- 百事可樂(lè)推喝可樂(lè)返錢(qián)計(jì)劃，好賣(mài)的可樂(lè)為啥到了要返現(xiàn)自救？
- 2019年09月16日 來(lái)源：江瀚視野
提要：9月12日，百事可樂(lè)推出新的顧客忠實(shí)計(jì)劃，每買(mǎi)一份百事飲品和零食組合，將可被返現(xiàn)10%，每返滿2美元可直接到賬顧客的電子賬戶。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年可口可樂(lè)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了8％，而百事可樂(lè)的銷(xiāo)售額實(shí)際下降了9％。
在世界可樂(lè)市場(chǎng)上，有兩個(gè)超級(jí)巨頭互相博弈，這就是大名鼎鼎的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，可以說(shuō)凡是有可口可樂(lè)的地方都會(huì)有百事可樂(lè)的身影，但是在這個(gè)世界上打敗自己的往往都不是同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而是來(lái)自于降維空間的第三方，如今面對(duì)著業(yè)績(jī)下降百事可樂(lè)直接推出了喝可樂(lè)返現(xiàn)計(jì)劃，那么百事可樂(lè)的這招自救真的有用嗎？
一、百事可樂(lè)返現(xiàn)救場(chǎng)
根據(jù)記者的報(bào)道，9月12日，百事可樂(lè)推出新的顧客忠實(shí)計(jì)劃，每買(mǎi)一份百事飲品和零食組合，將可被返現(xiàn)10%，每返滿2美元可直接到賬顧客的電子賬戶。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去六年可口可樂(lè)銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了8％，而百事可樂(lè)的銷(xiāo)售額實(shí)際下降了9％。
在百事可樂(lè)推出這個(gè)計(jì)劃的背后，則是碳酸汽水飲料無(wú)可阻擋的市場(chǎng)下降趨勢(shì)，在美國(guó)，整個(gè)碳酸飲料最早下滑的情況出現(xiàn)在1998年，自2005年起至今，連續(xù)12年呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢(shì)。而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，碳酸飲料的持續(xù)下滑始于2000年。
數(shù)據(jù)顯示，2000年碳酸飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比達(dá)36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。同時(shí)，在2013年，碳酸飲料從占比最大的飲品品類(lèi)落到第二，第一名被瓶裝水占據(jù)。
《2018埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》中指出，健身消費(fèi)已經(jīng)是新消費(fèi)浪潮下全新的五大趨勢(shì)之一。運(yùn)動(dòng)健身顯然目前已經(jīng)是年輕人所推崇的生活方式之一；而還有不少消費(fèi)者報(bào)告中同時(shí)提到，中國(guó)的90后的養(yǎng)生意識(shí)較高，隨身保溫杯，面包吃粗糧，飲料喝鮮榨，都是大家對(duì)健康重視的一種表現(xiàn)。受來(lái)自于全球的健康生活浪潮影響，2019年年初可口可樂(lè)就宣布預(yù)告全年銷(xiāo)售放緩，而百事可樂(lè)也同樣跟隨，根據(jù)其今年2月份的財(cái)報(bào)顯示，四季度凈營(yíng)收為195.2億美元，符合預(yù)期，與去年同期基本持平。四季度盈利68.5億美元，去年同期虧損7.1億美元；調(diào)整后每股盈利1.49美元，與預(yù)期持平。百事可樂(lè)將2019年調(diào)整后EPS下調(diào)至5.5美元，2018年全年為5.66美元，且不及分析師預(yù)測(cè)的5.86美元，百事可樂(lè)還宣布將延長(zhǎng)節(jié)省成本計(jì)劃至2023年。
可以說(shuō)，作為傳統(tǒng)的飲料食品巨頭，百事可樂(lè)正在想盡各種辦法來(lái)提升自己的銷(xiāo)量，這不返現(xiàn)就成為了其新玩法，那么喝可樂(lè)給錢(qián)這個(gè)玩法真的能夠拯救百事可樂(lè)的銷(xiāo)量嗎？二、百事可樂(lè)的問(wèn)題到底該怎么看？
說(shuō)實(shí)在從全世界的角度來(lái)說(shuō)，可樂(lè)這種含糖汽水之所以能夠在全世界范圍內(nèi)流行從某種意義上來(lái)說(shuō)是一種文化經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在可樂(lè)被發(fā)明的相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，可樂(lè)其實(shí)都是在美國(guó)范圍內(nèi)流行的東西，可樂(lè)的興起其實(shí)是從兩次世界大戰(zhàn)開(kāi)始的，由于美國(guó)當(dāng)時(shí)的對(duì)外援助和美軍四處作戰(zhàn)就把可樂(lè)帶到了世界各地，不過(guò)這個(gè)時(shí)候大家對(duì)于可樂(lè)還不是特別感冒，不過(guò)隨著美國(guó)流行文化的全球普及，特別是當(dāng)年朋克文化的普及，吃炸雞喝可樂(lè)成為了一個(gè)風(fēng)潮，也正是如此可樂(lè)才在全世界范圍之內(nèi)普及開(kāi)來(lái)，可以說(shuō)美軍帶動(dòng)了可樂(lè)的全球化，而美國(guó)流行文化則帶動(dòng)了可樂(lè)的全球普及化。
然而從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，健身熱潮開(kāi)始在全世界的范圍之內(nèi)成為了流行趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)最早從美國(guó)開(kāi)始形成之后傳播到了世界各地，健身潮所帶動(dòng)的是健康飲食，這個(gè)時(shí)候以高糖碳酸飲料為代表的消費(fèi)生活方式出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重自身的健康狀況，世界衛(wèi)生組織等醫(yī)療組織也開(kāi)始提出了“減糖”的建議。在這股健身熱潮的推動(dòng)之下，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)以及斯納普（Dr Pepper Snapple）這三家在過(guò)去掐的不可開(kāi)交的飲料巨頭，罕見(jiàn)地牽起了小手，發(fā)起了共同聲明：表示要在 2025 年將其美國(guó)產(chǎn)品的總含糖量削減 25% 。其實(shí)，百事可樂(lè)當(dāng)前所面臨的問(wèn)題就是因?yàn)榘偈驴蓸?lè)面對(duì)著全球健身健康熱潮的影響下，其多元化產(chǎn)品并沒(méi)有完全形成支撐，而傳統(tǒng)的高糖可樂(lè)產(chǎn)品卻不可避免地出現(xiàn)下降所產(chǎn)生的問(wèn)題，那么面對(duì)著這樣的問(wèn)題百事可樂(lè)的出路該在哪里呢？返現(xiàn)計(jì)劃真的有用嗎？
我們不可否認(rèn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家都是價(jià)格敏感者，降價(jià)的確在某種程度上有著化腐朽為神奇的功效，然而對(duì)于可樂(lè)這種商品降價(jià)的作用可以說(shuō)非常低，這是因?yàn)榭蓸?lè)這些年來(lái)最大的特點(diǎn)就是沒(méi)怎么漲價(jià)，從飲料的角度來(lái)看，可樂(lè)可能是漲價(jià)最少的商品，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于可樂(lè)一直有一個(gè)低價(jià)的預(yù)期，那么你比低價(jià)再低10% 能有用嗎？可能對(duì)那些極度貧窮或者極度價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者有用，但是既然可樂(lè)面對(duì)的是健身潮所引發(fā)的健康升級(jí)的話，那么降價(jià)或者返現(xiàn)的作用可能不會(huì)太大。那么，百事可樂(lè)們有沒(méi)有其他好辦法呢？有，而且可能方向不少。
首先，健身飲料和健康飲料都是好思路。其實(shí)，對(duì)于可樂(lè)們來(lái)說(shuō)，并不是因?yàn)榇蠹也缓蕊嬃狭耍谴蠹覐脑瓉?lái)的含糖飲料向更加健康的飲料轉(zhuǎn)移了，如果這個(gè)時(shí)候百事可樂(lè)們能夠推出更多的健身飲料、健康飲料的話，完全有可能把消費(fèi)者從原先高糖飲料向其他飲料引領(lǐng)，百事可樂(lè)自己都承認(rèn) 8.5% 的營(yíng)收來(lái)自于過(guò)去三年發(fā)布的新產(chǎn)品。百事公司CEO也曾表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷(xiāo)量中占比不足四分之一，而包括瓶裝水和無(wú)糖飲料在內(nèi)的健康產(chǎn)品已經(jīng)占到總銷(xiāo)售量的四分之一，既然如此其實(shí)可以考慮更加全面提升健康飲料產(chǎn)品，構(gòu)建屬于百事自己的健康飲料家族，從而提升飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，打造多元化的飲料零食產(chǎn)品體系。在消費(fèi)者更加在乎健康的同時(shí)，則是全球消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)于多元化的追求，百事可樂(lè)銷(xiāo)量不好的一個(gè)核心原因就是自身產(chǎn)品出現(xiàn)了一定程度的老化，大家對(duì)于多元化更有個(gè)性化的需求不斷增加。所以，這個(gè)時(shí)候百事可樂(lè)完全可以在原先多種食品飲料的基礎(chǔ)上打造一個(gè)閉環(huán)，把各類(lèi)不同的需求都囊括在內(nèi)，形成自己的體系，從而滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。
第三，營(yíng)銷(xiāo)為王的進(jìn)一步推動(dòng)。從某種意義上來(lái)說(shuō)，返現(xiàn)活動(dòng)其實(shí)就是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而百事可樂(lè)也一直都是營(yíng)銷(xiāo)的高手，比如說(shuō)其在2018年推出的復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)就取得了不錯(cuò)的效果，如果百事可樂(lè)能夠把這種營(yíng)銷(xiāo)方式推而廣之的話，說(shuō)不定會(huì)取得更好的效果，比如說(shuō)中國(guó)這些年強(qiáng)勢(shì)崛起的北冰洋汽水其實(shí)就是之前老牌汽水的一個(gè)代表，根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)，這家老牌汽水公司不僅獲得了重生，而且還做的很好，正是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)做得好，這張情懷牌成為了北冰洋汽水成功的關(guān)鍵，在這方面百事可樂(lè)能做的應(yīng)該更多。
其實(shí)，既然趨勢(shì)已經(jīng)形成了，百事可樂(lè)更應(yīng)該迎難而上，不過(guò)作為這么大的一個(gè)集團(tuán)，想要轉(zhuǎn)型還不是簡(jiǎn)單的事情，需要更多多元化全面化的頂層設(shè)計(jì)。
