區(qū)域酒企突圍難，低端品類升級難，同時占據(jù)兩大不利因素的衡水老白干，正處于高端產(chǎn)品疑似動銷不暢，卻還要“趕鴨子上架”擴充高檔新品的“內(nèi)外交困”。

這家通過并購豐聯(lián)酒業(yè)完成品牌、區(qū)域擴張的白酒企業(yè)，近期連續(xù)的產(chǎn)品升級動作，雖然符合次高端擴容，且市場向全國性龍頭集中的市場理論趨勢，但畢竟凡事“因人而異”，也“時移世易”。

而對于當下的老白干，其所面臨的困境，由“升級”而來，但也無法單靠“升級”解決。

新品加推，收入下滑

老白干的高端夢依舊沒有停止。

近期，其對外宣布1915系列的“新人”——53.9度新品即將面世，定價1988元/盒。價格位于此前67度版2488元和39度版1688元之間。而據(jù)老白干方面向記者透露，53.9度新品是對1915系列中間度數(shù)的補充，且1915系列近一年主要在河北地區(qū)銷售，銷量和收入增長很快。

按照老白干的劃分標準，單價100元以上皆為高檔產(chǎn)品。據(jù)記者觀察，僅在老白干單一品牌下，其推出的古法5、古法8、古法10、古法15、古法20、古法30就分別卡位150元、200元、300元、400元、600元和千元價格帶。“排兵布陣”相當全面。

但在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，老白干對1915的超高定價，或許“沒指望真正實現(xiàn)多少高端銷售，更在意用高端系列做品牌話題來拉其他中高端產(chǎn)品，改變老白干本身的品牌低端形象。”

但1915之外的高端產(chǎn)品表現(xiàn)，似乎同樣不盡如人意。據(jù)記者梳理老白干近期多份經(jīng)營數(shù)據(jù)公告，從今年一季度開始的近三個季度內(nèi)，占據(jù)老白干總體營收近三分之一的高檔酒，其季度收入分別為3.636億、3.0567億和2.9123億，環(huán)比持續(xù)下滑，一改以往“二季度淡季低點后三季度快速回溫”的規(guī)律。同比看，2019Q3高檔酒收入亦較2018Q3的3.16億下滑近8%。

從市場動向觀察，老白干河北地區(qū)在2019前三個季度的營收分別為6.95億、6.046億、5.49億元。先后環(huán)比下滑13.1%和9.2%。同比看，2019Q3單季營收也較去年同期縮水近15%。而河北地區(qū)目前占公司總體營收近7成。

對于高端系列及河北市場是否存在動銷不暢的質(zhì)疑，老白干回復(fù)記者時表示，公司三季度收入下滑，是因受河北近期的“集中整治違規(guī)吃喝問題”行動因素影響，未來隨著品牌知名度和美譽度提升，公司在白酒市場中的競爭力會越來越強。

“河北白酒市場的包容性很強，高端領(lǐng)域又常年被川酒、蘇酒占據(jù)，老白干本身是低端酒的代名詞，近兩年作為區(qū)域品牌才開始高端升級，自然會遭遇市場周期調(diào)整下的品牌+品類雙重擠壓。”蔡學(xué)飛向記者分析道。

在其看來，老白干當下對高端序列的“補課”，不僅在節(jié)奏上落后市場需求，也在效果上難敵全國性名酒巨頭。

負債高企，ROE持續(xù)低迷

或許正如蔡學(xué)飛所言，擠壓確已讓老白干落于下乘。

據(jù)記者統(tǒng)計，A股19家上市白酒公司中，在今年第三季度出現(xiàn)營收、歸屬凈利雙下滑的只有3家（排除虧損企業(yè)）。而營收下滑11.27%，歸屬凈利下降20.99%的老白干就位列其中之一。

更不容樂觀的是，在老白干、水井坊、迎駕貢酒這三家前三季營收處在20億-30億區(qū)間的企業(yè)中，老白干前三季2.71億的凈利，不到水井坊（6.39億）和迎駕（6億）的一半。也正是如此，在其負債率則高達43.33%，位居行業(yè)正數(shù)第六的情況下，其凈資產(chǎn)收益率（ROE）卻只有8.75%，位居行業(yè)倒數(shù)。

對此，老白干向記者表示，“在2018年公司收購豐聯(lián)酒業(yè)之前，老白干并無銀行借款，但在收購后，公司銀行信用借款增加及合并豐聯(lián)酒業(yè)報表，導(dǎo)致公司的資產(chǎn)負債率有所提高，但目前仍處于合理水平。同時，公司正主動調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力度梳理產(chǎn)品線，向大單品、中高端產(chǎn)品慢慢聚焦，爭取創(chuàng)造良好業(yè)績提高凈資產(chǎn)收益率。”

據(jù)記者梳理，2018年4月，老白干完成對豐聯(lián)酒業(yè)的收購及報表合并。而在2018上半年及前三季度，其負債率確實一度高于50%以上，后略降至40%-50%區(qū)間內(nèi)。不過，目前仍高于39.36%的行業(yè)均值。而以其營收排名附近企業(yè)的平均水平看，領(lǐng)先其兩位的今世緣、口子窖負債率均在20%上下，顯著低于40%+的老白干。

更重要的是，老白干在2014Q3、2015Q3、2016Q3、2017Q3時的負債率分別為72.1%、69.77%、49.05%、42.62%。可見，高負債并非只因并購豐聯(lián)酒業(yè)突然形成，而是老白干的持續(xù)性問題。而在負債率難以快速收縮的背景下，希望用高端產(chǎn)品拉升利潤率改善ROE，確為其不得不選的出路。

只是，提價不等于高端，高端化也不止于售賣貴的單品。因為想要提升運營效益、追隨市場趨勢而“強行”升級，卻也要承受進入高端市場的“水土不服”。品牌力不足以支撐高端定位的“騎虎難下”，老白干需要時間來消化。