- 入局能量飲料 百事勝算幾何
- 2019年07月16日 來源：北京商報
提要：繼可口可樂宣布2019年推出自有品牌的能量飲料后，7月9日晚，在2019第二季報說明會上百事CEO龍嘉德表示，百事將推出“百事牌能量飲料”。百事這一計劃再次將可樂巨頭間的較量蔓延到能量飲料市場。
繼可口可樂宣布2019年推出自有品牌的能量飲料后，7月9日晚，在2019第二季報說明會上百事CEO龍嘉德表示，百事將推出“百事牌能量飲料”。百事這一計劃再次將可樂巨頭間的較量蔓延到能量飲料市場。
面對碳酸飲料市場產(chǎn)量的不斷下滑，飲料企業(yè)普遍看到了能量飲料的增長潛力。業(yè)內(nèi)人士認為，百事與可口可樂在飲料領(lǐng)域的競爭始終針鋒相對。不過，在中國能量飲料市場，百事可樂與可口可樂都是后來者，百事旗下的運動飲料佳得樂在國內(nèi)的銷售并不理想，而可口可樂與魔爪的糾紛也影響到了在中國市場的推廣。雖然百事與可口可樂在產(chǎn)品研發(fā)上具有實力，但如何從紅牛主導的能量飲料市場中搶占份額，將成為兩大企業(yè)共同面對的課題。
布局能量飲料
實際上，百事布局能量飲料市場并非心血來潮。龍嘉德在回應華爾街分析師提問時稱，能量飲料在全球范圍內(nèi)是一個不斷增長的市場，消費者更青睞于能夠幫他們提升或補充能量的產(chǎn)品。百事正從咖啡、運動飲料，到能量飲料等不同的角度布局這一品類。“我們相關(guān)產(chǎn)品上市的時候，消費者就會看到的。”龍嘉德說。
據(jù)了解，在功能飲料領(lǐng)域，百事?lián)碛屑だ耍∕ountain Dew）品牌，并與美國排名前三的能量飲料品牌Rockstar保持長期的合作。
龍嘉德認為，能量飲料的核心消費人群的需求，與百事以及可口可樂所能提供的產(chǎn)品價值有所不同，但并不意味著這些消費者不會選擇百事或可口可樂的能量飲料產(chǎn)品。紅牛、魔爪、Rockstar或者其他一些該品類的主要品牌，為消費者帶來的品牌價值與百事體現(xiàn)的價值不同。
“能量飲料受到消費者青睞，并且市場規(guī)模不斷擴大。作為世界上主要的飲料企業(yè)，正逐步減少對碳酸飲料依賴的百事而言，進一步在功能飲料布局，能夠保持企業(yè)的盈利能力。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為。
據(jù)了解，能量飲料具有提神和補充體力的功能，與運動飲料的功能相近，都是功能性飲料品類。能量飲料是所有飲料品類中增長快的一支。2015年，全球能量飲料的銷售量增加了10%，達到了88億升。
針對百事在華功能飲料市場規(guī)劃問題，北京商報記者以郵件形式采訪了百事中國相關(guān)負責人，截至發(fā)稿，未收到回復。
可樂巨頭新戰(zhàn)場
能量飲料市場的發(fā)展?jié)摿Γ缫盐丝蓸肪揞^的注意。2019年4月，可口可樂率先推出了Coca-Cola Energy，這是可口可樂在收購能量飲料魔爪19%股份后，第一次以自有品牌布局該領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，2022年，美國的能量飲料市場將達到169億美元的規(guī)模。4月，可口可樂在西班牙和匈牙利首先推出Coca-Cola Energy，該產(chǎn)品包括普通版和無糖版兩種，含有天然提取的咖啡因、瓜拉那（Guarana）提取物和維生素B，每250毫升含有80毫克咖啡因，是普通可口可樂的3倍多，主要面向18-35歲的年輕人。
值得注意的是，最新消息顯示，可口可樂在與魔爪的糾紛中取得了勝訴，可以在全球新市場自由推出Coca-Cola Energy。此前，根據(jù)雙方合作協(xié)議規(guī)定，可口可樂不能推出與魔爪產(chǎn)生直接競爭的功能飲料來搶奪市場；除非是直接隸屬于可口可樂產(chǎn)品家族下的產(chǎn)品。此次可口可樂與魔爪的糾紛和解，也意味著可口可樂可以毫無壓力地在全球展開推廣自有品牌的能量飲料。
“百事同樣不會放棄這塊蛋糕，隨著雙方持續(xù)投入，雙方的競爭也將短兵相接。” 戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。
實際上，近年來，可口可樂與百事的競爭是多方面、多層次的競爭。2015年，可口可樂提出“全飲料”發(fā)展戰(zhàn)略，進而分散碳酸飲料帶來的風險。而百事也開始擺脫對碳酸飲料的依賴，進而布局食品多元化。
2019年1月4日，漢堡王中國官方微博稱，自2019年1月1日起，漢堡王售賣的百事可樂品牌飲料產(chǎn)品將陸續(xù)由可口可樂品牌飲料類產(chǎn)品替換。該事件表明了雙方的爭奪無論是在C端還是B端都異常激烈，并顯露出雙方的轉(zhuǎn)型焦慮。
挑戰(zhàn)在哪
在朱丹蓬看來，在去碳酸化的過程中，兩家企業(yè)都在能量飲料領(lǐng)域布局，雙方都有各自優(yōu)勢。百事?lián)碛腥蜻\動飲料第一品牌佳得樂，品牌優(yōu)勢明顯。在中國市場，百事可樂與康師傅合作，在渠道布局和終端滲透方面也較完善。
據(jù)了解，在美國的運動飲料市場，佳得樂占據(jù)了80%以上的市場份額，并且已經(jīng)進入了80多個國家與地區(qū)。其中在加拿大、墨西哥、意大利、阿根廷、巴西等10余個國家市場份額位居第一，全球每年的營收業(yè)績超過了60億美元（約合402億元人民幣）。可口可樂旗下的Powerade與BodyArmor兩個品牌則與佳得樂相差甚遠。數(shù)據(jù)顯示，Powerade的營收約在15億美元左右，而BodyArmor的營收約在3億美元左右。
不過，從全球范圍看，歐洲和美國的能量飲料市場主要由奧地利紅牛控制，2017年，奧地利紅牛賣出63億罐，金額超過470億元。中國市場則由中國紅牛主導，2018年銷售收入超過200億元，2019年上半年銷售額超過138億元。
對于百事和可口可樂在能量飲料布局，中國紅牛內(nèi)部相關(guān)人士認為，就中國市場而言，能量飲料市場目前銷售主要集中在中國南方地區(qū)，北方市場增長空間很大。大品牌企業(yè)的進入有利于拓展中國整個能量飲料市場的規(guī)模。
“可口可樂、百事可樂短期內(nèi)難以與紅牛等品牌形成威脅，但雙方之間的競爭將隨著品類的增加更加多元，在紅牛占據(jù)主流市場的背景下，不管是可口可樂還是百事可樂的生存空間恐怕只有一些細分的領(lǐng)域。”朱丹蓬說。
