紅極一時的“網紅奶粉”a2奶粉生產商新西蘭A2牛奶公司正準備大舉擴張中國市場，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，目前嬰幼兒配方奶粉在中國線下市場的增速已經超過線上，未來公司將大力發(fā)展母嬰渠道并進行渠道下沉。

不過，在新生兒出生率下滑的大背景下，A2公司在中國的市場前景面臨諸多考驗。而隨著消費者認知的提升，曾因虛假宣傳被罰的A2牛奶公司還需要面對的是其過度宣傳招致的越來越大的爭議

深陷過度宣傳質疑

面對著消費升級的浪潮，具有獨特賣點的母嬰產品成為了新的增長點。很長一段時間，受“A2蛋白能夠抑制乳糖不耐受”這一觀念的影響，A2牛奶公司生產的含有A2蛋白的奶粉(以下簡稱“A2奶粉”)在我國奶粉市場大受熱捧，其在代購渠道異?；鸨欢仁沟肁2奶粉成為網紅產品。不過，隨著消費者認知的提升，A2奶粉開始走下神壇。在國外被指收智商稅的同時，在中國市場也深陷過度宣傳的質疑。

此前a2公司曾在發(fā)布會上宣稱A2蛋白能夠解決乳糖不耐受引發(fā)了巨大爭議。在2017年11月15日，a2公司在發(fā)布會上就公布了其“第四項”研究成果。該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨服用A2蛋白奶的胃腸道效應。結果顯示，含有A2型蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃腸道癥狀增加。因此對一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1型蛋白引起的，而非乳糖。

這種說法引發(fā)了巨大的爭議，也遭到了參加A2公司2017年11月的研究成果發(fā)布會一位專家的“打臉”，該名專家指出，目前來看，引起飲奶不適的原因有很多，如牛奶蛋白過敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中國人飲奶不適的主因仍然是乳糖不耐受，“上述關于A1型蛋白的實驗結果還需要更多佐證，尚無法得出肯定結論”。

針對質疑，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，之前業(yè)界流傳的A2蛋白能夠解決乳糖不耐受的說法是誤讀，消費者所認為的乳糖不耐受實際上是對A1蛋白的不耐受，所以乳糖不耐受是不能通過喝A2奶粉解決的。不過，“雖然不能解決乳糖不耐受的問題，但A2蛋白卻有緩解炎癥、減輕嬰兒腸胃不適等功效。”

在業(yè)內人士看來，黎笑所說的話比較模棱兩可，“嚴謹來說，A2蛋白是不能完全解決乳糖不耐”，高級乳業(yè)分析師宋亮指出，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑所說的緩解炎癥\減輕腸胃不適，都是一些模糊的一些定義和說法,“無論是A2蛋白還是A1蛋白，它都是屬于酪蛋白，對于嬰幼兒腸胃并不存在所謂緩解功效”,宋亮對記者表示，目前市場過分夸大了A2奶粉的作用。

曾因違反《廣告法》數次被罰

在中國市場，A2公司多次因使用不當的宣傳語數度被重罰。

今年1月底，上海市市場監(jiān)管局公告顯示，A2因在國美在線使用不當的“母乳化”宣傳等，違反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計被罰款36萬元。上海市市場監(jiān)管局公布12起互聯網違法廣告典型案件，其中新西蘭代購網紅奶粉a2因在國美在線使用不當的“母乳化”宣傳等等，違反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計被罰款36萬元。

這不是A2首次被罰。2018年7月，A2中國經銷商就因使用未滿十周歲未成年人形象進行廣告宣傳活動，違反廣告法相關規(guī)定，被處以10萬元罰款。據國家市場監(jiān)管總局公布2018年典型虛假違法互聯網廣告案件30件通報顯示，至初牛奶貿易(上海)有限公司發(fā)布違法廣告，當事人為對其經銷的A2奶粉進行宣傳推廣，邀請藝人胡可參與其品牌網絡直播活動，并使用胡可及其子的形象進行廣告宣傳。后當事人通過官方網站、微信公眾號、官方微博等自媒體使用胡可及其子的姓名和形象為其產品進行代言，而胡可其子在當事人組織活動及廣告發(fā)布時，實際年齡未滿十周歲。

該通告指出，當事人行為違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條的規(guī)定。依據《中華人民共和國廣告法》第五十八條規(guī)定，2018年6月，上海市工商局檢查總隊作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。

　　在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，整個嬰幼兒奶粉市場同質化嚴重，每個企業(yè)都在尋找這種差異化，一部分企業(yè)就會冒著風險去制造一些概念及功能性定義，“大公司在渠道方法對消費者教育或者是相關宣傳的時候約束能力并不強，所以任由渠道商進行大肆的宣傳，這種虛假宣傳也給公司帶來很大的法律風險?！?/p>

“詆毀普通牛奶”遭到質疑

在全世界范圍內，A2牛奶公司因為頻繁宣傳普通牛奶的A1型蛋白可能引起腸道不適，A2型蛋白能避免引起腸道不適，這些帶有“詆毀”性質也引發(fā)了巨大的抵制浪潮。

2018年10月，A2牛奶公司因為廣告宣傳“美化”遭到了美國奶制品生產者聯盟的強烈不滿和集體抵制。

美國乳制品生產者聯盟認為A2牛奶公司錯誤地向消費者宣傳其A2牛奶產品“更容易消化”、可以“避免消化不適”等，且“貶低”傳統牛奶可能導致腹痛、腹脹、痙攣、(腸道)炎癥”和其他不舒服的癥狀，其健康主張沒有得到歐洲食品安全局、澳大利亞新西蘭食品標準協會和新西蘭食品標準局等監(jiān)管機構的承認。此外，該聯合會還認為，A2牛奶公司為證明其產品功能進行的研究設計并不可靠。

中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬表示，A2牛奶公司公開貶低普通牛奶，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者，違背公平競爭原則。

公開資料顯示，A2牛奶公司2000年在新西蘭創(chuàng)立，通過DNA檢測技術篩選奶牛，確保所產的牛奶含全天然A2型蛋白，以此生產液奶及奶粉產品。2013年a2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市，早期通過代購進入中國市場。

加碼線下渠道前景未明

依靠著獨特的產品定位，A2牛奶公司在中國市場賺得盆滿缽滿。A2牛奶公司公布的年度財報顯示(財年截止至2019年6月30日)，中國部分營收增長73.6%，至4.057億新西蘭元。

在財報中，A2公司也釋放了加大了對中國母嬰實體店渠道的投資的信號，并披露目前在中國進入的母嬰店分布數量約16400家，增長了64%。財報披露，a2公司方面計劃2020年繼續(xù)加大在中國推進鋪設線下渠道的力度，包括母嬰渠道、賣場渠道和電商渠道。

朱丹蓬指出，A2牛奶公司加碼線下渠道是對的，如果沒有渠道去驅動，核心競爭力沒法凸顯。宋亮則表示，A2在中國市場是通過跨境購發(fā)展起來，在中國品牌知名度有很大提升，但嬰幼兒奶粉的消費者連續(xù)性的維護，需要線下地推的實現?！皬哪壳皝砜矗缇畴娚倘允茿2公司產品的主要銷售渠道，但跨境購的政策紅利不會持續(xù)很長時間，這也是公司急于開拓中國線下渠道的原因?！钡谑袌霏h(huán)境不大好的背景下，a2公司很大程度上會面臨同質化競爭，這也使得加碼線下渠道的舉措面臨不小挑戰(zhàn)。