- A2牛奶公司加碼線下渠道：過度宣傳頻惹爭議 曾因虛假宣傳被罰
- 2019年10月12日 來源：中國網(wǎng)財經(jīng)
提要：紅極一時的“網(wǎng)紅奶粉”a2奶粉生產(chǎn)商新西蘭A2牛奶公司正準備大舉擴張中國市場，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，目前嬰幼兒配方奶粉在中國線下市場的增速已經(jīng)超過線上，未來公司將大力發(fā)展母嬰渠道并進行渠道下沉。
紅極一時的“網(wǎng)紅奶粉”a2奶粉生產(chǎn)商新西蘭A2牛奶公司正準備大舉擴張中國市場，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，目前嬰幼兒配方奶粉在中國線下市場的增速已經(jīng)超過線上，未來公司將大力發(fā)展母嬰渠道并進行渠道下沉。
不過，在新生兒出生率下滑的大背景下，A2公司在中國的市場前景面臨諸多考驗。而隨著消費者認知的提升，曾因虛假宣傳被罰的A2牛奶公司還需要面對的是其過度宣傳招致的越來越大的爭議
深陷過度宣傳質(zhì)疑
面對著消費升級的浪潮，具有獨特賣點的母嬰產(chǎn)品成為了新的增長點。很長一段時間，受“A2蛋白能夠抑制乳糖不耐受”這一觀念的影響，A2牛奶公司生產(chǎn)的含有A2蛋白的奶粉(以下簡稱“A2奶粉”)在我國奶粉市場大受熱捧，其在代購渠道異?；鸨欢仁沟肁2奶粉成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。不過，隨著消費者認知的提升，A2奶粉開始走下神壇。在國外被指收智商稅的同時，在中國市場也深陷過度宣傳的質(zhì)疑。
此前a2公司曾在發(fā)布會上宣稱A2蛋白能夠解決乳糖不耐受引發(fā)了巨大爭議。在2017年11月15日，a2公司在發(fā)布會上就公布了其“第四項”研究成果。該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨服用A2蛋白奶的胃腸道效應(yīng)。結(jié)果顯示，含有A2型蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃腸道癥狀增加。因此對一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1型蛋白引起的，而非乳糖。
這種說法引發(fā)了巨大的爭議，也遭到了參加A2公司2017年11月的研究成果發(fā)布會一位專家的“打臉”，該名專家指出，目前來看，引起飲奶不適的原因有很多，如牛奶蛋白過敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中國人飲奶不適的主因仍然是乳糖不耐受，“上述關(guān)于A1型蛋白的實驗結(jié)果還需要更多佐證，尚無法得出肯定結(jié)論”。
針對質(zhì)疑，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，之前業(yè)界流傳的A2蛋白能夠解決乳糖不耐受的說法是誤讀，消費者所認為的乳糖不耐受實際上是對A1蛋白的不耐受，所以乳糖不耐受是不能通過喝A2奶粉解決的。不過，“雖然不能解決乳糖不耐受的問題，但A2蛋白卻有緩解炎癥、減輕嬰兒腸胃不適等功效?！?/p>
在業(yè)內(nèi)人士看來，黎笑所說的話比較模棱兩可，“嚴謹來說，A2蛋白是不能完全解決乳糖不耐”，高級乳業(yè)分析師宋亮指出，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑所說的緩解炎癥\減輕腸胃不適，都是一些模糊的一些定義和說法,“無論是A2蛋白還是A1蛋白，它都是屬于酪蛋白，對于嬰幼兒腸胃并不存在所謂緩解功效”,宋亮對記者表示，目前市場過分夸大了A2奶粉的作用。
曾因違反《廣告法》數(shù)次被罰
在中國市場，A2公司多次因使用不當?shù)男麄髡Z數(shù)度被重罰。
今年1月底，上海市市場監(jiān)管局公告顯示，A2因在國美在線使用不當?shù)摹澳溉榛毙麄鞯?，違反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計被罰款36萬元。上海市市場監(jiān)管局公布12起互聯(lián)網(wǎng)違法廣告典型案件，其中新西蘭代購網(wǎng)紅奶粉a2因在國美在線使用不當?shù)摹澳溉榛毙麄鞯鹊龋`反《廣告法》規(guī)定，與另一違法廣告合計被罰款36萬元。
這不是A2首次被罰。2018年7月，A2中國經(jīng)銷商就因使用未滿十周歲未成年人形象進行廣告宣傳活動，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，被處以10萬元罰款。據(jù)國家市場監(jiān)管總局公布2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件30件通報顯示，至初牛奶貿(mào)易(上海)有限公司發(fā)布違法廣告，當事人為對其經(jīng)銷的A2奶粉進行宣傳推廣，邀請藝人胡可參與其品牌網(wǎng)絡(luò)直播活動，并使用胡可及其子的形象進行廣告宣傳。后當事人通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博等自媒體使用胡可及其子的姓名和形象為其產(chǎn)品進行代言，而胡可其子在當事人組織活動及廣告發(fā)布時，實際年齡未滿十周歲。
該通告指出，當事人行為違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條的規(guī)定。依據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十八條規(guī)定，2018年6月，上海市工商局檢查總隊作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款10萬元。
在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，整個嬰幼兒奶粉市場同質(zhì)化嚴重，每個企業(yè)都在尋找這種差異化，一部分企業(yè)就會冒著風險去制造一些概念及功能性定義，“大公司在渠道方法對消費者教育或者是相關(guān)宣傳的時候約束能力并不強，所以任由渠道商進行大肆的宣傳，這種虛假宣傳也給公司帶來很大的法律風險?！?/p>
“詆毀普通牛奶”遭到質(zhì)疑
在全世界范圍內(nèi)，A2牛奶公司因為頻繁宣傳普通牛奶的A1型蛋白可能引起腸道不適，A2型蛋白能避免引起腸道不適，這些帶有“詆毀”性質(zhì)也引發(fā)了巨大的抵制浪潮。
2018年10月，A2牛奶公司因為廣告宣傳“美化”遭到了美國奶制品生產(chǎn)者聯(lián)盟的強烈不滿和集體抵制。
美國乳制品生產(chǎn)者聯(lián)盟認為A2牛奶公司錯誤地向消費者宣傳其A2牛奶產(chǎn)品“更容易消化”、可以“避免消化不適”等，且“貶低”傳統(tǒng)牛奶可能導致腹痛、腹脹、痙攣、(腸道)炎癥”和其他不舒服的癥狀，其健康主張沒有得到歐洲食品安全局、澳大利亞新西蘭食品標準協(xié)會和新西蘭食品標準局等監(jiān)管機構(gòu)的承認。此外，該聯(lián)合會還認為，A2牛奶公司為證明其產(chǎn)品功能進行的研究設(shè)計并不可靠。
中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，A2牛奶公司公開貶低普通牛奶，涉嫌虛假宣傳、欺詐消費者，違背公平競爭原則。
公開資料顯示，A2牛奶公司2000年在新西蘭創(chuàng)立，通過DNA檢測技術(shù)篩選奶牛，確保所產(chǎn)的牛奶含全天然A2型蛋白，以此生產(chǎn)液奶及奶粉產(chǎn)品。2013年a2奶粉首發(fā)，在澳洲、新西蘭地區(qū)上市，早期通過代購進入中國市場。
加碼線下渠道前景未明
依靠著獨特的產(chǎn)品定位，A2牛奶公司在中國市場賺得盆滿缽滿。A2牛奶公司公布的年度財報顯示(財年截止至2019年6月30日)，中國部分營收增長73.6%，至4.057億新西蘭元。
在財報中，A2公司也釋放了加大了對中國母嬰實體店渠道的投資的信號，并披露目前在中國進入的母嬰店分布數(shù)量約16400家，增長了64%。財報披露，a2公司方面計劃2020年繼續(xù)加大在中國推進鋪設(shè)線下渠道的力度，包括母嬰渠道、賣場渠道和電商渠道。
朱丹蓬指出，A2牛奶公司加碼線下渠道是對的，如果沒有渠道去驅(qū)動，核心競爭力沒法凸顯。宋亮則表示，A2在中國市場是通過跨境購發(fā)展起來，在中國品牌知名度有很大提升，但嬰幼兒奶粉的消費者連續(xù)性的維護，需要線下地推的實現(xiàn)?！皬哪壳皝砜矗缇畴娚倘允茿2公司產(chǎn)品的主要銷售渠道，但跨境購的政策紅利不會持續(xù)很長時間，這也是公司急于開拓中國線下渠道的原因。”但在市場環(huán)境不大好的背景下，a2公司很大程度上會面臨同質(zhì)化競爭，這也使得加碼線下渠道的舉措面臨不小挑戰(zhàn)。
