- 高調(diào)進軍茶飲市場 瑞幸咖啡能否止損？
- 2019年07月16日 來源：北京晚報
提要：7月8日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略級新品發(fā)布會，宣布推出全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品——小鹿茶，正式進軍新茶飲市場。據(jù)悉，該產(chǎn)品鎖定新生代的年輕消費人群，品牌定位為“年輕人的活力下午茶”，未來將依托瑞幸咖啡在全國的3000家線下門店進行銷售。
7月8日，瑞幸咖啡召開戰(zhàn)略級新品發(fā)布會，宣布推出全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品——小鹿茶，正式進軍新茶飲市場。據(jù)悉，該產(chǎn)品鎖定新生代的年輕消費人群，品牌定位為“年輕人的活力下午茶”，未來將依托瑞幸咖啡在全國的3000家線下門店進行銷售。
在咖啡行業(yè)還未完全站穩(wěn)腳跟的瑞幸咖啡，此次繼續(xù)拉長戰(zhàn)線，進軍茶飲市場對它來說到底是一個機會還是另外的一個坑呢？
虧損不止 瑞幸對戰(zhàn)喜茶奈雪
關(guān)于布局茶飲市場的原因，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一表示，“經(jīng)過20個月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點布局更多，產(chǎn)品深受用戶喜愛，客戶復購率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”
為此，瑞幸咖啡從7月10日起，在全國陸續(xù)上線10余款小鹿茶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品中將包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶等4個品類。同時，在價格方面依舊呈現(xiàn)高性價比特點，直到7月22日，全國門店小鹿茶系列推出“充10贈10”的活動。
瑞幸方面稱，目前茶飲市場，頭部連鎖茶飲品牌少，加盟店模式導致產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，供應(yīng)鏈管理能力不足，現(xiàn)做模式不能嚴格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問題，用戶不能預(yù)點單、排隊購等買體驗難以得到保證，這些都是當前新茶飲市場面臨的主要問題。
茶飲市場究竟有多火？根據(jù)美團外賣于今年4月發(fā)布的《美團外賣奶茶真香消費報告》顯示，2018年外賣訂單中，奶茶占據(jù)2.1億單，銷量遠高于咖啡。與此同時，2018年，美團平臺上茶飲商戶數(shù)量相比2017年翻了3倍。截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)已經(jīng)達到41萬家，一年內(nèi)增長74%。而根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院在今年通過對全國25個城市15歲-45歲消費者采樣統(tǒng)計而估算的數(shù)據(jù)，現(xiàn)制飲品的市場規(guī)模接近千億元。
相比目前茶飲行業(yè)風頭正勁的品牌如喜茶、奈雪，瑞幸最大的優(yōu)勢在于全國近3000家直營門店高密度覆蓋。喜茶方面的數(shù)據(jù)，截至2018年年底，喜茶全國門店總數(shù)為163家，主要位于一線和新一線城市，2019年預(yù)計翻一番，至少達到300家。雙方的渠道優(yōu)劣看似明了，但需要注意的是，喜茶、奈雪側(cè)重布局線下商圈，而瑞幸咖啡則主打“辦公室場景”，暫時不會直接正面對抗。
盈利迷茫 瑞幸繼續(xù)拉長戰(zhàn)線
除了良好的發(fā)展前景，強大的渠道優(yōu)勢，瑞幸進軍新茶飲市場或許還有一個重要原因——盈利。
事實上，為了逐漸拉長咖啡市場的長尾效應(yīng)，瑞幸咖啡在早餐、下午茶等領(lǐng)域一直孜孜不倦地探索著盈利空間，不斷豐富自身產(chǎn)品線。
這并非瑞幸咖啡首次拓展咖啡以外的業(yè)務(wù)。早在去年8月1日，瑞幸咖啡便宣布進軍輕食市場，出售三明治、沙拉、水果盒、酸奶、雞肉卷等輕食產(chǎn)品。今年5月，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙(天津)有限公司，注冊資本2億元，由瑞幸咖啡100%持股。
然而，持續(xù)靠補貼換用戶的瑞幸咖啡，在虧損的道路上一路狂奔。去年全年該公司凈虧損16.19億元，今年一季度凈虧約5.52億元，是上季度的四倍多。今年一季度，瑞幸的運營費用超過10億元，約為去年全年運營費用的41%。
資本市場對其盈利模式也持保留態(tài)度。今年5月17日晚間，正式營業(yè)剛剛一年的瑞幸咖啡在美國紐約納斯達克市場敲鐘上市，創(chuàng)造了中國咖啡品牌自創(chuàng)立到美股上市的最快紀錄，共募集資金6.95億美元，市值達42.5億美元，成為今年在納斯達克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。然而，除了上市當天，此后的五個交易日，瑞幸咖啡的股價連續(xù)下跌，且一路跌破發(fā)行價。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞多次解釋道：“虧損符合我們的預(yù)期，通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰(zhàn)略。我們會持續(xù)補貼，堅持三年到五年。通過降低門店成本、獲客成本，提高我們的產(chǎn)品品質(zhì)，降低產(chǎn)品到手價格，實際上是一整套系統(tǒng)性的成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，不是簡簡單單的價格補貼。可以明確地說，我們會堅持快速擴張，目前不考慮盈利。”
在咖啡行業(yè)還未完全站穩(wěn)腳跟的瑞幸，這次進軍茶飲市場可謂風險與機遇并存。對于資本和投資者來說，與頻繁的市場動作相比，更需要看到的是業(yè)績和發(fā)展前景，畢竟瘋狂燒錢不是可持續(xù)發(fā)展道路。這方面，ofo就是典型的前車之鑒。當年依靠瘋狂補貼搶占市場，走向制高點后，如今也摔得最慘，令人唏噓。
至于瑞幸咖啡目前不能盈利的現(xiàn)實，是真如錢治亞所說的暫時不考慮盈利，還是尚未找到盈利模式？
