- 保樂力加能否借可口可樂甩鍋
- 2019年07月25日 來源：北京商報(bào)
提要：可口可樂旗下澳洲裝瓶廠Coca-ColaAmatil計(jì)劃通過私募公司收購保樂力加旗下葡萄酒業(yè)務(wù)一事傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但保樂力加始終未回應(yīng)。
近日，可口可樂旗下澳洲裝瓶廠Coca-ColaAmatil計(jì)劃通過私募公司收購保樂力加旗下葡萄酒業(yè)務(wù)一事傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但保樂力加始終未回應(yīng)。7月23日，保樂力加公司向記者透露了旗下葡萄酒未來戰(zhàn)略。同時(shí)，可口可樂的一位內(nèi)部消息人士給記者的解答更為曖昧：“雖然現(xiàn)在不便評(píng)論收購，但是可口可樂近兩年大刀闊斧收購多家企業(yè)希望轉(zhuǎn)型全品類，因此一直考慮如何擴(kuò)大品類。”在事件吊足人們胃口之際，在雙方的表態(tài)里也多多少少釋放了一些信號(hào)。
待價(jià)而沽
記者致電保樂力加品牌公關(guān)部及可口可樂中國區(qū)進(jìn)行核實(shí)，但雙方均以不予告知任何信息為由拒絕回答。
但據(jù)親近可口可樂的消息人士向記者透露：“雖然現(xiàn)在對(duì)收購不便評(píng)論，但是可口可樂在近兩年大刀闊斧收購了多家企業(yè)希望以此轉(zhuǎn)型成為一家全品類的公司。因?yàn)橄M(fèi)者的需求日新月異，因此企業(yè)作為大型飲料提供商，也在考慮如何擴(kuò)大品類，這也是可口可樂所有動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)。”
年初開始，保樂力加欲出售旗下葡萄酒品牌的傳言不絕于耳，其中包含杰卡斯、博嵐歌等來自于澳洲、新西蘭、西班牙的酒莊品牌。
除了此次網(wǎng)傳可口可樂欲接盤保樂力加相關(guān)葡萄酒業(yè)務(wù)以外，這樣的“接盤手”還有全球募集股權(quán)巨頭凱雷集團(tuán)、澳大利亞葡萄酒巨頭富邑集團(tuán)等。另外，還有不少私人股本公司也對(duì)其表現(xiàn)出興趣，如歐洲的paipartners及其他大型全球私人股本公司——kkr、tpgcapital、baincapital等。可見，對(duì)于這些保樂力加所稱“不適合旗下品牌組合”的品牌，在市場(chǎng)端和資本端都炙手可熱。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，保樂力加此次打包出售的葡萄酒業(yè)務(wù)對(duì)于澳大利亞及歐洲買家具有很強(qiáng)的誘惑力。
業(yè)務(wù)“瘸腿”
保樂力加打包出售包括杰卡斯在內(nèi)的部分產(chǎn)業(yè)的原因，在業(yè)內(nèi)看來是因?yàn)槠煜碌钠咸丫瓢鍓K成為了“瘸腿”業(yè)務(wù)。
崇文門酒便利門店員工向記者表示，相較于杰卡斯更推薦奔富，雖然口感上可能差異不是很大，但是在牌子上奔富更被消費(fèi)者認(rèn)可，買奔富的人比杰卡斯多，消費(fèi)者的反饋也更好。奔富酒莊同為澳洲著名品牌，也因其旗下各個(gè)檔次葡萄酒齊全、性價(jià)比較高，在中國葡萄酒市場(chǎng)占據(jù)一席之地，也因此成為杰卡斯最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
記者還相繼走訪了1919和大型商超。在1919酒類直供崇文門店，奔富被擺放在進(jìn)門的貨架上且貨源充足，但杰卡斯卻被擺放在比較角落的地方。
銷售境遇慘淡也直接反映到公司年度報(bào)表上。2019財(cái)年上半年，保樂力加銷售額達(dá)到51.85億歐元，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)7.8%，財(cái)報(bào)顯示增長(zhǎng)5%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)達(dá)到16.54億歐元，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)12.8%，財(cái)報(bào)顯示增長(zhǎng)10.6%；持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)11%。
保樂力加相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，杰卡斯在中國市場(chǎng)呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其旗下的戰(zhàn)略性葡萄酒品牌在上半財(cái)年下降了8%。
朱丹蓬認(rèn)為，杰卡斯從品牌到各方面來說，雖然是非常不錯(cuò)的品牌，但是保樂力加的品牌較多，其重心并沒有將杰卡斯放在核心地位，這也讓杰卡斯在整體的推動(dòng)中無法得到較好的釋放。
借力可口可樂？
對(duì)于以烈酒為主要產(chǎn)品的保樂力加而言，杰卡斯長(zhǎng)期以來無法得到拓展。據(jù)知情人士表示，進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，杰卡斯基本上是通過馬爹利的渠道在運(yùn)作，較低的曝光率大大阻礙了杰卡斯的銷售。杰卡斯作為保樂力加的附屬葡萄酒品牌，長(zhǎng)期以來借用烈酒的渠道。
縱觀近年來的市場(chǎng)變化，可口可樂已不是第一次向酒業(yè)拋出“橄欖枝”。2018年6月，可口可樂日本便推出首款酒精飲料“檸檬堂”，共三種口味，酒精含量分別為5%、7%、3%。今年，可口可樂又相繼在英國市場(chǎng)推出四款高端混合調(diào)酒飲料，其中加入了威士忌、朗姆等不同酒類。
假如能夠借道可口可樂強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)及年輕消費(fèi)者群體，杰卡斯將可能在中國市場(chǎng)打開全新的大門。朱丹蓬向記者表示：“可口可樂是進(jìn)入中國最早的外資快消品公司。因此，可口可樂在中國有著強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、渠道資源、網(wǎng)絡(luò)粘性、經(jīng)銷商資源和消費(fèi)端的認(rèn)可。如果杰卡斯歸入可口可樂公司，那么此舉將對(duì)其品牌推廣及營(yíng)銷體系的建立，包括后續(xù)營(yíng)銷起著至關(guān)重要的支撐，使杰卡斯有所突破。”
盡管可口可樂有過售賣酒精飲料的經(jīng)驗(yàn)，但是在運(yùn)營(yíng)葡萄酒方面依然存在著巨大挑戰(zhàn)。資深葡萄酒從業(yè)者李欣新向記者表示：“葡萄酒與可口可樂是兩種完全不同的概念，鋪市的概念與推廣的概念完全不同。可口可樂的價(jià)格和購買率，支持它廣泛鋪市的模式，這與葡萄酒鋪市的模式是不一樣的，葡萄酒的復(fù)購率低，且消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度具有相對(duì)較長(zhǎng)的周期，因此在模式的調(diào)整上會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。其次，在飲料版塊中，可口可樂沒有喝不喝的問題，只有怎么喝的問題，然而葡萄酒現(xiàn)在很多時(shí)候會(huì)面臨喝不喝的問題。加之，飲料和葡萄酒的飲用習(xí)慣及葡萄酒的碎片化也是很棘手的問題。”
