- 控股股東債務違約、股權被輪番凍結：推出1799元高端黃酒能否拯救會稽山？
- 2019年07月26日 來源：中國網財經
提要：在黃酒行業高端化浪潮下，會稽山日前推出了零售指導價為每瓶1799元高端新品，其打造黃酒中茅臺策略被指純粹為拉升品牌形象，并不具備銷售意義。
黃酒行業前三甲的會稽山紹興酒股份有限公司(以下簡稱“會稽山”)大股東債務違約引發的“蝴蝶效應”還在持續。業內人士指出，控股股東債務違約風波盡管對企業經營層面影響不大，但將影響企業的經銷商信心與企業商譽。而在黃酒行業高端化浪潮下，會稽山日前推出了零售指導價為每瓶1799元高端新品，其打造黃酒中茅臺策略被指純粹為拉升品牌形象，并不具備銷售意義。
打造黃酒中的“茅臺”策略遭質疑
對開啟了一輪產品大升級、急于高端化的會稽山而言，大股東債務違約風波帶來的負面影響愈演愈烈。
7月20日，會稽山紹興酒股份有限公司推出了高端黃酒“大師蘭亭”珍藏版新品，正式作為戰略單品開始在全國市場進行運作，這款產品的零售指導價為每瓶1799元。業內人士表示，“大師蘭亭”珍藏版紹興酒的打造，將打破人們對黃酒低價、低值的固化觀念，打造黃酒中的“茅臺”品牌。
這款零售指導價超過飛天茅臺的產品也引發了熱議。會稽山紹興酒股份有限公司董事會秘書金雪泉在接受采訪時表示，推出“大師蘭亭”紹興酒主要是打破人們對黃酒低價、低值的固化觀念，引領黃酒產業進入發展新時代，“無論是對會稽山品牌提升還是對整個黃酒行業未來影響來說，都有重要的積極意義。”
“中國酒業消費持續升級，中高端名酒品牌價格不斷提升，價值不斷釋放。作為中國傳統文化代表的黃酒，一直缺少中高端酒的代表”，金雪泉指出，對黃酒行業來說，重塑中國國粹黃酒的價值與地位，首要是提升品牌價值、優化產品結構，“要讓消費者重新認識黃酒的價值：黃酒絕不是低檔酒，它完全可以媲美世界頂級莊園的葡萄酒以及高端品牌的白酒。”
不過在業內人士看來，會稽山推出的售價1799元的高端黃酒目前并沒有對應的消費群體，打破人們對黃酒低價、低值的固化觀念依然任重道遠。蔡學飛指出，會稽山作為黃酒的領軍品牌，推出超高端產品主要是拉升品牌高端形象的目的，短期內看，不具備銷售意義。“對于品類認知比較低端、銷售人群與市場非常狹窄的黃酒而言，個別黃酒的高端化符合消費升級的趨勢，但是對于整個黃酒行業來說，確是任重道遠。”
在蔡學飛看來，在當前消費升級、市場逐漸向主流品牌的中高端產品集中的背景下，會稽山開啟了一輪產品大升級，不過其在品牌高端化與產品結構提升方面承壓較大，“會稽山并未良好應對行業發展中所帶來的行業沖擊，也并未把握住消費升級所帶來的發展機遇，其中高端品牌未能進一步打開市場，營收增幅不大，庫存進一步提高。且受普通酒營收下滑影響，導致其2018年營收整體下滑。”
業績首次出現大滑坡
會稽山還需要面對的是業績大滑坡，及黃酒的行業整體不景氣帶來的挑戰。
會稽山2018年年報顯示，實現營業收入約為11.94億元，同比減少7.36%;歸屬于上市公司股東凈利潤約為1.78億元，同比下降2.26%，營收與凈利均有所下滑，呈現出萎靡態勢。
這也是2015年以來，會稽山業績首次出現大滑坡。會稽山業績下滑背后，是品牌高端化與產品結構提升方面承壓，公司經營性戰略風險加大。“對外由于黃酒的區域性限制以及整個黃酒市場競爭的同質化，古越龍山等精品的快速崛起蠶食市場，對內包括會稽山整體高端化戰略的前置性投資較大等，帶來的結果就是連續三季度現金流下降以及銷售業績下降”，酒水行業專家蔡學飛指出。
據記者統計，2015年以來會稽山凈利潤持續增長，這種穩步增長在2018年戛然而止。2015年至2017年，會稽山凈利潤分別為1.14億元、1.41億元和1.82億元，2018年會稽山凈利潤回落至1.78億元。值得一提的是，2018年前三季度會稽山實現凈利潤1.02億元，同比增長3.26%，這也意味著四季度業績突變。香頌資本執行董事沈萌指出，會稽山業績突然滑坡有兩種可能，一是第四季度屬于非消費高峰，二是有意通過會計方式將大量成本支出放在第四季。
“主要還是受到整個品類消費者教育不足，優勢黃酒酒企全國化不順，銷售范圍集中于江浙滬市場，整個產品飲用場景過于生活化，價值感不足等導致的”，蔡學飛指出，黃酒行業走出低迷仍然任重道遠。
對于公司將采取何種措施來應對業績下滑及黃酒市場低迷這一疑問，金雪泉表示，公司將堅持黃酒為主業，聚焦核心市場，加速產品升級，主攻中高端市場，加大廠商合作力度，主動出擊省外市場，積極推進全國化市場深度營銷，此外還將開展黃酒釀制現場深度體驗游、黃酒歷史文化展示等活動，打造黃酒文化特色產業。
大股東債務違約控制權恐生變
不過在會稽山轉型升級道路上，不能忽視的阻力來自于控股股東的大麻煩不斷。
7月23日，會稽山發布公告稱，其控股股東精功集團所持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結，凍結期限為三年，占會稽山總股本的32.97%。
精功集團此次其所持公司股份被司法輪候凍結事項，主要系精功集團在光大銀行紹興支行有銀行融資并已經產生欠息，光大銀行紹興支行宣布精功集團名下貸款全部提前到期并起訴要求歸還相應款項，向浙江省紹興市越城區人民法院申請財產保全。據不完全統計，7月中旬以來，精功集團接連宣布兩筆債務違約事項，總計規模近21億。
“精功集團所持公司股份被司法凍結及輪候凍結所涉及的事項均與公司無關聯，預計不會對公司生產經營管理產生直接影響，暫未對公司的控制權產生重大影響；但若控股股東輪候凍結股份被司法處置，則可能導致公司實際控制權發生變更”，會稽山在公告中指出。
精功集團持有會稽山公司股份1.64億股，占公司總股本的32.97%，其累計質押公司股份1.64億股，占其所持公司股份的100%。
記者留意到，精功集團持有的會稽山股份已經被多次凍結。資料顯示，今年4月4日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份被司法凍結，期限為三年。緊接著4月10日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份被輪候凍結，期限為三年。5月15日，精功集團持有的會稽山1.64億股股份再次被輪候凍結，期限為三年。
除了經歷股份多次被凍結之外，精功集團還在幾天前收到了中國證監會浙江監管局出具的警示函。警示函顯示，精功集團未按照規定于今年4月30日前披露2018年度報告。另外，精功集團存在違規挪用募集資金的情況，其將5.57億元募集資金轉給他人使用。因此，浙江證監局決定對精功集團予以警示，并記入證券期貨市場誠信檔案。
“精功集團股份被輪候凍結是因為在前期的信貸放寬時期大量增加杠桿導致目前快速去杠桿后的休克甚至猝死的結果，也是同一時期民營企業普遍的利用低成本信貸非理性擴張后遭遇政策調整的普遍現象”，香頌資本執行董事沈萌指出，精功集團債務違約可能導致上市公司控制權因此發生變化，對上市公司的經營穩定性和連續性形成潛在風險。
在酒水行業分析師蔡學飛看來，目前來看的話，大股東所持全部股份被司法凍結由于不涉及具體的銷售層面，對于市場銷售不會有影響，但是可能會影響企業的經銷商信心與企業商譽。
