品不難發(fā)現(xiàn)，青青稞酒多款產(chǎn)品均針對省內(nèi)市場進(jìn)行重點(diǎn)推廣，將產(chǎn)品價格瞄準(zhǔn)中高端價格帶以謀求更廣闊的消費(fèi)市場，以及相對更高的利潤。
然而，就2019年前三季度青青稞酒省內(nèi)數(shù)據(jù)而言，根據(jù)財報顯示，2019年上半年，青青稞酒來自青海省內(nèi)收入呈現(xiàn)下降態(tài)勢，同比下降約27%。
業(yè)內(nèi)人士指出，事實(shí)上，通過分析，近年來眾多區(qū)域龍頭品牌，多數(shù)業(yè)績增長均有賴于省內(nèi)市場的貢獻(xiàn)。盡管青青稞酒推出了相應(yīng)的次高端產(chǎn)品，但是由于省內(nèi)受到金輝酒、西鳳酒等區(qū)域品牌對市場的搶占，以及以茅臺、五糧液為代表的全國化程度較高品牌的擠壓，青青稞酒近年來省內(nèi)消費(fèi)市場不斷承壓。
對此，青青稞酒董秘辦表示，2020年公司戰(zhàn)略方向明確為“青甘一體化”，將針對省內(nèi)市場進(jìn)一步進(jìn)行區(qū)域聚焦、產(chǎn)品聚焦、資源聚焦，來強(qiáng)化大本營市場的深度開發(fā)。
盈利能力承壓
盡管青青稞酒著手推出順應(yīng)消費(fèi)升級的相關(guān)中高端產(chǎn)品，但是這也難掩品牌近年來盈利能力承壓。
在總結(jié)2019年工作的同時，李銀會指出，青海省委省政府提出的《青稞振興計劃》將成為青青稞酒難得的發(fā)展機(jī)遇。但是，目前青青稞酒仍因消費(fèi)能力下降以及名牌企業(yè)入駐等多重因素，導(dǎo)致品牌業(yè)績不斷下降。
記者通過翻閱近年來青青稞酒財報發(fā)現(xiàn)，自2014年至2017年，企業(yè)業(yè)績呈現(xiàn)逐年下降趨勢。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年公司分別實(shí)現(xiàn)凈利潤約為3.17億元、2.31億元、2.16億元、-0.94億元，同比下降約為15.03%、27.19%、6.44%、143.57%。
除此，值得注意的是，2019年前三季度，青青稞酒實(shí)現(xiàn)營收約8.26億元，同比下降約13%；歸屬于上市公司股東凈利潤約0.28億元，同比下降約68%。對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，青青稞酒是典型的區(qū)域性白酒，因此具備區(qū)域性白酒較為顯著的特性。如今隨著頭部企業(yè)以及全國化程度較高的白酒品牌渠道不斷下沉，區(qū)域市場受到不同程度的蠶食，這也是導(dǎo)致其業(yè)績下降的重要因素之一。
另外，不得不提的是，受到白酒行業(yè)一二線品牌不斷擠壓與沖擊，以及終端獲取信息渠道整體增加、消費(fèi)者動銷投入增加，青青稞酒營銷推廣費(fèi)用有所增加，這也是導(dǎo)致其業(yè)績呈現(xiàn)下降的又一因素。
全國化進(jìn)程受掣肘
青青稞酒業(yè)績緣何呈現(xiàn)下降趨勢？其中不得不提及該品牌拓展省外市場頻頻受阻，難逃地域禁錮。
自2013年青青稞酒提出要按照“根據(jù)地為王、板塊化突破、全國化布局”的思路逐步實(shí)施公司區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，七年以來，在拓展省外市場方面，青青稞酒長期面臨較大掣肘。
通過翻閱資料記者發(fā)現(xiàn)，自2016年至今，青青稞酒省外營收呈現(xiàn)逐漸下降趨勢。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年、2017年以及2018年，青青稞酒省外市場營收分別為3.9億元、3.32億元、3.06億元，同比下降分別約為3.9%、14.96%以及7.75%。對此，酒水營銷專家蔡學(xué)飛指出，對于青青稞酒而言，品牌在西北市場相對基礎(chǔ)較弱，加之產(chǎn)品層面的中高端化需要大量投入，以及拓展力度效果一般，都成為了青稞產(chǎn)品層面的阿喀琉斯之踵。
然而，針對省外市場拓展方面，青青稞酒董秘辦在回復(fù)記者采訪時表示，目前省外市場主要以甘肅市場作為第二根據(jù)地市場進(jìn)行深度開發(fā)，以西藏、寧夏、陜西等優(yōu)勢市場培育青稞酒銷售貢獻(xiàn)的第二梯隊(duì)，在西北省外主要聚焦河南、北京、山東、廣東等“援青”及“清香型”機(jī)會型市場，具體省市主要有陜西、蘭州、拉薩、銀川、鄭州、深圳。
近日，記者還走訪了部分終端商超，較難發(fā)現(xiàn)青青稞酒的身影。當(dāng)記者走訪北京天佑德青青稞酒直營店時，門庭也較為冷清，鮮有顧客光顧。盡管線下終端銷售情況并不盡如人意，但記者在天貓商城天佑德酒類旗艦店發(fā)現(xiàn)，在暢銷產(chǎn)品中，天佑德青稞酒小瓶白酒禮盒月銷616筆，為該店銷量冠軍產(chǎn)品；天佑德青稞酒生態(tài)五星52度清香型白酒月銷約為421筆，相對線下而言較為理想。
另外，為推動全國化進(jìn)程，青青稞酒也曾在2015年收購中酒時代，以彌補(bǔ)企業(yè)線上銷售渠道的不足。然而，公開數(shù)據(jù)顯示，中酒時代業(yè)績連年虧損。對此，朱丹蓬指出，作為青青稞酒配套型及服務(wù)型子公司，中酒時代并沒有達(dá)到推動企業(yè)全國化進(jìn)程的預(yù)期效果。另外，也有業(yè)內(nèi)人士指出，立足于青青稞酒年報不難發(fā)現(xiàn)，除中酒時代出現(xiàn)長期虧損外，該企業(yè)旗下多家子公司均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。因此，欲在酒業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)力進(jìn)一步提升，仍需要從公司內(nèi)部下手解決根本問題。
