- 三只松鼠 數字化創建零食王國
- 2019年07月03日 來源：中國證券報
提要：從2012年成立到即將在創業板上市，三只松鼠用堅果開創食品電商品牌，構建了一個堅果零食王國。記者近日來到安徽省蕪湖市實地探訪三只松鼠。
從2012年成立到即將在創業板上市，三只松鼠用堅果開創食品電商品牌，構建了一個堅果零食王國。記者近日來到安徽省蕪湖市實地探訪三只松鼠。公司創始人兼董事長章燎原表示，我國零食行業兩萬億產值規模，對于三只松鼠來說是最大的機會。三只松鼠將專注于全品類零食，從線上到線下全渠道發展，用數字化推動產業進步，以IP化推動品牌多元發展，讓三只松鼠通過不同形式走進每個家庭。
渠道變革
2019年5月31日，三只松鼠獲證監會核準首次公開發行股票。三只松鼠創始人章燎原指出，上市是水到渠成的事情，三只松鼠沒有將上市作為一個目標去追求。
實際上，三只松鼠早就在籌備上市，但上市之路并不輕松。2015年12月起，中金公司對三只松鼠進行發行上市輔導。2017年3月，三只松鼠向證監會遞交創業板首次公開發行股票招股說明書，沖刺IPO。2017年10月底，因簽字律師離職而主動中止審查。12月，鑒于三只松鼠尚有相關事項需要進一步核查，發審委決定取消對三只松鼠發行申報文件的審核。
2019年5月16日，三只松鼠首發獲發審委通過。
章燎原說，一家企業十五年、二十年甚至更長時間，往往只做了兩三件事。“十年之后，2029年如果我們的企業還活著，回頭看做了什么。我覺得做了兩件事，第一件事是在2012年時做了電商，第二件事是現在做的數字化。”
2003年起，章燎原進入堅果行業，先后擔任安徽詹氏食品有限公司區域經理、營銷總監、總經理。2011年，章燎原創建詹氏公司旗下堅果互聯網子品牌“殼殼果”，進入電商領域，并吸引了IDG資本原合伙人李豐對殼殼果的關注，獲得IDG資本150萬美元A輪天使投資。2012年2月，章燎原與4個年輕人組建了三只松鼠創始團隊。
對于取名三只松鼠的原因，章燎原認為，“三”這個數字中國人很喜歡。同時，沒有人會拒絕可愛乖巧的小動物。于是，公司就取名“三只松鼠”，章燎原自稱“松鼠老爹”。三只松鼠上線僅65天就成為全國堅果類食品網絡銷售第一名。
談及緣何做一個電商品牌，章燎原指出，中國很多品牌源自流通領域在商超環節的變革。一種新渠道的產生，會孵化出新的品牌。像批發市場時代，出現了“傻子瓜子”這樣的品牌；在商超階段，有了“洽洽”這樣的品牌。互聯網源于技術創新帶來新渠道變革，顛覆性更強。
構建“護城河”
在休閑食品領域，除了三只松鼠，還有洽洽食品、好想你、桂發祥、鹽津鋪子、來伊份、良品鋪子、百草味等公司。
2018年12月，商務部流通產業促進中心發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006年至2016年，我國零食行業總產值規模從4240.36億元增長到22156.4億元，增長幅度為422.51%，年復合增長率為17.98%。報告預測，到2020年零食行業總產值規模將接近3萬億元。其中，蔬菜、水果和堅果加工，肉制品及副產品加工以及方便食品三大行業位列前三。
“中國有這么多人在吃，大家很挑剔，倒逼供給側研發出更好的商品。”章燎原指出，零食即將變成人們生活當中的必需品，成為第四餐并向第三餐轉移，需要好的商家來滿足。把零食做到新鮮、便宜、方便、豐富，需要企業提供這些服務。這為三只松鼠提供了機會。
章燎原坦言，三只松鼠享受過電商帶來的紅利，營收增長很迅速。但公司過去七年的商業模式，不具有很強的延續性，必須構建自己的“護城河”。三只松鼠將通過數字化構筑“護城河”，即以數字化驅動實現供應鏈前置和組織高效率。
章燎原指出，食品工業生產企業，國內供給端大的廠商4萬家左右，成就幾億、幾十億品牌的機會很多。但百億級食品企業寥寥無幾，主要的問題在于供給端小、散、亂，沒有規模優勢，成本高、效率低、管理不穩定。而三只松鼠要用數字化把供給端重新連接。小，可以做大；散，可以集中；亂，可以通過賦能進行規范。
章燎原說，三只松鼠希望通過數字化將供應鏈前置，實現反向定制。在這個體系中誕生很多種店，比如街區店、客流店、社區店，不同的店匹配不同的商品。三只松鼠希望成為一家真正的供應鏈企業，具有強大造貨能力的創新型企業。希望用數字化推動產業進步，以IP化推動品牌多元發展，讓三只松鼠這個品牌通過不同形式走進每個家庭。
數字化發展
成立7年多來，三只松鼠發展迅速。財務數據顯示，2014年、2015年及2016年，三只松鼠分別實現營業收入9.24億元、20.43億元、44.23億元；2017年及2018年度，分別實現營業收入55.54億元及70.01億元，并連續多年位居天貓商城“零食/堅果/特產”主營類目成交額第一位。
從凈利潤看，三只松鼠自2015年扭虧為盈，當年實現凈利潤897.39萬元。2016年-2018年度，公司凈利潤分別為2.37億元、3.02億元、3.04億元。2016年至2018年，公司綜合毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%；凈利率分別為5.35%、5.44%、4.34%。
對于凈利率不高的問題，章燎原對記者表示，這只是階段性策略。現階段，三只松鼠要為用戶創造價值，賺的是產品以外的錢。三只松鼠會通過數字化技術，對流通領域、供應鏈端進行優化，通過對供給端重塑，賺取這部分溢價。三只松鼠要賺的是數字化連接之后，產業重新溢價，最后讓消費者滿意，合作伙伴滿意，社會滿意。
三只松鼠的主營業務構成中，堅果產品的營業收入占比較大。2016年度、2017年度以及2018年度，堅果產品的銷售收入分別為30.78億元、35.05億元以及36.96億元。銷售收入大幅增長，但占主營業務收入比重從2015年度的80.44%逐年下降至2018年的52.97%。
章燎原指出，堅果是經典類的產品，本身創新不多，但越往后做原料規模、口味穩定性、工藝進化會不斷沉淀，核心競爭力優勢就越強，產品價值越大。未來很長一段時間，堅果仍將是三只松鼠的第一大品類。
零食產品銷售收入占比顯著提高，公司產品組合愈加多元化。2016年、2017年及2018年，公司的零食系列產品的銷售收入占主營業務收入的比重分別為19.60%、25.47%及35.80%，呈現增長態勢。
章燎原指出，從單個零食看是同質化，但把一千多個組合放在一家門店，零食就是創新品類。2018年，三只松鼠主動轉型，由單一的線上渠道向全渠道轉型，由單一堅果為主的品類向全品類零食拓展。三只松鼠對主業有信心，希望永遠賣零食，與主業不相關的事情不會做。先在國內把產業鏈做成熟，把消費者服務好，壯大之后再去開拓國際市場。
?
